每經(jīng)記者：王紫薇 每經(jīng)編輯：張海妮

如果說(shuō)泡泡瑪特是Z世代的社交貨幣，那么“跑馬”就是中年人的信仰。

在4月20日的“2025上海半程馬拉松”中，1.5萬(wàn)人上了賽道。跑者張寧寧（化名）一路上細(xì)數(shù)她看到的冠名品牌：浦發(fā)銀行是冠名商，都樂(lè)提供了香蕉和玉米，SIS能量膠出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備了完賽斗篷，more free提供完賽包，怡寶和魔力提供完賽水和完賽飲料，蒙牛提供了純牛奶??領(lǐng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，建信人壽、度小滿(mǎn)、京東、BOSE、益節(jié)等悉數(shù)出現(xiàn)在背景板上。

“2025上海半程馬拉松”贊助商 圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖

這場(chǎng)上海半程馬拉松，可謂多家企業(yè)聯(lián)合打造的一場(chǎng)全場(chǎng)景品牌盛宴。這條長(zhǎng)約20公里的賽道，成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的頂級(jí)流量場(chǎng)。根據(jù)北馬的官網(wǎng)數(shù)據(jù)：“2025北京半程馬拉松”的贊助商達(dá)17家。

就在這個(gè)4月，全球馬拉松賽事進(jìn)入密集期，4月20日當(dāng)天成了國(guó)內(nèi)“最繁忙馬拉松舉辦日”。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天有近50場(chǎng)賽事在中國(guó)各地開(kāi)跑。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天的16場(chǎng)賽事在縣城舉行，占比達(dá)33.3%。

這么多品牌，緣何都競(jìng)相聚焦馬拉松？

目前，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)在控制馬拉松賽事的數(shù)量，縣域政府既需提升辦賽質(zhì)量，也要結(jié)合自身資源稟賦，策劃具有差異化的賽事，一邊做一邊等風(fēng)來(lái)。“要給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間，在發(fā)展的同時(shí)規(guī)范馬拉松賽事，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)揮更大的價(jià)值。”廣州體育學(xué)院教授曾文莉表示。

近兩年，也有中小型賽事因?yàn)檎猩滩豁樌罱K取消比賽的情況出現(xiàn)。企業(yè)贊助馬拉松比賽，最終收益幾何？組織一場(chǎng)馬拉松，賽事運(yùn)營(yíng)公司又能賺多少錢(qián)？

42.195公里賽道成品牌頂級(jí)流量池

于女士“跑馬”已超10年，在她剛開(kāi)跑之時(shí)，參與國(guó)內(nèi)馬拉松賽事還不需要抽簽。她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，那個(gè)時(shí)候，馬拉松已經(jīng)被品牌“盯上”，選手的號(hào)碼牌、運(yùn)動(dòng)服飾、馬拉松的補(bǔ)給站，都能看到品牌LOGO。

近幾年，跑者越來(lái)越多。《2024中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》顯示，2024年，國(guó)內(nèi)全路跑賽事總規(guī)模達(dá)704.86萬(wàn)人次，在認(rèn)證賽事中，完賽人群達(dá)到了119.10萬(wàn)人，這是近5年來(lái)的新高。跑馬的報(bào)名人數(shù)也屢創(chuàng)新高。2025年，金標(biāo)賽事“上海半馬”報(bào)名人數(shù)超11萬(wàn)人，去年同期數(shù)字為8.7萬(wàn)人；“2025北京馬拉松”報(bào)名人數(shù)近17萬(wàn)人，去年同期是近10萬(wàn)人。

“現(xiàn)在一場(chǎng)金標(biāo)、白金標(biāo)比賽報(bào)名動(dòng)輒大十幾萬(wàn)人，最后上萬(wàn)人參與。高級(jí)別賽事本身還會(huì)配備直播，（考慮）線(xiàn)上線(xiàn)下的曝光度，贊助商更不會(huì)放過(guò)露臉的機(jī)會(huì)了。”于女士表示。

曝光就是價(jià)值。有些企業(yè)戰(zhàn)略投放馬拉松賽事，并借此曝光機(jī)遇轉(zhuǎn)型。運(yùn)動(dòng)品牌特步在2022年打出“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”的新戰(zhàn)略定位，要在一眾品牌的“圍剿”中找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

2023年特步開(kāi)始贊助馬拉松賽事，包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門(mén)馬拉松在內(nèi)，全年累計(jì)贊助馬拉松賽事24場(chǎng)。

特步贊助馬拉松的效應(yīng)也在影響其財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2023年特步鞋履收入達(dá)81.72億元，跑鞋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)57%營(yíng)收，同比增長(zhǎng)5.3%。到了2024年，特步的跑鞋仍牢牢“長(zhǎng)”在全馬選手的腳上。據(jù)運(yùn)動(dòng)垂直媒體極度配速統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)8場(chǎng)馬拉松賽事跑進(jìn)3小時(shí)以?xún)?nèi)的選手中，國(guó)內(nèi)跑鞋穿著率最高的仍是特步，占比達(dá)50.64%。

圖片來(lái)源：極度配速賬號(hào)微博截圖

贊助馬拉松的品牌不局限于體育運(yùn)動(dòng)品牌。《2024中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》顯示，2024年馬拉松贊助品牌涉及運(yùn)動(dòng)、食品飲料、國(guó)央企、金融保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子等。

贊助商們合作的方式多種多樣。比如，在今年的上海半程馬拉松中，有冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商、官方支持商以及賽事服務(wù)商5種類(lèi)型。不同層級(jí)的贊助標(biāo)準(zhǔn)也相同。

