2024年9月，旺旺豪擲人民幣1.38億元，買下了一架商務機。對于這架商務機的用途，官方解釋稱，除了方便管理層國內往返，也需要“更頻密往返不同的海外地區”。

2023財年，旺旺海外業務增幅達到雙位數，受益于海外市場及新興渠道的增長，米果大類收益同比增長2.3%，收入達59.77億元。其中，海外市場占比約20%。旺旺稱，“要把海外市場當未來的中國市場來做”。

面對越來越卷的國內市場，出海，已成為以旺旺為代表的中國零食品牌的共同選擇。而地理位置、文化習俗相近、人口規模龐大、華人眾多的東南亞，成為大多數零食品牌的出海首站。

據不完全統計，目前洽洽食品、勁仔食品、盼盼食品、良品鋪子、衛龍、甘源食品等多個中國零食品牌都已在東南亞布局。

2023年，洽洽泰國子公司貢獻4億元，凈利潤近9000萬元，泰國已成為其海外第一大市場。2023年，盼盼食品對印尼的出品額達1.03億元。而2024年以越南為首站出海的甘源食品，預計2024年上半年越南市場貢獻了1-2億元的收入。

相關數據顯示，東南亞零食市場規模預計在2029年將達到131億美元，復合年增長率為10.60%。

東南亞的吸引力，誘惑著后來者。

今年1月，鹽津鋪子成立越南子公司，注冊資本約為88.23萬元。2月，鹽津鋪子又發布公告稱，擬投資2.2億元在泰國設立全資子公司并建設生產基地，同時以約106.38萬元出資設立全資子公司鹽津食品（泰國）有限公司。在蛇年新春賀詞中，鹽津鋪子董事長張學武表示，2025年公司將以魔芋、鵪鶉蛋品類為核心，精耕東南亞市場。

東南亞已成為中國零食品牌的兵家必爭之地，中國零食正在占領東南亞貨架。

“劍走偏鋒”，插入東南亞

若論最早的中國零食品牌出海，當屬洽洽食品和晉江系產品，2000年左右，它們就已經開始了出海之路。

但那個年代的出海都相對被動，比如洽洽出海的故事是：一位中國香港的代理商在北京參加海外華人華僑新年懇談會時吃到了洽洽瓜子，覺得很好吃，又勾起了思鄉之情，于是就成為了洽洽出海合作的第一位代理商。洽洽在馬來西亞的早期代理，也基本是同樣的路線，海外華人成為洽洽出海初期的代理商網絡。

晉江系產品早期出海也主要是借助海外華人的力量，他們委托晉江本地的親戚“組貨”，再憑借自身的貨運渠道將產品運往世界各地。

早期中國零食出海，大多都是通過經銷商自發帶出去，進入門檻較低的華人商超，很少深入當地主流渠道，只有少數頭部企業做到了品牌出海。

而中國零食品牌更主動地尋求出海，大概是從2018年開始。在三只松鼠、良品鋪子等互聯網零食品牌迅速崛起后，零食品牌溢向海外，尤其是2024年零食折扣店的出現將價格卷至極低后，在海外尋找新的增量，成為傳統零食品牌和互聯網零食品牌的共同選擇。

根據不同東南亞國家的市場特點，中國零食品牌的“進軍”路線有所不同。

在印尼，國際品牌的滲透率仍較低，同時產品均價低，未經歷顯著消費升級。與之相似的還有越南市場，呈現“低客單價、高SKU密度”的消費特征。

而2023年，泰國零食市場價值為1,052.007億泰銖（約合30.4億美元），預計到 2028 年復合年增長率將達到 7.16%，市場規模龐大且成熟。泰國零食市場頭部集中，Savory Snacks集團2023年的消費總量達472.068億泰銖（約合14億美元），占比44.9%。

