文娛商業觀察

文/矮子巨人

抖音短劇《大過年的》播放量破10億，騰訊視頻新橫屏短劇《授她以柄》沖上微博熱搜榜前二，小程序短劇《我在八零年代當后媽》網傳單日充值進賬高達2000萬元……

在抖音、快手的牽頭造勢以及騰優芒等長視頻的聯合出擊下，首個「短劇春節檔」制造了諸多令人記憶猶新且心向往之的造富故事，八天狂攬8億驚人充值，將微短劇這艘大船進一步推進了文娛市場的主流航線，「春節看短劇」也順勢成為了一種典型的新年習俗。

時間播回當下，國家廣播電視總局在近日發布了「微短劇陪你過大年」2025年微短劇春節檔推薦片單，抖、快以及愛優騰芒的多部獨播作品皆在其中。

幾乎是前后腳，快手向短劇合作方推出了一種全新的商業變現模式——付費短劇會員；字節跳動對出征海外表現出強烈的發展信心和決心，不僅成立了海外短劇業務團隊，還上線了首個出海短劇產品Melolo短劇App。

種種跡象都在表明，微短劇正站在一個頗為關鍵的分水嶺，一場更為激烈的淘汰賽已經打響。

新分水嶺已至，橫豎之爭內外升級

開弓沒有回頭箭，何況是在品嘗過了春節的流量滋味后。

更具長遠價值的意義在于，借由春節檔這個「流金淌銀」的巨型流量池，平臺們既可以試水更多具備差異化、創新性的微短劇內容題材，為自我流量聚集與增量創造產出更具競爭力的核心燃料，也可以助力品牌實現增效突圍，大大提升廣告投放的效率和覆蓋度。

所以，對今年的短劇春節檔，長短視頻平臺們更加來勢洶洶。

長視頻側，于去年高調宣布全面進軍微短劇腹地的愛奇藝尤其沖勁滿滿，共計有8部獨播作品被總局列入2025年微短劇春節檔推薦片單中，觸及古偶、職場、仙俠、刑偵等多元題材類型，全方位滿足各圈層用戶的喜好。

愛奇藝入局微短劇的動作之所以會引發強烈關注，很大程度源于其在微短劇的平臺運營和商業化上都給出了全新解法，即推出微劇場和短劇場兩大劇場，70%以上的收入分配給內容出品方，以及對會員徹底免費，無需另外單點付費。

「遲到」的愛奇藝態度堅決、野心龐大，而其還能否左右這場已經殺瘋了的戰局，相信在這屆短劇春節檔后會有一些客觀數據提供佐證。

不過，騰訊視頻、芒果TV也在策馬揚鞭地擴大戰果。

前者有《點石成金》《富貴逼人太甚》《風汐志》《大宋有奇案》等9部獨播微短劇躋身總局推薦片單，同時還有《網農狂想曲》《如意直播間》兩部與愛奇藝聯播的作品；后者有《龍行龘龘》《歡喜一家人3愛在一起》《貍貓書生》等5部獨播微短劇獲得推薦。

值得一提的是，B站也有一部講述校園青春故事的《太陽與蝴蝶》登上片單。

實際上，B站過去一年也在為分羹微短劇做各種努力，推出了小程序短劇業務和精品短劇合作等一系列扶持措施，還將平臺出品的《老盔有了新主人》《人生冷場沒關系》帶到了法國戛納秋季電視節（MIPCOM）的中國聯合展臺上。

不過，結合上述三部作品以及平臺待播的《元嬰渡劫之仙途法網》《我的機車老板》不難看出，對比愛優騰芒，B站微短劇的圈層屬性過于濃郁，卷出大爆款的難度不小。

在長視頻們賣力將微短劇「橫過來」的同時，短視頻們也試圖借這屆短劇春節檔夯實豎屏短劇的航行底氣。

不過，撐場面的大梁仍舊是字節系，包括紅果短劇的《墻外桃花墻內血》、抖音的《太陽墜落之時》《河豚小姐》以及「極夜劇場」的首部作品《朝陽初升》等共計有12部獨播作品登上片單，而快手的獨播作品只有孤零零的一部《澳門故事》。

免費or付費，快手吹響變革沖鋒號

內卷的壓力已傳遞到了各個平臺，而對于已經到了關鍵時刻的快手來說，更必須嚴陣以待。

不久前，快手面向短劇合作方推出了全新的商業變現模式——付費短劇會員，3天、7天、30天的會員卡優惠后價格為2.8元、4.8元、15元，快手用戶購買會員卡后可以在對應期限內無廣告打擾地免費觀看8000+部短劇。

據悉，在該模式下，快手會根據短劇播放時長再按照一定比例與合作方進行會員費分成，即劇播放時間越長，合作方收益越多。而且在新模式扶持期，快手不會進行抽傭，100%會員費收入將讓利合作方。

