后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

曾幾何時(shí)，霸王茶姬可以說是新茶飲圈最不會(huì)找代言人的品牌，鬧出過不少笑話。

比如某男愛豆在站臺(tái)時(shí)把霸王茶姬說成了“茶顏悅色”，仿佛隔壁派來的臥底；另外某男藝人覺得霸王茶姬四個(gè)字過于燙嘴，宣傳時(shí)改說成了“茶王吧唧”，沒有說成“茶王唧吧”可能是最后的體面了。

? 圖源：微博@ba哥專用

吃一塹長一塹的霸王茶姬，終于在最近打通了任督二脈，找到了兩位最適合品牌的代言人——張小婉和管樂。

因?yàn)椋@兩個(gè)人的“姬味”太濃了。

一對(duì)“好姬友”，代言霸王茶姬

我們先來回顧一下霸王茶姬與兩個(gè)人合作的始末。

起因是不久前《乘風(fēng)2025》開播，“浪姐”之一張小婉貢獻(xiàn)了初舞臺(tái)《唱念愛》。節(jié)目中，她身著戲曲服飾，水袖翩躚，撐著一把油紙傘，在花瓣雨中起舞，再加上戲腔唱法，驚艷四座，拿到了superA的好成績。

初舞臺(tái)火了，張小婉的人氣暴漲。有人就發(fā)現(xiàn)，她的妝造和霸王茶姬的logo“撞臉”了。

張小婉還親自發(fā)了對(duì)比照，并喊話霸王茶姬“愿意跟小婉合作一下嗎？”沒想到，真的引來了霸王茶姬的官方回應(yīng)“這就來”。

? 圖源：小紅書@張小婉/霸王茶姬

直到最近正式官宣代言人，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬玩了個(gè)大的，代言人名單里除了張小婉，還有管樂。

? 圖源：霸王茶姬官微

管樂同樣是《乘風(fēng)2025》中的一位“浪姐”，而且，兩人是相識(shí)多年的好閨蜜、好姬友。

兩個(gè)人的關(guān)系有多鐵呢？

在《乘風(fēng)2025》中，雖然至今沒有合作過舞臺(tái)，還同臺(tái)PK過，但她們一直是彼此最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。初舞臺(tái)演出，她們會(huì)為對(duì)方緊張；表演出彩，她們會(huì)送上最大的吶喊聲，最真摯的祝福，甚至感動(dòng)到流淚。

而且，兩個(gè)人“分是兩個(gè)素人，合則無人能敵”。

此前兩個(gè)人以“小婉管樂”的組合名參加《一年一度喜劇大賽2》時(shí)，就獲得了年度喜劇小隊(duì)季軍；她們還登上了蛇年春晚，與趙雅芝、葉童同臺(tái)演出了小品《借傘》。

? 圖源：微博@張小婉

從小婉管樂兩個(gè)人身上，我們能感受到熱烈奔放的女性形象，她們的驚人默契和深厚友誼也感染了很多人，并聚攏了一大批CP粉，目前微博超話“小婉管樂”粉絲數(shù)為1.6萬，超話熱度在綜藝衍生類中排名第六，屬于“姬圈天菜”的級(jí)別。

? 圖源：微博

這樣的小婉管樂，與霸王茶姬的品牌名簡直不要太貼合，說她們是最適合代言霸王茶姬的組合都不為過。

聽勸營銷，可以不用拼速度

不得不說，霸王茶姬是懂“聽勸營銷”的。

這是近兩年非常受品牌歡迎的營銷玩法，其邏輯就在于，品牌能夠及時(shí)、認(rèn)真地聽取網(wǎng)友的意見和建議，并積極做出響應(yīng)，巧妙轉(zhuǎn)化為品牌行動(dòng)。

這樣往往能讓消費(fèi)者感受到品牌的“寵粉”誠意，提升對(duì)品牌的好感度。

不少出圈的品牌營銷案例，就源于品牌的“聽勸”。

比如去年520期間，蜜雪冰城推出限定飲品“粉椰表白水”，被很多顧客吐槽去掉茶底會(huì)更好喝，于是雪王主動(dòng)升級(jí)優(yōu)化配方，贏得了用戶一致好評(píng)。

? 圖源：小紅書

今年海爾CEO周云杰爆火，不少人喊話周總可以生產(chǎn)一臺(tái)內(nèi)衣、襪子、鞋子、衣物分洗的一體式多筒懶人洗衣機(jī)，海爾集團(tuán)很快回應(yīng)表示：已讓工程師連夜開發(fā)中。

麥當(dāng)勞更是“聽勸營銷”的佼佼者。今年年初，麥當(dāng)勞不僅宣布2014年就下架的奶昔回歸，還讓薯餅全天供應(yīng)，引發(fā)了麥門的轟動(dòng)；最近，傳統(tǒng)手工裹粉炸雞翅的方式的回歸，更讓吃到“鱗片辣翅”的麥門直呼“爺青回”。

