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你絕對猜不到中國奶茶第一股是誰

2025-02-24 14:50:46　來源: 網易浪潮工作室

北京舉報

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繞地球的香飄飄，其實一直沒歇著

2025年剛開年，奶茶品牌們紛紛在港交所門口排好了隊。古茗在2月12日正式掛牌上市，后面還有蜜雪冰城和滬上阿姨正“拿著上市的號碼牌”[1]。

回望過去的奶茶斗爭史，人們可能不會想到，中國首家以奶茶為主營業務的上市公司，既不是奈雪的茶、也不是喜茶，而是——香飄飄。

2009年，香飄飄憑借“杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞家喻戶曉。如今，香飄飄的杯子連起來可繞地球40圈了[2]。

在奶茶打群架的今天，香飄飄不僅沒有銷聲匿跡，好像活得還可以。

香飄飄的昔日榮光

香飄飄誕生于2005年。

受到臺灣珍珠奶茶的影響，當時城市街頭已經有了一些奶茶小店，主要是用熱水沖泡奶茶粉來制作奶茶。地域性奶茶品牌初步火熱起來，比如上海的街客、茶風暴等[3]，有些甚至還要排隊。

2004年，香飄飄的創始人蔣建琪在杭州街頭發現，不少人都在排隊買一杯奶茶。他突發奇想：“為什么不把奶茶店里的現調奶茶，做成類似于方便面一樣的方便奶茶？”于是，一包奶茶粉、一包椰果、一杯熱水、一根吸管——一杯“方便奶茶”就誕生了。

香飄飄開創了一個新的市場，隨即引來了蜂擁的跟風者。其中最具競爭力的，就是憑借周杰倫那句“你是我的優樂美”而迅速火爆的優樂美奶茶。

2007年，優樂美背靠喜之郎集團，以碾壓式的資源投入對先行者香飄飄發起沖擊。周杰倫的廣告在各大電視臺的黃金時段輪番播出，喜之郎十幾年積累的渠道和團隊也全面鋪開銷售。優樂美的銷量水漲船高，一年時間幾乎追平了香飄飄。

臺灣珍珠奶茶風潮興起，街頭涌現許多小店，引發茶飲消費熱潮 / 圖蟲創意

但香飄飄還是堅守住了行業地位。據蔣建琪總結，當時香飄飄做了三項重要決策：第一，聚焦杯裝奶茶，舍棄其它業務；第二，明確戰略定位：杯裝奶茶開創者和領導者；第三，圍繞戰略定位，系統配稱運營[4]。

彼時，香飄飄在沖泡奶茶之外拓展了多元化業務，包括線下茶飲店、方便年糕、香辣花生、甚至是房地產業務。但初創企業這樣“分兵作戰”很容易分散掉本就有限的資源。面對大集團的強勢競爭，香飄飄決定“壯士斷腕”，在2009年全面砍掉了這些無關業務。

與此同時，香飄飄專注打造"杯裝奶茶開創者與領導者"的品牌認知，喊出了那句著名的廣告語——“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”并且，香飄飄繼續高舉高打地針對主流電視媒體投放廣告、并在主流城市增加鋪貨量，“正面硬剛”優樂美。

當時還有一件可能影響戰局的事情，就是2010年奶茶原材料漲價。香飄飄向左，決定率先提價；而優樂美向右，價格不漲反降[5]。蔣建琪認為，領導者就是具有行業定價權。因此香飄飄沒有被優樂美拖入價格戰，反而堅持定價比競爭者高出20%-30%[4]

在沖泡奶茶時期，奶茶行業競爭不如當下激烈，香飄飄具有顯著先發優勢 / 圖蟲創意

后來的事實證明，價格戰只能爭奪一時的市場份額，不能維持長久的健康競爭。香飄飄最終獲得了消費者的認可，成功鞏固了“領導者”地位。從2012年起，香飄飄連續12年保持杯裝沖泡奶茶領域第一名[6]。2016年，其在細分領域的市占率接近60%[7]。

2017年，香飄飄成功上市，領先奈雪的茶等品牌，成為“中國奶茶第一股”。

再看此時的奶茶市場，已經發生了天翻地覆的變化。現調奶茶不再是十余年前用粉末勾兌的飲品，街頭奶茶店也不再是“散兵游勇”——一批使用天然原料、現萃茶葉、新鮮水果和優質鮮奶的“新茶飲”品牌，正在全國各地“全面開花”。

香飄飄迎來了新的挑戰。

茶飲品牌卷生卷死，

香飄飄的生存之道

新茶飲大戰在2015年前后拉開了序幕。

那一年，奈雪的茶成立，一年后皇茶正式改名為“喜茶”。茶飲品牌即將迎來資本的狂潮與消費者的狂歡。據報道，喜茶在2017年初剛進入上海時，買一杯奶茶需要排7個小時的長隊[8]。

這些現調茶飲后來居上、發展勢頭迅猛，給香飄飄也帶來了增長壓力，其沖泡奶茶業務從2019年起，每年的年同比增速都不到10%，21、22年受到疫情影響還出現了負增長[3]。

但這兩個品類并不是非此即彼，香飄飄仍然有競爭的空間與機會。

首先，茶飲門店的拓展數量遠比不上杯裝飲品多年積累的銷售網點數量。

2024年9月，香飄飄奶茶的鋪貨網點達到40萬家[9]。而同一價格段的蜜雪冰城在全球共有4.5萬家門店——這已經是中國零售終端數量最多的現制飲品企業了[10]。在沒有外賣的偏遠地段、或奶茶門店打烊的時間里，沖泡奶茶仍然是消費者的一大選擇。