快手毫不吝嗇的向合作方「割肉放血」，陽謀無非是想快速收獲更多擁泵，以在IAP（應用內購買）與IAA（應用內廣告）為主流的市場大環境中撕開一道口子，進而讓作為平臺外循環廣告業務一部分的微短劇，承擔起更多的重任。

公開數據顯示，2024年，快手的股價較上市時暴跌了90%以上，市值從巔峰時的18000億港元縮水至僅約1750億港元。

背后的關鍵癥結無疑是快手在給足資本市場信心上，越來越力不從心。最新財報數據顯示，公司三季度銷售和營銷費用增加16%，至104億元，超過了收入分成規模，同樣還高于收入增速。

快手必須加緊制造新預期，于是乎加碼短劇就成了順理成章的事。

三季度，快手的外循環廣告業務異常亮眼，整體表現優于內循環廣告收入，其中商業化短劇的營銷消耗同比增長300%，每日在快手觀看10集以上短劇的用戶達1.46億。

這顯然給了快手巨大信心，在此基礎上，快手還認為付費短劇會員模式的推行切中了短劇用戶對內容消費的多樣化需求，不僅有助于激活更廣泛用戶群體的消費勢能，也能夠為短劇方提供了更加穩定、更長周期的變現方式，助力其構建穩定增長路徑。

理想很美好，但現實絕不是一條坦途。

內容角度上，從紅果短劇被約談以及被明要求「要積極主動履行社會責任，落實平臺主體責任」，可以明確感受到，監管部門對推動微短劇高質量發展的力度還在持續增強，而讓用戶為內容付費也會進一步提高他們對優質內容的期待，這將在根本上要求快手必須努力做到持續有價值的產出。

但從這屆短劇春節檔看，快手目前的彈藥庫顯然還不夠充足。

競爭角度上，截至2024年6月，中國微短劇用戶規模達5.76億，而QuestMobile數據顯示，抖音的短劇觸達用戶規模為4.74億，其中深度觀看用戶13,245.2萬，兩項數據均超快手近兩倍。

在此基礎上，于去年高歌猛進的紅果短劇又大力拔高了字節系的身位優勢。最新數據顯示，紅果短劇的日活用戶已超過3000萬，月活用戶也沖破了億級大關，達到1.2億。

去年12月，紅果短劇宣布推出精品短劇「果燃計劃」以助力優質短劇的創作和傳播，今年又首次推出了春節專題，除上文提到的《墻外桃花墻內血》，還準備了《吉天照》《行道者之劍二十四》等涵蓋紅色、現實、情感、武俠等多題材方向的其他內容，用戶均可在紅果短劇App免費觀看。

但故事的另一側，據公開信息，快手于2023年12月上線的免費短劇App喜番，去年11月的月活躍用戶數僅為309萬，而且目前僅上線了應用寶和小米應用商店，仍未推出IOS版本。

「紅果」模式出海，字節渴望更大蛋糕

紅果短劇獨領風騷，底氣滿滿的字節跳動開始把目光瞄向了更廣闊處。

據悉，字節跳動已成立海外短劇業務團隊，并復制「紅果」模式于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場上線了一款名為Melolo的短劇APP。目前，在蘋果商店雖還無法檢索到Melolo，但谷歌應用商店已經可以搜索和下載。

TikTok for Business發布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，在未來，海外月均短劇用戶規模預計將達2億至3億人，市場規模也有望隨之達到百億美元水平。

與之呼應，據信達證券研報，2022年11月到2024年10月期間，有超過100款短劇應用在海外市場上活躍。排除三個月沒有下載數據的應用后，83款海外短劇應用在統計期內累計下載量超過2.87億，應用內購收入4.90億美元。

為了更好的開采這座富礦，字節跳動也在努力豐滿自己的羽翼，招聘開放海外短劇用戶產品經理、歐美文案策劃等多個海外短劇業務職位。

然而，海外短劇市場已經有了一個「先鋒」，即由中文在線旗下楓葉互動推出的ReelShort短劇App。

根據SensorTower數據，ReelShort在2024年第三季度實現了6343萬美元的合計凈流水，較上一季度增長了52%，與去年同期相比更是激增了327%。而在2024年的前9個月里，其合計凈流水達到了1.4億美元，同比增長高達688%。

而且，成長是要付出巨大的代價的，包括ReelShort也無法避免。

2024年前三季度，中文在線公司營收同比下滑20.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧同比大幅下降7820.37%，毛利率較去年同期的42.12%也下滑了近12個百分點。

從來沒有一蹴而就的輝煌，而處在一個追趕者位置的Melolo短劇APP想翻轉牌面，順利完成追趕者與被追趕者的位置調換，不僅需要找出新的戰略突破口，并不斷提升成長和進化的速度，還必須擊敗其他追趕者。