一個行業領先者被超越之后，若想以對方的招數重奪輝煌，是很難的。

作者|付饒 二毛

編輯|原野

突然為加盟模式按下暫停鍵的喜茶，如今有了兩個參照對象。

一個是OpenAI。

朱嘯虎用“領先者詛咒”的說法，去形容OpenAI對開源觀念的轉變。因為一個行業領先者被超越之后，若想以對方的招數重奪輝煌，是很難的。因此，走在閉源路上的OpenAI想回到Deepseek的開源，意義也不大。

喜茶走過這條路。這位中高端茶飲品牌的代表，為了擁抱消費降級的市場趨勢，從2022年初起，陸續降價、開放加盟，以高配版“蜜雪冰城”的打法，成功挺入下沉市場。作為代價，它失去了部分特色與品牌優勢。

它或許意識到了領先者詛咒的存在，即，蜜雪冰城的方法論不能保它永久富貴。于是，去年三季度，它宣布退出價格戰，本周又宣布暫停加盟。回歸初心，成為它更明確的選擇。

這讓它更像第二個參照物：星巴克。

成為茶飲界的星巴克，這是喜茶從誕生起就擁有的夢想。它現在重新撿了回來。——只是，成為星巴克也不一定意味著好日子。

01 領先者詛咒2.0版

在AI領域，OpenAI的ChatGPT一直處于行業領先地位。

然而春節期間，Deepseek出現之后，情況發生改變。隨后，OpenAI CEO奧特曼頭一次在開源和閉源的問題上，態度發生180°大轉變。他承認，過去5年，OpenAI在開源問題上的保守策略是一個戰略失誤。在開源還是閉源問題上，他站在了歷史錯誤的一邊。

對此，熱門投資人朱嘯虎在談及對此事看法時，他稱這是作為領先者的詛咒。“你領先的時候肯定是想閉源，但別人追上來以后你再開源，說實話就很難了……”

這道題，喜茶也遇到了。

按照時間順序，喜茶的發展大概可以分為幾個階段：2012-2016年，價格友好的皇茶；2016年-2022年，主打真茶和鮮果、昂貴的喜茶；2022年-至今，價格相對友好的喜茶。

第二個階段可以視為它的騰飛期。這一年，喜茶將門店從廣州深圳開到上海，引發現象級搶購潮，由此開啟新的茶飲時代。同梯隊的后來者“奈雪的茶”當年作為奶茶第一股上市時，獲得了高達432倍的超額認購，而在數據可查的年份中，喜茶的營收數據始終高于奈雪的茶。

圖源：喜茶官網

然而，若是將視線拉回到整個行業，喜茶的日子就不算好過了。以開放加盟的2022年為例：

那一年，喜茶留給行業的消息是裁員30%，同樣堅持自營的奈雪的茶當年歸母凈利潤為-4.69億元人民幣。

冰火兩重天。同時期，茶百道凈利潤達到9.65億元，古茗為7.88億元，至于蜜雪冰城，利潤更是達到了20億元。而這三家的共同關鍵詞是：性價比、加盟模式。

2022年初的喜茶，像極了此刻的OpenAI，只是它更早嗅到了信號，行動也更快。它很快宣布降價，又在2022年11月底開放加盟。

在公開數據中，這似乎是個成功的策略。

據晚點LatePost 報道，2022年喜茶銷量較2021年增長約20%，全年收入約46億元，接近盈虧平衡；2023年，喜茶在官網發布成績：門店規模同比增長280%，成為行業內規模增長最快的品牌。喜茶會員總量超1億，成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。

截至2025年2月，喜茶在全國門店數量為4475家，相比2022年底的849家，增長5倍。

圖：數據來源窄門餐眼，略大參考制圖

但作為代價，它失去了自己的獨特性。在商場，它不再是排大隊的熱門店鋪，取而代之的常常是霸王茶姬。從長遠來看，這是個危險信號。茶飲市場早就卷成紅海，失去品牌，可能失去一切。

這就像“領先者詛咒”的2.0版本：曾經的領先者，用追趕者的姿勢獲得了重新增長，但也迷失了自我，模糊了前進的方向。

看起來，喜茶在努力避免這一切。

去年三季度，喜茶宣布退出價格戰。今年2月10日，喜茶宣布“停止加盟”，并表示：門店數量供大于求，門店經營效益下滑，行業繼續盲目加密擴大規模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內的行業從業者利益。

