京東、美團、阿里在新戰場相聚。

文丨管藝雯

編輯丨黃俊杰

據我們了解，在 4 月的最后一天，阿里將淘天旗下即時零售業務淘寶 “小時達” 升級為淘寶 “閃購”，先在 50 多個城市上線，并將在 5 月 6 日覆蓋全國。

升級后，最重要的變化會集中在三個方面：消費者側，淘寶閃購將聯合餓了么共同補貼，規模超過百億元，提供免單、大額優惠券等；供給側，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放，也包括餐飲外賣，此外，結合淘天在品牌電商商家的優勢，與它們的城市倉、線下門店合作設立品牌即時零售旗艦店，目標是首先覆蓋 200 家核心連鎖品牌；組織側，淘系內部所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協同。

我們在去年底曾分析：做外賣的美團和阿里京東等電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰場 —— 如今，這個戰局已經到來。

美團從送外賣擴展到送酒送菜送衣服送電子產品，在全國招納零售商家設置閃電倉。阿里和京東則試圖從遠距離的全國電商配送拉近到一個城市內。現在即時零售一致變成了這三個零售平臺的第二條增長曲線，競爭變得直接、激烈。

據我們了解，淘寶閃購原計劃 618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試，但京東和美團在外賣領域補貼交易、相互輿論戰吸引了消費者、商家和騎手的關注度。這種熱度之下，營銷補貼動作都能獲得事半功倍的效果。淘寶閃購內部判斷京東的補貼無法長久持續，因此淘寶內部決定提前在五一消費高峰正式入局。

淘寶閃購灰測頁面

一位淘寶人士評價淘寶閃購此時的入局，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。對于京東、美團的競爭，淘寶不打算與其吵架，而是聚焦補貼消費者。”

在即時零售的戰場，阿里、京東都選擇在主站里開設 “閃購”“秒送” 的一級入口來正面迎戰，比以往更激進。阿里沒有只派出餓了么出戰，而是同時選擇直接在淘寶里大規模補貼 —— 淘寶能快速使用餓了么既有的社會化倉配、騎手運力等本地基礎設施；淘寶加入共同補貼，可幫助提高餓了么的經營效率。據我們了解，餓了么計劃在今年實現盈利的目標沒有因為美團、京東的補貼而改變。

供給上，淘寶走了一條和美團不同的路

美團閃購 2024 年兩千多億元的成交額中，差不多有五分之一由其閃電倉模式（也就是前置倉）貢獻。淘寶做閃購則選擇優先依托天貓成熟的品牌商家供給。

一位阿里人士對我們說，“線下生意難做，品牌商家也都更開放了。” 據我們了解，小時達在創立初期拉來了 20 家頭部連鎖品牌在全國的 2 萬多家店鋪。升級為淘寶閃購后，目標是要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌。

淘寶小時達入口 2024 年 7 月在淘寶首頁全量開放，一個月后，Apple 授權專營店全國超過 3000 家門店全面接入淘寶小時達。

據我們了解，過去一年，淘寶小時達把幾乎所有品類試驗了一遍，最終內部認為淘寶閃購比較有優勢的品類是 3C 數碼、服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、食品生鮮、寵物、玩具等品類，截至目前已有 300 多萬家門店開通了淘寶小時達服務。

今年 1 月，服飾頭部品牌綾致集團旗下 JACK&JONES、VERO MODA、ONLY 三大品牌入駐淘寶小時達；兩個月后，全球運動品牌迪卡儂也入駐了淘寶小時達。根據阿里官方公布的數據，2025 年 38 大促期間，迪卡儂小時達單日銷量環比增長 665%，ONLY 成交額增長近 300%，JACK & JONES、VERO MODA 也都超過 200%。

4 月淘寶小時達推出傭金優惠政策后，有超過 50 多個頭部品牌商家入駐，包括女裝品牌 MO&Co、CHARLES & KEITH、國產內衣品牌紅豆以及七匹狼、萬事利、真維斯等。

此外，和美團深度合作閃電倉形態的名創優品 “24H 超級店” 也將接入淘寶閃購。

據我們了解，有兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業，他們都尚未在美團閃購上線，目前淘寶閃購正和這兩家企業加速談合作和灰度測試。

淘寶閃購還在拓展一些特殊品類，比如淘寶打印 —— 消費者有打印需求，可以在線下單，把文件發送給淘寶閃購的對應系統，由騎手在附近打印后再送至消費者手中。

一位二級市場人士分析，淘寶閃購對品牌商家會有獨特的吸引力，尤其是其優勢的鞋服品類，比如品牌可以在天貓的旗艦店做直播，然后發放線下門店的優惠券，消費者通過淘寶閃購下單，一小時收貨，如果不合適，退換貨也很快。