速溶奶茶粉可以滿足消費者隨時隨地的奶茶需求 / 圖蟲創意

除此之外，香飄飄的毛利率高也是一大競爭優勢。

在香飄飄生產車間的一條自動組裝流水線上，每2.5秒就能有一箱奶茶下線[11]。而在每間茶飲門店里，都需要多位員工一刻不停地處理水果、煮茶、打冰沙、加小料、裝袋等等。以2023年的數據做對比，香飄飄沖泡奶茶的毛利率約為45%，其中80%的成本來自原材料[12]；奈雪的茶由于門店均為直營，其成本包括材料、員工、資產折舊、租金、水電、配送等，門店經營毛利率僅不到18%[13]；蜜雪冰城毛利率達到30%[10]，但仍然不敵香飄飄。

在產品上，香飄飄也并非一成不變，而是跟隨著新茶飲的發展思路，不斷推出新系列。

新茶飲在新鮮果茶領域率先展開激烈角逐。2016年奈雪的茶推出“霸氣”系列水果茶，2018年喜茶推出多年“銷冠”產品——多肉葡萄[14][15]。水果茶不僅是新茶飲中占比最大的SKU，也是非常受消費者歡迎的品類。香飄飄則在2018年推出了“Meco果茶”[16]，定位為“茶飲店之外的第二選擇”[6]。

水果茶上市熱銷，各類新興品牌與茶飲企業相繼爭奪市場 / 圖蟲創意

隨著競爭加劇，新茶飲的發展熱點不斷變換。2021年，手打檸檬茶成為新的“風口”，香飄飄也在2022年推出“蘭芳園瓶裝凍檸茶”[17]，成為此后的主推單品。近兩年，新茶飲又回歸茶+奶的極簡組合，香飄飄的沖泡奶茶也順勢在2024年推出“原葉現泡輕乳茶”，直接對標線下現制茶飲店[18]。

從產品口味上看，香飄飄的競爭對手仍然是新茶飲品牌。但從行業本質上看，香飄飄屬于“飲料制造”而不是“餐飲連鎖”[6]，所以其增長思路仍然需要參考傳統的快消飲品。

看不見的場景，

香飄飄的拓展之路

在飲料行業，渠道建設是非常重要的競爭能力——在這一點上，香飄飄不敵其他飲品品牌。

2024年9月，香飄飄的經銷商數量達到1851家，鋪貨網點達到40萬家[9]；相比之下，年營收在100億級別的“行業前輩”東鵬飲料，在2023年擁有2981家經銷商，覆蓋全國100%地級市，終端銷售網點數量達到340萬家[19]；而“后起之秀”元氣森林在2022年公布的數據顯示，其經銷商數量已經突破1000家，線下終端數量突破100萬家[20]。

香飄飄也嘗試過電商、直播等線上銷售模式，但收效甚微。2024年前三季度，香飄飄電商銷售額僅占6%，而經銷商銷售占到了90%[21]。

與剛成立時的趁勢擴張不同，在越來越卷的競爭局面下，香飄飄不得不探索新的產品線，尋找“第二增長曲線”。

香飄飄的選擇是推出即飲類飲品。根據券商數據，沖泡奶茶直到2020年的市場規模也僅有50億元左右，而可直接飲用的“即飲”品類則擁有千億級別的市場規模，具有極大的發展空間[3]。

現制奶茶工序復雜，即使門店配備自動化生產線也需要相應的人力投入 / 圖蟲創意

2016年，香飄飄與香港奶茶老字號——“蘭芳園”簽訂了其在中國大陸的品牌永久使用許可[7]，2018年又推出了杯裝即飲果茶——Meco果茶[16]，即飲類飲品的推出，在多個維度上和原有的沖泡類形成了互補。

最明顯的是銷售淡旺季互補。香飄飄招股書顯示，農歷春節前兩個月為銷售旺季，沖泡類產品銷量可占全年銷量的40%[7]——而即飲類產品在夏季為銷售旺季。此外，沖泡類產品適合在家、宿舍、辦公室等室內場景沖泡飲用，而即飲類產品可以在室外逛街時走進便利店即買即喝，二者的飲用場景也形成了一定的互補。

隨著產品線的拓展，香飄飄也在原有渠道積累之外探索更多的銷售渠道。

線下仍然是香飄飄的主力戰場。傳統的線下零售渠道包括大賣場、超市、便利店、食雜店等等，而零食很忙、好想來等量販零食門店成為近幾年來快速發展的新興渠道。2021年底，國內量販零食門店總數僅2500家左右，2023年10月突破2.2萬家，預計2025年將達到4.5萬家[22]。香飄飄目前已經布局2萬余家量販零食門店，并進行了產品定制和模式創新[6][23]。

在非零售渠道，香飄飄也在探索高檔自助餐廳，目前已經拓展了100余家餐飲經銷商，主要推廣蘭芳園凍檸茶和Meco果茶[6]。

除了拓展渠道類型和數量，香飄飄也針對當前的三條產品線進一步細分了受眾人群，據此進行精細化的渠道運營。

沖泡奶茶主打三線及以下城市人群[24]。香飄飄提出要在2024年“借助產品在縣、鄉、鎮禮品市場穩定的消費需求”，結合春節前后的銷售旺季，通過促銷活動等方式進一步推進“渠道下沉”[12]。而即飲業務主要面向年輕的學生群體和一二線城市的白領人群，主打學校周邊商店和城市便利店渠道[24]，并進一步推進“冰凍化”銷售，比如鋪設自動販賣機等[6]。

自動販賣機作為茶飲零售渠道，香飄飄正鋪設設備加速搶占無人消費場景 / 圖蟲創意