作者 |鄭皓元 宋思敏|實習生

主編 |陳俊宏

近日，天眼查信息顯示，湖南文和友小龍蝦有限公司發生工商變更，聯合創始人翁東華卸任董事職務，法定代表人由蘇俊娜變更為趙斌躍。這一變動被外界視為文和友核心管理層對近期輿論危機的緊急止損。作為曾以“市井文化+場景流量”模式風靡全國的網紅餐飲品牌，文和友正深陷擴張失利、品牌信任崩塌與盈利模式失效的困局。

據網易財經此前報道，今年4月初，翁東華因直播中爭議言行引發品牌形象危機，暴露出管理層對流量追逐的失衡。事件發酵后，文和友大眾點評賬號遭差評圍攻，單日新增負面評論超2000條，涉事門店評分一度跌破3分（滿分5分）。面對輿論壓力，文和友聯合創始人楊干軍以“無需回應”搪塞，進一步激化公眾不滿。最終，公司閃電啟動工商變更，翁東華退出核心管理層，被外界解讀為“切割負面形象”的止損之舉。

實際上，企業仰仗資本激進擴張早已埋下隱患。據了解，文和友的崛起源于對長沙本土文化的深度挖掘。2019年，長沙超級文和友憑借沉浸式市井場景和年銷3000噸小龍蝦的爆款效應，創下單店年流水近2億元、日均翻臺率10次的紀錄，成為現象級商業體。然而，資本助推下，文和友加速向廣州、深圳、南京擴張，卻因“文化適配”不足陷入“復制困境”。

據媒體報道，廣州、深圳、南京分店開業初期雖創造 “單日排號超5萬”的流量神話，但長期運營數據卻持續惡化：廣州店從開業初期日均排號超2000桌，至2024年工作日午市僅4家商戶營業，空鋪率達80%，部分樓層轉型劇本殺后日均客流不足千人；深圳店開業初期排號量破6萬，但2024年商戶空置率超70%，僅剩十余家湘菜館苦撐，單月虧損超千萬元。南京項目原計劃打造 “金陵文和友”，最終更名為 “金陵長樂坊”，因客流預測失誤終止，前期投入超5000萬元化為沉沒成本。

值得注意的是，文和友的困境亦是資本泡沫破裂的縮影。2021年，其連續完成兩輪融資并得到5億元注資，估值達100億元，但擴張消耗了巨額資金。公開數據顯示，重資產模式下，其單店面積超5000平方米，年租金成本超千萬元，而廣深門店月均虧損達數百萬元。隨著消費投資降溫，資本從“看預期”轉向“看盈利”，文和友的上市計劃擱淺，2022年起啟動裁員、降薪等“止血”措施，有報道稱部分部門裁員比例達60%。

現金流承壓下，2025年廣州太古匯改造計劃直接導致文和友撤店，文和友CEO馮彬曾坦言，廣深擴張中“既想保留湘菜特色，又想融入本地文化”，戰略搖擺導致品牌定位失焦。 南京項目也因定位反復變更導致團隊解散；長沙沉浸劇場項目突遭叫停，員工稱“半年心血付諸東流”。此外，文和友曾宣稱“做餐飲界迪士尼”，卻未構建可持續的IP內核。其商業模式依賴高成本場景營造，但消費者復購率不足，核心菜品因溢價過高、口味平庸屢遭詬病。

有業內人士指出，消費終需回歸“樸素的買賣”，而非場景噱頭。目前其開始弱化“超級”標簽，聚焦區域文化適配。例如太原店以山西面食為核心推出“鐘樓街1990”主題，嘗試差異化競爭。然而，若無法解決“性價比短板”與“文化適配”難題，其轉型前景仍存不確定性。