而對淘寶閃購來說，白牌商品不是其目前的優勢品類。

2024 年 10 月的即時零售大會上，美團閃購宣布其閃電倉已經有了 3 萬家。一個閃電倉經營者所有商品中，白牌商品 —— 一次性浴巾、牙刷、數據線等 —— 的數量占比通常只有三四成，卻貢獻了大多數利潤，而品牌商品的價格往往太透明，價格浮動的空間有限。

一位前置倉創業者認為，淘寶要撬動這些閃電倉并不困難，“為了更多收入，他們樂于在多渠道發展。”

不同業務團隊協同，是阿里的一個突破

運力也是做好即時零售業務的重要要素，每家平臺旗下的配送體系原則上都已經是社會化運力，其中除了專送騎手外，其他眾包騎手可以給所有平臺的所有商家配送。

美團一年有約 750 萬騎手接過單，但絕大多數是眾包，不是每天工作，有的只干過幾次就不再接單。美團曾在 2023 年披露的高頻騎手（全年跑單 260 天、日均接單超過 6 小時，與勞動法 250 工作日、8 小時工作時間接近）數量約 82 萬人，近年來隨著更多勞動者涌入外賣行業，這一數量可能突破百萬。

這些百萬量級的高頻騎手是美團做閃購能打出 “30 分鐘萬物到家” 口號的重要基礎。

與之對比，我們此前在 2 月提到，京東體系下的達達披露其擁有 130 萬年活躍騎手，目前實際有 3 萬 - 4 萬名事實上全天在平臺工作的騎手，這個數字如今伴隨著京東日訂單量迅速達到 1000 萬單應該已有所增加；餓了么有超過 400 萬注冊騎手，日活躍騎手數量約 120 萬人，其中在平臺從事全職工作的騎手約 20 萬人。

在運力緊張時，每家平臺接近全職工作的騎手都將優先配送自身平臺的訂單。

據我們了解，淘寶閃購升級后，餓了么不僅為淘寶閃購提供大部分商家供給，而且在訂單配送上，蜂鳥騎手將承擔絕大部分訂單配送。

而在前述前置倉創業者看來，他認為淘寶閃購最需要解決的難題是淘系內部不同的業務團隊能否協同。

淘寶的即時零售并不是一個新業務，一年前，淘寶 App 首頁改版，頂部灰度上線 “小時達” 一級入口，2024 年 7 月，淘寶小時達入口在淘寶首頁全量開放。

當時的小時達，更多的角色像是一個流量入口，集合了大潤發、盒馬、餓了么等多個內部業務，同時面向淘天所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐，方式有兩種，一是直接開設小時達旗艦店，二是在淘寶天貓店的基礎上開通小時達服務。

當時，接入小時達的商家和創業者不得不面對的是，他們需要分別接入餓了么即時零售、淘鮮達等不同業務團隊各自的系統，而這些業務接入淘寶小時達后，還需要按照電商規則，增加不少限制，比如要求 “溯源”，進貨證明，商標授權等，“阿里不同業務各自為戰，很亂。”

現在升級為淘寶閃購后，情況有了改善，據我們了解，至少在淘系內部，即時零售相關的業務團隊已由淘寶閃購來全面負責。

阿里對即時零售的布局始于 2018 年收購餓了么，淘系內部的探索最早差不多可以追溯到 2020 年 4 月，當時的天貓超市事業群升級為同城零售事業群，主要包括淘鮮達、天貓超市和餓了么新零售業務。

當時在阿里內部，就已經有 “遠場零售，中場零售、近場零售” 的說法，分別對應全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業群、3 公里范圍的餓了么。

如今，中場零售的配送時效正在向近場零售靠近，這也是今天京東要向美團發起外賣進攻、淘寶要推出閃購的本質原因，越來越趨同的電商競爭中，大家在 “快” 的心智上都在奮力一搏，而路徑基于各自的優勢又有所不同。

在業務整合上，阿里的步調一直都謹慎，早在 2020 年同城零售事業群誕生時，行業就已期待其將阿里體系內的相關業務完全整合在一起，但對阿里這樣的大公司來說，跨事業群的整合就是最難的事，沒有之一。

最典型的一個例子，多位行業人士都認為，如果不考慮整合難度和公司建制，既然淘寶要全力做好即時零售業務，最合適的選擇是將阿里體系內的所有相關業務都徹底整合。

今天的淘寶閃購，依然需要面對這件最難的事。而供給、運力、團隊協同，都是淘寶閃購接下來需要一個一個解決的問題。

題圖來源：視覺中國