與印尼不同的是，泰國零食市場已經有所升級，2023年，泰國健康零食市場價值為283.148億泰銖（約合8.5億美元），占泰國零食市場的26.9%，增長率高達11.3%。其中，無糖零食的市場價值為43.781億泰銖（約合1.3億美元）。

馬來西亞也是一個巨大的零食市場，其市場規模預計將從2023年的17.1億美元增長至2029年的22.8億美元，年復合增長率為4.9%。而與泰國相似，新加坡和馬來西亞的消費者思維也已經趨向健康化，對低糖、天然成分和有機零食的需求增加。

由此產生了兩條“進軍路線”，一條是從泰國、新加坡、馬來西亞這樣的成熟市場進入，比如徐福記、三只松鼠、良品鋪子，有助于打造品牌調性；一條是從越南、印尼等市場進入，如甘源食品，更易于拿下空白和下沉市場。

而從品類來看，這一波進入東南亞的中國零食品牌，與巧克力、糖果、餅干、果凍這些傳統品類相比，所選擇的品類都有些“劍走偏鋒”，頗具中國特色，比如衛龍投入的品類是辣條和魔芋爽，鹽津鋪子投入的是魔芋、鵪鶉蛋，這對于東南亞消費者來說，都是相對陌生的品類，也就相對的需要市場教育的時間。

不過，洽洽曾經在泰國就在包裝上展示嗑瓜子的方法，通過普及“嗑瓜子文化”，打入了東南亞市場。

在中國零食品牌進入之前，東南亞的貨架基本上被日本零食品牌所占領，如卡樂比（Calbee）、江崎格力高（Nissin）、森永制果等。

新品類風險高，但也有利于中國零食品牌利用品類的特殊性，繞開本地品牌和國際品牌，打開一片屬于自己的藍海。比如有段時間，辣條就在泰國、印尼和越南成為了熱門零食品類，在小紅書泰國本地博主的Vlog中介紹道，辣條已經成為泰國小學生之間的交往“硬通貨”。

在東南亞，渠道為王？

2015年，一個叫“艾雪（Aice）”的冰淇淋品牌在印尼橫空出世，只花了3年時間，銷售額就突破了10億元人民幣，成為印尼市場僅次于和路雪的第二大冰淇淋品牌。

但少有人知道，這一冰淇淋品牌背后，是一個中國團隊在操盤。

智象出海曾與艾雪早期崛起階段的參與者有過一次對談。他提到，艾雪在印尼之所以能異軍突起，最核心的競爭力之一就是渠道創新。

在2015年那個階段，印尼基本上是國際食品品牌、尤其是歐美和日本品牌的天下，中國食品品牌在印尼信任度還不太高。和路雪在印尼做了二三十年，產品系、價格很全，銷售路徑也鋪得很滿，渠道布局非常深，尤其是占領了印尼發達的便利店渠道。

對于新品牌而言，基本上是很難突圍的局面。但艾雪繞開了和路雪的勢力范圍——便利店，將市場對準了大型的印尼人社區，讓艾雪下沉到了社區夫妻店，甚至進到了貧民窟附近的小店。艾雪當時大概鋪了5萬家小店，像毛細血管一樣深入下沉市場。于是在前三年任何電視廣告、互聯網廣告都沒做過的情況下，艾雪打開了局面。

對于進入一個新市場的零售品牌而言，渠道選擇與渠道能力至關重要。

日本零食品牌百奇進入東南亞時，對不同國家的重點渠道進行了區分，泰國是重點投放大型購物商場，大型商場比較少的越南，則重點投放電影院，在印尼則將學校作為重要的銷售渠道，因為在印尼，私營企業可在公立學校進行促銷活動，百奇將貨車開進了中學和高中，進行了大規模的抽樣調查。

徐福記在東南亞也具有極大的渠道優勢。在馬來西亞，徐福記覆蓋了本地連鎖超市Lotus’s和Aeon，在新加坡則覆蓋了新加坡最大的、主售中國商品的連鎖超市思佳客。2024年，徐福記在東南亞的營收同比增長50%，馬來西亞、新加坡等成熟市場的市占率已達8%。越南、印尼等新興市場的增速也超過80%。