圖源：喜茶事業合作助手

它也再次強調：不打價格戰，不做同質化產品。

但這條回歸之路同樣艱難：商業模式總是容易復制，而品牌是對用戶更為深刻的洞察和對市場更為細致的捕捉，一旦模糊或受損，再塑難度極大。

類似的考卷，同樣擺在星巴克中國區面前。

02 人人想當星巴克

不少人認為，喜茶打破了植脂末時代，用真茶和水果開拓了茶飲市場的新格局。實際上，被認為是開創者的喜茶，其實也在向成立更早、發展模式更成熟的咖啡品牌“取經”。

在其中，作為行業領先者，星巴克就被不少同行視為標桿，不光是在咖啡市場，現制茶飲市場也是如此。

爆火的霸王茶姬，在品牌建立之初就定位自己為“東方的星巴克”。比霸王茶姬更早成立的喜茶，也曾立志將自己打造成茶飲界的星巴克。

喜茶和星巴克相似的地方有很多。

比如，曾經都拒絕開放加盟，理由也相似：懷疑加盟模式能否處理好品質和食安，擔心品牌口碑受影響。

“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開放加盟，星巴克就會失去自己獨特的文化。”在1997年，星巴克傳奇CEO霍華德·舒爾茨曾經這樣解釋過。

喜茶創始人聶云宸也對標偶像，認為自己比星巴克更需要極端控制產品制作細節——因為喜茶的爆款產品中，有不少都采用新鮮水果作為奶茶底料。

就連在“違背初心”這件事上，喜茶都和星巴克一樣。當他們進軍新的市場時，加盟模式成為更具性價比與效率的選擇。

當下亦如此。

停止加盟的喜茶，發力重塑品牌力。

1月17日，成都喜茶首家DP店“疊院”在春熙路開業。所謂DP店，是喜茶此前宣布的一個門店項目，可以通俗理解為，以不同元素為主題的旗艦店或概念店。

據茶咖總結，區別于普通門店，DP店的特點是：開在一線核心商圈、采用大店模式，強調用第三空間連接消費者。此外，它更強調與地方文化的結合，比如上海首家DP店位于迪士尼小鎮，裝修風格就是結合迪士尼特點；在北京，DP店凸顯古建筑風格。

圖源：喜茶微博

這些做法，與星巴克臻選店如出一轍。更大的店鋪面積，客單更高的咖啡豆、更貴的飲品定價，更豐富的產品線，甚至更好的地理位置和環境，每個細節都是為了提升品牌形象。

不過在2019年之后，喜茶逐步停止了DP店的開設，其中一個原因是行業競爭加劇。在越來越多茶飲品牌轉向規模化之爭，喜茶也不得不在速度和門店調性中做出了選擇。

如今再次重新擁抱DP店模式的喜茶，也正重新回歸初心。在這背后，是喜茶對品牌力的執著。

聶云宸在2019年就表示，喜茶并不是一家餐飲或零售公司，而是一家品牌公司。在他看來，品牌不僅是核心競爭力，也是核心壁壘。

在商業領域的創業故事里，他欣賞喬布斯的“海盜精神”——It's better to be a pirate than to join the navy.（做一名海盜，比參加海軍更有趣）。喬布斯認為，蘋果就是海盜，“這幫海盜聚在一起，要做一臺改變世界的電腦，挑戰這些海軍。”

無論是星巴克還是蘋果，都在全球市場驗證了自己的品牌力。

喜茶也吃到了品牌力帶來的紅利。根據沙利文報告數據，2020年國內新茶飲市場品牌中，喜茶平均客單價為52-56元，行業最高。即便是這樣，喜茶開一家新店，門口仍會大排長龍，甚至有黃牛蹲守。

但品牌力也是一把雙刃劍。

喜茶成為商場入住率最高的茶飲品牌，高頻出現在消費者視野里。但同時，快速擴張與降價，一定程度上影響了它的品牌力。晚點LatePost在2023年一篇報道中指出，第一批喜茶開放加盟的店中，裝修明顯比直營店更加簡易，有的連吊頂都沒有處理完。

圖源：窄門餐眼

事實上，整個茶飲行業快速發展的同時，品牌們都陷入到了內卷帶來的內耗之中。比如奈雪的茶仍深陷虧損，茶百道凈利大幅下降；蜜雪冰城和霸王茶姬單店利潤呈現不同程度下降，古茗加盟商加速流失。

同樣的情況，在星巴克與整個咖啡行業也存在著。比如星巴克連續8個月客單價下滑，出現同店銷售額下滑；瑞幸和庫迪深陷價格戰，前者在2024年退出9.9元價格戰后，虧損才有所收窄。

03 “星巴克困境”

品牌價值弱化的時代，喜茶與星巴克的生存或許會更加艱難。

去年年初，星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾到訪中國，彼時星巴克在瑞幸庫迪們的圍剿里頹勢已顯。在回答復旦大學管理學院院長陸雄文提出的關于“顛覆性創新“的問題時，舒爾茨沒有給出正面回答，只是說：

