李佳琦又要“開小號”了。近日李佳琦在一次直播中宣布，正在籌備一個名為“所有爸媽的幸福家”的全新直播間，并透露其將由美ONE 2024年助播述職第一名阿秋擔(dān)任主理人。

據(jù)了解，“所有爸媽的幸福家”將圍繞中老年消費(fèi)者進(jìn)行選品，覆蓋美食、服飾和生活等品類，預(yù)計將于5月5日首播，屆時李佳琦與其母親將到場助力。據(jù)阿秋透露，“我們會以兒女的視角，幫助大家選一選給家長買什么東西，也會在直播間試新品，和爸爸媽媽們嘮嘮家?！?。

眾所周知，本著不將雞蛋放在一個籃子里的考量，多平臺、矩陣化早已是一眾頭部MCN的共識。然而或許是因?yàn)榧幢泔L(fēng)波不斷，但李佳琦仍是直播帶貨賽道至今最有號召力，也最為長青的頭部主播，又或者是因?yàn)槔罴宴c美ONE的命運(yùn)早已牢牢綁定。所以“所有爸媽的幸福家”雖然并非第一個“小號”，但與辛選、交個朋友、三只羊，乃至后來的東方甄選相比，美ONE和李佳琦的動作不可謂不慢。

以東方甄選為例，截至目前其在抖音已相繼開設(shè)了超過15個“小號”。反觀美ONE和和李佳琦這邊，加上尚未開播的“所有爸媽的幸福家”，近年來也才開設(shè)了3個。而且此時距離“所有女生”、“所有女生的衣櫥”開播，已經(jīng)過去近一年半時間。

除了走得慢，在矩陣化這件事情上，美ONE和李佳琦似乎也不愿去走他人走過的路。當(dāng)下在直播帶貨賽道，MCN進(jìn)行矩陣化布局主要有兩種思路，一種是以主播為IP，即通過收徒、納新等方式扶持新主播，然后圍繞這些主播“依葫蘆畫瓢”來開設(shè)直播間，例如辛選、三只羊便是如此。另一種則是聚焦商品本身，通過垂類化的方式，分門別類開設(shè)直播間，比如交個朋友和東方甄選。

然而美ONE和李佳琦的思路卻是從用戶特征出發(fā)，聚焦不同用戶群體的需求。從“所有女生”到“所有爸媽的幸福家”皆是如此。

用李佳琦的話來說，之所以開設(shè)“所有爸媽的幸福家”，是因?yàn)椤爸髦辈ラg（李佳琦Austin）主要展示的是年輕模特，在推薦爸媽適用的產(chǎn)品時，難免有些力不從心”。這句話在解釋開設(shè)新直播間緣由的同時，也從側(cè)面進(jìn)一步強(qiáng)化了“李佳琦Austin”的定位，即主要面向年輕消費(fèi)者。

此外，即便是名為“所有女生的衣櫥”，這個直播間也在帶貨服飾之余，有美妝、零食、生活用品等商品。

在“人貨場”這一理論的視角下，如果說辛選和三只羊是希望通過打造更多的“交易場”來觸達(dá)更多用戶，從而做大體量，那么交個朋友、東方甄選則是希望通過強(qiáng)調(diào)商品屬性的方式，來淡化主播本身的影響、增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力。

相較之下，美ONE和李佳琦的這套模式的本質(zhì)，或許就在于以用戶為中心重構(gòu)“人貨場”。事實(shí)上，這種思路并非沒有道理。

一方面，了解消費(fèi)者的需求、偏好，對于制定有效的市場營銷和銷售策略至關(guān)重要，而且不同用戶群體之間的差異不只是體現(xiàn)在消費(fèi)需求上，還包括直播觀看時長、互動頻率等行為。例如“OMG買它”這種話術(shù)，以及“321上鏈接”這種快節(jié)奏的帶貨方式，或許能激起年輕消費(fèi)者的購買欲，卻很難說服中老年用戶，這或許也是阿秋要在新直播間“與爸爸媽媽們嘮嘮家?！钡脑?。

另一方面，盡管美ONE和李佳琦這套打法的底層邏輯是“因人而異”，但不同用戶群體間的需求也不可避免的會存在重疊。這也就意味著各直播間不僅有望實(shí)現(xiàn)聯(lián)動、而非彼此隔絕，還能最大化供應(yīng)鏈的能力。

并且當(dāng)用戶分層運(yùn)營成為核心競爭策略，美ONE和李佳琦也將掌握更多的用戶數(shù)據(jù)。從長遠(yuǎn)來說，他們就未必不能將這種能力反哺上游供應(yīng)鏈，針對特定群體開發(fā)定制化的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步強(qiáng)化自身的競爭力，并形成良性循環(huán)。

此外，即使是單純的從市場競爭這一角度來看，完全不同的思路也就意味著美ONE和李佳琦，與辛選、交個朋友、東方甄選等能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競爭。

至于美ONE和李佳琦為什么這次會盯上“爸媽”，自然是因?yàn)椤般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”目前正在爆發(fā)。根據(jù)2024年1月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》顯示，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬億元左右。

當(dāng)下早已不只是年輕人熱衷網(wǎng)購，中老年人對電商的需求也在不斷增長。QuestMobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，互聯(lián)網(wǎng)平臺中銀發(fā)人群月活躍用戶達(dá)到3.29億，50歲以上網(wǎng)民的網(wǎng)購滲透率已從2020年的32%升至2024年的58%。

當(dāng)然，世界上沒有十全十美的選擇，走上不同的道路、擁有別人沒有的優(yōu)勢時，美ONE和李佳琦同樣也需要面對他人不會面臨的挑戰(zhàn)。

例如相比美ONE和李佳琦的打法，辛選以“師徒”形式進(jìn)行的引流顯然起效更快，能在短時間內(nèi)“復(fù)制”更多的頭部主播，這或許也是只有辛選同時擁有兩個粉絲量過億主播的原因之一。與聚焦垂類的交個朋友相比，依舊在“小號”選擇全品類覆蓋的美ONE和李佳琦也面臨更大的風(fēng)險。

此外，說回“所有爸媽的幸福家”直播間，雖然“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力巨大，但這一群體也更容易受到虛假宣傳的侵害。打造“所有爸媽的幸福家”與“收割”中老年人，似乎也只有一墻之隔。

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