從事賽事運(yùn)營(yíng)十年，目前在國(guó)內(nèi)某賽事運(yùn)營(yíng)公司擔(dān)任高管的陳楠（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的贊助等級(jí)，3~4個(gè)類(lèi)型就能概括完全。縣級(jí)中小型馬拉松賽事50萬(wàn)~100萬(wàn)元可以冠名；一線(xiàn)城市頭部賽事的冠名商價(jià)格比這個(gè)高出10~20倍，達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。

“但千萬(wàn)元級(jí)別冠名的賽事，國(guó)內(nèi)并不多。一般縣級(jí)賽事的冠名費(fèi)用在100萬(wàn)元到200萬(wàn)元之間。地級(jí)市的賽事冠名費(fèi)用在300萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間，只有很少一部分的頭部賽事的整體營(yíng)收能達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。有些賽事看起來(lái)贊助商很多，但其投入金額都有不同程度的縮水。”陳楠表示。

他告訴記者，除了頂尖的頭部賽事，品牌對(duì)其他賽事的贊助不會(huì)那么熱衷，部分中小賽事的招商面臨著不小的困難，兩極分化比較嚴(yán)重。

陳楠還表示，無(wú)論賽事規(guī)模，舉辦馬拉松需要當(dāng)?shù)厮伎迹绾涡纬蓸?biāo)牌等級(jí)之外更具特色的部分。他和曾文莉都認(rèn)為，融入當(dāng)?shù)靥厣窃隈R拉松“井噴”之后，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的有力舉措。深度融合當(dāng)?shù)匚幕厣馁愂拢彩俏嗯苷摺⑽澲痰年P(guān)鍵因素之一。

2025年3月9日，“2025崇州半程馬拉松” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

縣域搶跑馬拉松

胡靜雯是國(guó)內(nèi)路跑賽事總管。她的名字常出現(xiàn)在完賽成績(jī)單上——參賽選手的成績(jī)需要賽事總管最終確認(rèn)簽字后才能有效。除了這一身份外，她還是一名長(zhǎng)期研究路跑賽事經(jīng)濟(jì)的學(xué)者、活躍的業(yè)余跑者、國(guó)際級(jí)田徑裁判。

“不管是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的輸出，還是當(dāng)?shù)匚幕妮敵觯灰e辦馬拉松，這個(gè)城市就會(huì)被看見(jiàn)。縣域馬拉松可以成為當(dāng)?shù)刂蓖ㄊ澜绲纳衿鳌！焙o雯說(shuō)。

作為一名廣東人，胡靜雯在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聊天時(shí)，對(duì)1300公里之外的安徽阜陽(yáng)的地域品牌們?nèi)鐢?shù)家珍，這全拜馬拉松所賜：4月20日的阜陽(yáng)馬拉松，這些品牌都是贊助商。

“經(jīng)濟(jì)效益是舉辦馬拉松賽事的目的之一，但讓自己被看見(jiàn)更重要，馬拉松的破圈效應(yīng)讓舉辦城市在社交媒體高亮，不僅給縣域帶來(lái)了流量經(jīng)濟(jì)，還在互聯(lián)網(wǎng)上形成了社交話(huà)題。”曾文莉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“不管?chē)?guó)內(nèi)還是國(guó)外的馬拉松，幾乎50%的跑者都不是本地人。”胡靜雯說(shuō)。據(jù)《2024中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》，2023年和2024年，年度認(rèn)證的選手在當(dāng)?shù)貐①惖膬H占比40%左右。數(shù)據(jù)還顯示，約40%的非本地參賽選手的參賽半徑在500km以?xún)?nèi)，約等于北京到上海距離的一半，開(kāi)車(chē)大約5小時(shí)左右。所以舉辦馬拉松除了賽事報(bào)名費(fèi)的收入之外，這些外地選手還拉動(dòng)了城市吃、住、行等多方面的消費(fèi)需求。

一位“跑馬”者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，就她本人來(lái)說(shuō)，去外地參加一場(chǎng)馬拉松，交通、住宿是花費(fèi)大頭，大概占總消費(fèi)的六成，當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)、游玩消費(fèi)大概占三成。

縣域馬拉松帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益很可觀(guān)。根據(jù)近期各地公開(kāi)報(bào)道，“2025延安馬拉松”（中小型賽事）吸引外省跑者占比約30%，直接帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益超2100萬(wàn)元；在“2025無(wú)錫馬拉松”中，外地跑者占比84.2%，直接帶動(dòng)周邊消費(fèi)5.05億元。在“2025桂林半程馬拉松”中，外地跑者占比82.62%，賽事直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)0.89億元，綜合經(jīng)濟(jì)影響達(dá)2.34億元。

今年開(kāi)年，很多外國(guó)人涌入小紅書(shū)，社交平臺(tái)的互通讓中外網(wǎng)友交流更加便捷；而中國(guó)過(guò)境免簽政策讓越來(lái)越多“老外”深入中國(guó)三四線(xiàn)城市，探索更多中國(guó)自然風(fēng)光。胡靜雯認(rèn)為，隨著中外網(wǎng)友的交流愈發(fā)頻繁，體育旅游經(jīng)濟(jì)也將隨之迎來(lái)小高峰，縣域馬拉松賽事會(huì)迎來(lái)“直通世界”的可能。

目前，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)在控制馬拉松賽事的數(shù)量，縣域政府既要提升辦賽質(zhì)量，也要結(jié)合自身資源稟賦，策劃具有差異化的賽事，一邊做一邊等風(fēng)來(lái)。“要給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間，在發(fā)展的同時(shí)規(guī)范馬拉松賽事，讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)揮更大的價(jià)值。”曾文莉表示。