周末，上海徐匯的咖啡館里，王雯（化名）正與團隊成員核對周末徒步活動的報名名單。白天，她是投資機構的投資經理；夜晚，她是戶外徒步旅行俱樂部的主理人，管理著年流水超百萬元的副業項目。

《戶外運動產業發展規劃(2022—2025年)》提出，到2025年，中國戶外運動產業總規模超過3萬億元，截至2021年底，全國戶外運動參與人數已超過4億人。其中，戶外徒步作為核心項目之一，市場規模快速增長。在小紅書平臺上，#徒步圈#話題有1.4億的瀏覽量。

社交平臺截圖

同程旅行平臺數據顯示，2024年江蘇省戶外運動類文旅產品的消費熱度同比增長超170%，北京地區同比增長252%，廣東省同比增長40%以上，上海、浙江等地也均有不同程度的增長。

越來越多的年輕人喜歡上了徒步，從學校社團到社會戶外徒步聯盟，年輕人渴望親近自然，也渴望能有一群同齡人同行，王雯便是發現這一需求的人。因為徒步報名表里寫著“害怕一個人”，她便用各種理由將大家聚在一起。一場關于歸屬感的生意，年輕人毫不吝嗇為“陪伴”買單，正在重新定義旅行的意義。

抓住需求，“復刻”學校戶外社團

2023年6月，王雯碩士畢業后步入職場。參與學校的戶外社團活動，是她研究生期間的一個愛好。工作后，依然懷念“戶外氛圍”的她，在周圍的朋友圈子里尋覓一些“組團”的戶外徒步活動，也第一次做起了領隊。

“通過自己組局，我逐漸發現了一些問題，包括流程上效率比較低、參與隊員局限在一個圈子內、領隊頻繁帶線可能會透支自身對戶外的熱愛等。”憑借對戶外熱愛的靈敏嗅覺，王雯意識到，組建一個常態化、規模化的戶外俱樂部或許能解決這些問題，保證安全與效率，同時還能持續運營，吸引更多的人參與。

很快，王雯便與同樣有著學校戶外社團的運營經驗的兩位朋友一拍即合。他們創辦的俱樂部逐步建立了包含行程規劃、供應商對接、帶隊領隊等標準化流程。每次活動，都會留下適當盈余，以便俱樂部運轉下去。“最初來參加活動的都是校友或是身邊的朋友，后來陌生人的比例逐漸增加，如今大多數線路新人的比例已經達到50%以上。”

僅僅一年時間，王雯的戶外俱樂部快速壯大，并在業內打響名聲：其公眾號粉絲破萬，參與過俱樂部活動的隊員達千人。而這背后，離不開行業紅利。

2024年，是消費者“報復性”出游的一年，也是戶外徒步火熱的一年。“戶外是簡單和開放的，由此吸引到了很多第一次參與戶外（徒步）的人群。社交媒體上對戶外徒步的宣傳讓大家開始思考是否可以嘗試這項愛好，或者把它作為新的生活方式。”王雯說。

參與過王雯俱樂部戶外活動的菜白白（化名）就是一個新手。“平時班味太重，人又太懶了，覺得大好春光應該出去走走，所以想到了徒步。”她向記者道出了戶外徒步的初衷。

看到商機的不只王雯一個人。據王雯觀察，當下年輕人的戶外俱樂部越來越多，相比之前，更加專業且兼顧趣味性 。“戶外‘小白’會慢慢從輕松戶外的路線進階到更硬核的路線，對戶外的知識也更了解，書包變成了更輕的登山包，穿衣也更加專業化，注重速干、防風防濕等功能。”

另一面，隨著發布的線路越來越多，王雯發現，“短途來看，上海出發抵達的目的地 ，比如江浙皖的山都差不多，除了欣賞景色，參加活動的隊員們還需要情緒價值”。

“大家作為年輕人都在面臨孤獨、壓力等情緒問題，會希望有同伴一起面對，相似的愛好恰好能讓你遇到志同道合的人，俱樂部從學校走出來，大家的學歷背景也會相似。我們的戶外活動也會有一些主題，或安靜，或歡脫，核心是有人陪伴的社群感。”王雯說。

抓住情緒價值，徒步活動結束后，隊員們還會有聚餐、日常見面活動等機會再次相遇，很多人成了朋友。“我們非戶外活動，比如工作日的日常活動——讀書會、跑步；特定日期舉辦的城市見面會——攀巖、跳舞等，還有類似圣誕節等節假日活動，都是免費的，就是找機會見面，讓大家感受到社群的歸屬感。”

熱度退潮？戶外俱樂部賽道擠進大玩家

體驗感、社群感“拉滿”的同時又極具性價比，這是王雯總結其戶外俱樂部的優勢之一。

而消費者在旅行中更注重體驗感，是更多旅行社觀察到的共性。“體驗在旅游消費中的重要性日益凸顯，參與感和情緒價值在人們旅游滿意度中的比重越來越高。同時，在激烈的市場競爭中，碎片化的服務和更加細膩的體驗是企業差異化發展的重要方向。”同程研究院首席研究員程超功對記者表示。

王雯的本職工作是一名消費領域的投資經理。當記者問及從投資人的角度，其是否會選擇投資自己的戶外俱樂部時，她很肯定地表示不會。
“不會有投資人去投一個純服務業且偏向小而美的項目。沒有固定資產，只有聲譽、社群這些無形資產，考量的是主理人的運營能力，三個主理人散了，（項目）就沒了。”相比于對戶外感性的熱忱，在聊起投資時，王雯變得理性。

在她看來，俱樂部的生命周期可能會很短暫，主理人的興趣會變化，成員的興趣也會變化，如果做和“人”緊密綁定的個性化的俱樂部，而不是專業化、更大規模化的旅行公司，就一定只能是一個小而美的存在。

另一方面，從去年下半年開始，戶外徒步的熱度開始有一些退潮，“新鮮勁兒過了，去年下半年報名沒有上半年火爆”。她也在與一些戶外供應鏈相關人士交流時獲悉了同樣的感受：戶外行業有兩小年一大年的說法，某品牌的登山杖在去年下半年的銷量僅有2023年同期的一半，渠道端也感受到了庫存的壓力。

同時，面對戶外行業的突然火爆，越來越多的跨界選手爭相進入了賽道，其中更多是一些原本做戶外運動產品的公司，不乏一些知名品牌，包括迪卡儂等。在迪卡儂門店內，總能看到一些張貼著的社群宣傳單。據迪卡儂方面提供的數據，以迪卡儂成都徒步社群為例，其已成立2年，累計舉辦超100場活動，吸引超3000名戶外愛好者加入，帶領超1500名用戶探索川西秘境。

迪卡儂供圖

這些體育用品品牌運營戶外社群的初衷是什么？ 按照迪卡儂方面提供給記者的回復，一方面可以充分發揮自身優勢，通過構建“產品+服務+社群”三位一體的價值模式，打造一站式運動解決方案，幫助更多人建立可持續的運動習慣；另一方面，社群是凝聚運動活力、連接品牌與消費者的重要紐帶。

此外，值得注意的一點是，相較于景區觀光，戶外徒步的風險更高，行業標準還存在一些盲區，導致魚龍混雜，安全事故也時有發生。“優質供給不足依然是‘戶外運動+旅游’持續發展的重要瓶頸，亟待優秀的專業人才隊伍加入這一領域中，為消費者打造專業、優質的戶外運動旅游產品。”程超功表示。