“我們不是在進行折扣戰或價格戰……當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”一言蔽之，就是堅持品牌。

然而，僅僅強調品牌敘事在當下或許不是最優解——起碼對星巴克而言便是如此。

舒爾茨到訪當季，星巴克推出27款新品，數量是上一季度的兩倍，然而當季中國區的營收為7.34億美元，同比下滑11%；同店銷售額下滑14%，其中同店交易量和客單價均下滑7%。

既有產品創新，又有品牌調性，依然如此不理想，這樣的結果就問喜茶怕不怕。

盡管聲稱不打價格戰，但實際上，星巴克在中國的平均售價不斷下降，2023年下降2%，2024年降幅更是達到8%。并且自去年下半年開始，就不斷有傳言爆出星巴克欲考慮“出售中國業務股份”，可謂是里子面子都沒有保住。

未來，星巴克或許會迎來更艱難的局面。

“第三空間”，是星巴克的業務本質，與其關聯的就是房租。過去，星巴克憑借其強大的品牌力自帶巨大流量，成為很多商場的座上賓，所以在與商場的租金談判里占盡優勢。極致時，星巴克甚至可以要求商場對其免租金，并且提供裝修補貼，簽訂“排他條款”，不允許周邊經營其他咖啡品牌。

挾流量以令諸侯的戲碼，在商業世界久經不衰。

只不過，當流量消失，品牌就失去了傍身之技。星巴克對于如今的中國消費者而言，早已不是稀缺品。這一點，從不斷下滑的財報數據里表現明顯。

去年，一篇《一些商場已經想清退星巴克了》在社交媒體上流傳開來，一位商業地產的項目經理反饋，曾經公司區域內的一個商場想要清退星巴克，因為它產生的營業額已經不足以給商場抽成扣點，也無法帶來更多客流，生命力早已大不如前。

通常，星巴克與商場的租約期限在8到10年，根據過往數據，自2015年開始，星巴克在中國的擴張數量呈現指數級上漲——2015年，星巴克在中國市場的門店數量突破了1500家，而到了2017年，這個數據達到了3000家。也就是說，星巴克用兩年的時間追平了過去16年的開店速度（星巴克于1999年進駐中國）。

若以此時間為據點，接下來，星巴克會迎來與商場重新談判的時間點，但很顯然，再次談判時，天平或許不會再傾向星巴克了。

沒有了房租優勢的星巴克，抵擋起瑞幸們，恐將更為艱難。

圖源：小紅書@叁拾代

這也就引發一個問題：喜茶會不會像星巴克一樣走下坡路？

回答這個問題之前，其實可能要先回答：茶飲行業的行業護城河到底是什么？

可能有人說是供應鏈，可能有人說標準化。無論是哪一個，背后的邏輯無疑都是保證品牌能夠進行規模化的前提。

喜茶在2022年底開放加盟前幾個月，成立了智能設備研發部門，專門研究自動化設備，門店端能保證10秒鐘就出來一杯茶。但總會有對手趕超。霸王茶姬張俊杰曾在采訪中透露，霸王茶姬一杯茶的制作時長可以縮短到8秒。

從近兩年的茶飲市場也可以看出，行業的競爭邏輯正在改變，單純追求規模和速度已經不再是制勝之道。

首先，擴張不一定能帶來業績的增長。

以茶飲第三股古茗為例，雖然門店數量在增長，但每筆訂單的平均GMV卻在下滑，單店日均售出杯數和訂單數也在下降。這表明，在激烈的市場競爭下，僅僅依靠規模和數量已經難以維持業績的增長。

其實，即便是萬店品牌，也不一定能打得過區域品牌。比如甜啦啦在安徽拼性價比、拼新品類，照樣能打過萬店品牌蜜雪冰城。

品牌們可以拼供應鏈、有的拼營銷、有的拼新品類，但前提是要在消費市場里有足夠的品牌力。

如今的喜茶，正在努力回歸初心，提升品牌力。

圖源：小紅書@艾特兔

對于“喜茶會不會像星巴克一樣走下坡路”的問題，答案并不是很重要。

聶云宸曾經在2018年說過一句話：

“有一句話叫不跳下水，就學不會游泳。我現在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才開始有的。我開了店之后又花了半年，才終于可以做出好喝的東西，因為有了客戶的反饋。而創業之前我研究了整整半年的產品，開了店之后，生意卻非常差，因為之前做的所有的事情都是在‘岸邊’上去做的。”

行業規模總會有上限，品牌之間也總會此消彼長，這是市場常態。

頭圖來源|AI制圖