對于不同國家，要有不同的渠道策略。

比如泰國的現代零售渠道中，便利店的市場份額最高，為48%，超市份額為26%，大賣場份額為18%。此外，泰國還是一個7-Eleven強勢國家。

自1988年由正大集團獲得特許經營權后，7-Eleven在泰國遍地開花，在尤其高密度的曼谷地區，幾乎替代了夫妻店業態。有數據統計，泰國人平均一日要進入兩次7-Eleven。如今，7-Eleven在泰國的門店數量已超15000家，占據了泰國便利店市場份額的70%。

而印尼的主流零售商是最大的連鎖便利店Indomaret，門店數量已達到21801家，占印尼現代渠道近40%的份額，以及本土的連鎖便利店Alfamart，門店數量已超過19000家。其他零售渠道還包括FamilyMart、中高端零售超市品牌Ranch 99 Market、本土零售連鎖超市Super Indo、連鎖大賣場和購物中心Transmart等。

而除了便利店商超，傳統的社區夫妻店是印尼不可忽視的一大下沉渠道。

“印尼零食是一個大的賽道，但八成消費還是在傳統渠道，比如夫妻店、街邊小賣部，而非連鎖、商超。任何有玻璃、有空調的地方，其實只是兩成人的世界。八成以上的人是消費在傳統零售、消費在路邊的，是本地市場真正的‘主流’。這也是印尼這個國家消費零售的一個特點。”印尼頭部餐飲消費集團BOGA Group的前集團董事兼首席商務官Ryan告訴智象出海。

而就Ryan的觀察，目前中國零食品牌在印尼，大部分都只登陸了現代商超，進入了“兩成人的世界”。

Ryan也提到，元氣森林在印尼走的是相對高端路線，其定價是普通瓶裝飲料的2倍，近乎于本地平民百姓的一頓飯錢，所以在印尼，元氣森林只進入了現代零售，“兩成人的世界”是它主攻的渠道。

強大的朋友

經銷商的選擇也很重要。

上述艾雪初期參與者就告訴智象出海，艾雪最初在印尼，一部分經銷商是從國內直接帶過去的，當地的經銷商反應速度會慢一點，國內的經銷商一旦發現盈利，跟進得比想象的快。OPPO當年在早期打天下時，也是把國內的經銷商團隊帶到東南亞去。

做下沉市場，中國的“地面鐵軍”很有優勢。但面對現代渠道網絡較為完善的國家，借助本地大經銷商的能力，能夠更快速地鋪開市場。

比如元氣森林在馬來西亞合作的經銷商Berjaya Group，零售網絡覆蓋全馬，旗下擁有和運營超過2400家7-Eleven便利店，以及MyNews、CU Mart、Emart等渠道。元氣森林2020年開始布局東南亞市場，2022年8月正式進入馬來西亞市場，2022年底前已基本完成了馬來西亞全國主流渠道的覆蓋。

而在泰國，要進入7-Eleven的難度很大。

在國家標準之上，泰國7-Eleven對入場產品還有另一套更細致的標準，連貨架位置都有規定。

而在洽洽進入泰國7-Eleven之前，7-Eleven的瓜子品類已經有2個本地品牌，幾乎飽和。作為一個外國品牌，洽洽要競爭掉一個本地品牌進入7-Eleven，更是難上加難。