? 圖源：麥當(dāng)勞官微

如果說其他品牌“聽勸營銷”拼的是速度，用最短時(shí)間回應(yīng)用戶的建議，那么霸王茶姬此次合作張小婉和管樂，則讓我們看到了更環(huán)環(huán)相扣的傳播節(jié)奏。

從霸王茶姬官方回應(yīng)張小婉的合作，到正式官宣兩人為“萬象春和新品推薦官”，中間相隔了20多天時(shí)間。這20多天中，或許有藝人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的考量，但霸王茶姬其實(shí)花了更多精力讓整個(gè)合作更盡善盡美。

所以，在官宣代言人后，霸王茶姬可以一口氣放出了兩支宣傳片等一系列物料。由于“萬象春和”主打的是果香和茶香的結(jié)合，也就是百香果的酸甜與碧螺春的清新碰撞出的CP火花，而小婉管樂這對(duì)CP，與新品調(diào)性可以說是天作之合。

? 圖源：霸王茶姬官微

這就讓霸王茶姬的這次“聽勸營銷”，不僅話題度拉滿，還可以巧妙宣傳新品，提升銷量，達(dá)到一石二鳥的效果。

把品牌logo打造成超級(jí)符號(hào)

這場聽勸營銷出圈的背后，說明了一個(gè)問題，霸王茶姬的logo已經(jīng)成為深入人心的品牌超級(jí)符號(hào)。

事實(shí)上，霸王茶姬的最初的logo就是一個(gè)京劇美女的形象，還一度被認(rèn)為“撞臉”了茶顏悅色的logo。畢竟，茶顏悅色的logo同樣以紅色為底襯，不同之處在于，它用的是“中國風(fēng)美女”的形象。

后來，霸王茶姬對(duì)logo進(jìn)行升級(jí)，以京劇花旦臉譜為核心設(shè)計(jì)元素，并融合東方臉型特征與戲曲剪影藝術(shù)，才有了我們現(xiàn)在看到的logo。

隨著門店在全國不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者逐漸增多，霸王茶姬的logo才逐漸擺脫了茶顏悅色的影子，被大眾接受和認(rèn)可。

而且，此次主動(dòng)接梗“張小婉撞臉logo”，其實(shí)也是霸王茶姬對(duì)logo營銷的一次發(fā)力。

翻看張小婉的評(píng)論區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)張小婉初舞臺(tái)出圈后，網(wǎng)友從她的造型產(chǎn)生了很多聯(lián)想，比如《京劇貓》中的小青、杭州博物館的文創(chuàng)周邊、《保衛(wèi)蘿卜4》中的兔子等等，霸王茶姬只是其中之一。

而品牌主動(dòng)進(jìn)行營銷，一定程度上放大了logo中的京劇元素符號(hào)，加深大眾對(duì)品牌logo的記憶點(diǎn)。

而當(dāng)一個(gè)品牌logo成為超級(jí)符號(hào)，即使對(duì)它進(jìn)行簡化、變形，大眾同樣可以認(rèn)出，這就是logo的超強(qiáng)傳播力。

可口可樂就是一個(gè)典型的正面教材。

此前，在 World Without Waste，可口可樂的logo就變成了飄帶，去引導(dǎo)路人將垃圾投入垃圾桶，非常有創(chuàng)意。

? 圖源：可口可樂

而蜜雪冰城的經(jīng)典logo雪王，更是成為經(jīng)典IP形象。即使門店招牌上只有一個(gè)“蜜”字，但只要看到雪王，蜜門就不會(huì)迷路。

? 圖源：微博@我的前任是個(gè)極品

代言人營銷，趨向“性價(jià)比”

不難發(fā)現(xiàn)，如今品牌的代言人策略，不按常理出牌了。

流量、人氣不再是品牌選擇代言人的主要因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越多元化，這就讓品牌的代言人營銷越來越有梗、越來越會(huì)整活。

比如此前瑞幸找付航擔(dān)任“生椰拿鐵慶生官”，讓在脫口秀舞臺(tái)上金句頻出的付航拍了一支“無聲”廣告片，只為了讓他展現(xiàn)“猴王”屬性，抽象得沒邊了。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

賈冰作為家具品牌躺島的真冰代言人，演繹了賈冰在炎熱夏天尋找真冰的故事，詮釋出產(chǎn)品的涼感賣點(diǎn)，而全程滾著拍完廣告片的賈冰，更是沙雕到讓人捧腹大笑。

? 圖源：躺島官微

同樣，當(dāng)張小婉和管樂在廣告片中嘰嘰喳喳、吵吵鬧鬧地演繹兩人日常相處的方式，霸王茶姬的新品萬象春和中的百香果與碧螺春似乎也鮮活起來了，有了給人注入能量的生命力。

如果一個(gè)代言人可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)、撬動(dòng)全網(wǎng)話題度、提升品牌美譽(yù)度等多維度的營銷目的，并且并不需要高昂的代言費(fèi)，這顯然是四兩撥千斤的商業(yè)合作。

有的時(shí)候，品牌選擇代言人，也可以有極致“性價(jià)比”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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