這是語言學習APP多鄰國的標志性IP——Duo，因為總是用各種方式“勸學”而多次在社交網絡上引起討論。

官方對Duo“死因”的解釋是：“他可能是在等你做功課的時候死的，我們也不太清楚。我們知道他有很多敵人，但我們希望你不要在評論區分享你為什么討厭他。如果你想分享，請附上你的信用卡號，這樣我們可以為你自動注冊Duolingo Max來紀念他?！盵1]

好吧，原來是一則廣告。

多鄰國的創始人路易斯·馮·安（Luis von Ahn）來自危地馬拉，在卡耐基梅隆大學取得了計算機博士學位。

在創立多鄰國之前，他還參與創立了兩家公司—— CAPTCHA 和 reCAPTCHA。前者發明了驗證碼技術，為雅虎提供服務；后者可以讓人們在輸入驗證碼的同時，幫助系統識別數字掃描的書籍中難以辨認的字符，《紐約時報》是其客戶之一[2]。

這種“人計算(human computation)”與“眾包(crowdsourcing)”的模式——也就是機器將一部分工作流程“外包”給數量眾多的人類來完成——延續到了多鄰國的早期產品上。而收購了 reCAPTCHA 的谷歌，后來也成了多鄰國的重要投資方[2]。

2011年，路易斯·馮·安在思考，如何用免費的方式向所有人提供語言教育？

他在多鄰國正式上線前的一次TED演講中，講到了這個和 reCAPTCHA 非常類似的模式：學生一邊學習新語言的詞匯和語法，一邊翻譯網頁上的句子；同時學生還可以對其他翻譯進行評分，最終由系統篩選并整合成完整的譯文[3]。多鄰國上線后，CNN 和 Buzzfeed 簽約使用了這項翻譯服務[4]。

學生通過翻譯免費學習了一門外語；而企業則獲得了比“機翻”更好的翻譯 / 圖蟲創意

但多鄰國最大的特點并不是免費教學，而是采用游戲化的學習方式來保持用戶的積極性。這個理念從產品誕生之初一直延續至今。

打開多鄰國，學生的學習內容會以“技能樹”的形式展現，學習“技能點”時會獲得“硬幣”；學習一項技能可以獲得三顆心，答錯題會扣掉一顆，扣完了就要重新考試；如果中途中斷練習，學生會收到一封電子郵件，里面是哭泣的貓頭鷹的圖片，上面寫著：“你讓貓頭鷹哭了，你應該規律地練習來讓它開心?！盵5]——沒錯，多鄰國從第一天起就這么“勸學”了。

路易斯·馮·安還認為，人們學習外語并不僅是為了通過考試，人們也不需要正襟危坐地聽30分鐘一節的課才能學會。多鄰國一開始就將課程切分成了三分鐘左右的碎片，讓人們可以在等公交車甚至上廁所的時候來學習[6]。而多鄰國的語言課程體系，至今也沒有和任何國際通用的等級考試直接掛上鉤。

后來的用戶數據印證了路易斯·馮·安的想法。2024年的《多鄰國語言報告》顯示，英語和法語學習者的首要目的是“助力學業”，但西班牙語學習者的首要目的是“與人交流”，而法語學習者的第二大目的，是“Just for fun”[7]。

路易斯·馮·安表示，80%的美國用戶在使用多鄰國之前從未學習過語言 / 圖蟲創意

多鄰國也不像傳統的語言培訓機構那樣，讓真人老師來上課。多鄰國最早嘗試用機器生成課程，2013年起它邀請了很多志愿者（2021年后有機會轉為兼職課程專家）共同創作課程內容[8]，整體運營模式較輕。

對比之下，國內的語言教培巨頭新東方在2021年“雙減”前夕，還有10萬余名全職員工和合同教師[9]。而同一年，多鄰國的員工人數為400人，參與提供過課程內容的志愿者約有1000多人[8][10]。

很顯然，多鄰國的自身定位與行業對標并不是標準的教育公司，而是科技公司——甚至是游戲公司。

多鄰國誕生之時，移動互聯網剛剛興起。不久前，微信在大洋彼岸的中國誕生。它們的共同點是——基于移動端交互體驗開發原生應用，而不是把原有的網頁縮小展示在手機上。

多鄰國并不是第一款語言學習應用，但卻率先沖上了蘋果和谷歌兩大應用市場榜首[11][12]。多鄰國的全球競爭對手 Babbel 早在2007年就成立于德國，2008年推出了網頁版[13]，但直到2013和2014年才先后推出了 iOS 和安卓APP，均落后多鄰國一年[14][15][16][17]。

在移動互聯網發展早期，許多應用都靠免費獲取了大量用戶，多鄰國也不例外。但隨著市場競爭加劇，多鄰國的增長開始遇到瓶頸。2018年多鄰國的 DAU（日活躍用戶數）增長率下降至個位數。

多鄰國進行數據分析后得出結論——提升用戶留存率對于 DAU 增長的影響最大。這成為此后幾年里多鄰國的重點優化指標。

多鄰國通過Duo的“死訊”激發用戶花式打卡，引導學習興趣 / Duolingo

根據多鄰國前首席產品官的分享，當時他們參考了很多游戲公司的玩法。首先參考的是三消類游戲《Garden scapes》的“計數器”機制，但沒有取得明顯的成效；接著又參考了《Farm Ville2》的“聯賽排行榜”機制，這次的效果立竿見影——高度參與的學習者數量增加了兩倍[18]。

一直以來，推送機制對于提升用戶留存都非常重要。多鄰國優化的方式是A/B測試，比如將兩條不同的文案分別發給其他條件均相同的用戶群體，以此來測試文案效果。團隊會在推送的時間、文案、圖片、頻率等元素上反復實驗和迭代，以得到“最佳答案”。

路易斯·馮·安表示，多鄰國每年要運行2000多個A/B測試[6]——而在中國，也有一家非常重視A/B測試的公司，叫做字節跳動。

另一個驗證有效的產品功能是“打卡連勝”。關于多鄰國的用戶討論中，最常被提到的就是自己的打卡記錄[18]。根據多鄰國2024年財報，當前有1000萬用戶保持著超過一年的連續打卡記錄，占日活用戶比例高達1/4[19]。

作為一款語言學習APP，多鄰國并未圍繞教學方式和課程體系去做重大改進，而是在數據分析、用戶運營和產品功能上做迭代，在四年內將用戶留存率提升了21%、DAU 增長了4.5倍[18]。在今天的路易斯·馮·安看來，多鄰國的競爭對手是TikTok、Instagram 等其他占用用戶時間的應用，其用戶留存率對比的也是游戲公司，而不是傳統的語言學習應用[4][6]。

多鄰國的重要競爭對手是社交媒體、短視頻以及游戲應用  / 圖蟲創意

多鄰國還有一項“不走尋常路”的運營“王牌”，就是那只綠色貓頭鷹。

在創立之初，多鄰國就采用了貓頭鷹Logo——因為貓頭鷹在西方是智慧的象征[6]。從最初的郵件，再到推送、短信、甚至APP圖標，這只有個性的貓頭鷹會出現在任何地方“花式勸學”。用戶一邊被“逼瘋”，一邊又乖乖回來學習[20]。

而在解決了用戶的增長難題之后，多鄰國勢必要面對的問題就是——如何賺錢。

路易斯·馮·安通過接受良好的教育從危地馬拉來到美國，隨后取得了一系列過人成就。他始終認為，教育應該是免費的——這才有了多鄰國的雛形。

早期的翻譯業務效率太低，多鄰國在2014年選擇了關閉，并在此后三年內都沒有商業化收入[4]。這在當時的移動互聯網環境中并不罕見，許多 APP 都通過免費甚至“燒錢”的模式獲取用戶，同時通過融資來維持運營。

多鄰國在2015年完成了谷歌領投的 D 輪融資，總額達到8000多萬美元[21]——可以說沒那么缺錢。但投資人向路易斯·馮·安提出了直接的建議，希望多鄰國考慮盈利[22]。

路易斯·馮·安花了6個月才說服同樣抱有“教育理想”的多鄰國團隊開啟商業化[6]。

多鄰國在很多地方都提到要向所有人免費提供課程 / 圖蟲創意

2016年，多鄰國首先推出了與托福展開競爭的英語測試 DET，希望它能在2021年達到20% 的收入占比[4][23]。DET 允許學生在家里考試，在疫情期間發展較快，目前得到了超過5000所高等院校的認可[23]。但直到2024年，其在總收入中的占比也僅有10%左右[6]。

2017年多鄰國引入了谷歌和臉書廣告，隨后推出了免廣告的訂閱模式[4]。訂閱收入一直是多鄰國的主要收入來源，收入占比從上市前的73%上升至目前的84%—— 不過多鄰國的訂閱付費率很低，僅有8%的月活用戶會付費[10][19] 。

多鄰國也完美乘上了AI大語言模型爆發的“東風”。2023年3月，多鄰國接入GPT-4，推出 Duolingo Max，其中最重要的功能就是與“拽姐” Lily 進行口語對話[24]。目前 Duolingo Max 的訂閱用戶占比達到5%，未來將是多鄰國的發展重點[19]。

在語言學習的主線之外，多鄰國也在2023年嘗試推出數學和音樂課程，目前有300萬日活，約占整體日活的7.5%[25][26]。

多鄰國的另一個發展方向是深耕全球化。2024年，多鄰國加大了在全球范圍的市場營銷力度。貓頭鷹 Duo 出現在超級碗廣告中、還發布了音樂劇《Duolingo on Ice》、并與 Netflix 展開《魷魚游戲》主題營銷[19]。相應地，多鄰國的營銷費用也水漲船高，2024年相比2020年幾乎翻了三倍[27]。好在其營銷成本占比控制得較低，僅占營收的12%，比研發費用和一般行政費用都低得多[19]。

拉丁美洲是多鄰國最成熟的地區之一，2024年的同比增長率高達80% / 圖蟲創意

2025年2月，多鄰國在中國 App store 免費榜（教育）上排名第七，領先百詞斬和英語流利說等其他語言學習產品[28]。不過，中國用戶學習語言還是以考試為主，付費意愿也有待驗證。像百詞斬可以背四六級單詞、網易有道可以跟虛擬人對話練雅思口語，而多鄰國缺少這些“應試”功能[29]。

一項基于167個中美數字服務的統計顯示，在學習、流媒體、閱讀等涉及知識產權的領域，國內服務訂閱的中位數不超過50元人民幣，美國可達到200元[30]。

多鄰國針對中國用戶開發了粵語方言課程，還因為中國用戶喜歡背單詞而開發了英文和日文的單詞表，以及針對日文五十音圖的訓練。盡管中國是多鄰國設立的第一個海外辦公室[31]，但多鄰國在中國能走多遠，仍是個未知數。

作為一款應當“反人性”的學習軟件，多鄰國成功讓全球一億多用戶“心甘情愿”地打卡學習，放在整個教育市場上都是非常獨特的存在。而那只綠色的貓頭鷹也是一個“營銷鬼才”，人們樂于看到它出現在任何場景里，不管這是不是一則廣告。

幸好它沒死。人們還能繼續愉快地打卡學習，并在社交媒體上競爭自己的連勝記錄。

同樣的祝福，也送給多鄰國這家公司吧。