洽洽后來是通過當地經銷商，磨了半年時間，甚至將泰國7-Eleven的采購主管邀請到合肥參加洽洽的工廠，泰國7-Eleven才同意先上架一個sku。

而目前，洽洽在泰國的經銷商與衛龍的經銷商是一家——Wellspire公司。

Wellspire是一家馬來西亞公司，2023年在馬來西亞交易所創業板上市，主要業務集中在泰國市場。Wellspire在休閑食品分銷行業擁有超過 15 年的經驗，與 CP All和 Ek-Chai已合作8-9年，與Siam Makro 已合作6年。而 CP All是泰國正大集團旗下的核心零售企業，負責泰國7-Eleven的運營；Ek-Chai 也屬于正大集團旗下，負責泰國最大的連鎖超市之一的Tesco Lotus在泰國的零售業務；Siam Makro旗下則擁有“泰國Costco”Makro這一會員制批發超市，也屬于正大集團旗下，Makro在泰國擁有超過140家門店、300萬會員。

此外，Wellspire還覆蓋了Big C、Family Mart、Central Food Retail，基本上覆蓋了泰國大部分連鎖店品牌。

在Wellspire的官網介紹中，其在泰國巴吞他尼府擁有一座配送中心，總建筑面積超過4000平方米，還擁有輻射泰國中部、東北部、北部和南部地區的物流團隊。

而隨著電商渠道的成熟，也有不少品牌利用Shopee、Lazada、TikTok來彎道超車，比如甘源食品和勁仔食品。通過電商與社交媒體來擴大品牌影響力，然后進入主流渠道，也不失為一條路徑。

不過，Ryan提到，這也得分國家去看。在印尼，電商是城市中產那兩成人口的世界。印尼的縣城農村連公路都沒鋪進去，物流低效且昂貴，所以如果新品牌僅走電商渠道，那跟八成的大眾消費人群很難產生聯系。

被禁的辣條與椰子味瓜子

2024年7月，在泰國風行的辣條被按下暫停鍵。泰國食品和藥物管理局（FDA）和曼谷反腐敗委員會，展開了一項針對從中國進口零食的市場整頓行動。同時，印尼食品藥品監管局（BPOM）也宣布要暫停市場上所有辣條的流通，并且暫時停止辣條食品的注冊和進口。

辣條被懷疑與當地食物中毒有關，引起了這場“辣條被禁風波”。

“辣條在印尼已經被禁掉了，這個品類至少在正規渠道上不能出現，正規經銷商一般也不會進貨。”Ryan告訴智象出海。

零食出海東南亞，合規化是進入市場的第一道門檻。

在泰國，需要辦理食品類產品泰國FDA認證，需要準備的文件包括產品配方、生產流程、原材料供應證明的相關材料。從提交材料到發證，需要6-9周時間。泰國要求產品標簽必須有備案，才能把完整的信息印到包裝上，進入市場流通。

印尼市場要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，強制要求食品進口企業辦理BPOM認證（印尼食品和藥物管理局認證），2024年10月18日起，還正式實施了第39號政府條例（GR 39/2021）清真產品強制性認證規定，違規企業將面臨一系列的強制制裁舉措，包括行政處罰、禁止通過海關、撤回或扣押產品等。

新加坡的飲品則要求標注營養等級標簽，在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預包裝飲料，必須貼上Nutri-Grade標簽，并禁止發布與“D”級Nutri-Grade飲料相關的廣告。

合規化之外，本地化也在所難免。

徐福記在東南亞市場推出了榴蓮味軟糖，盼盼在印尼推出了“印尼鮮蝦肉片”等特色食品，勁仔則對辣味進行了改良，推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味產品。東南亞的一些國家排斥甜味劑，洽洽就嘗試用羅漢果替代，還針對泰國市場研制了椰子味瓜子。

本地化更重要的一點，是供應鏈的本地化。

其實在中國零食品牌出海潮來臨之前，東南亞的水果資源，就已吸引一些中國品牌在此建廠。比如今年大動作的鹽津鋪子，其實早在2018年就在柬埔寨投產了第一家芒果干加工廠，如今已在柬埔寨、泰國、越南建設有芒果、榴蓮等7家海外鮮果加工廠。

除了鹽津鋪子，旺旺、洽洽等傳統零食品牌，也已在東南亞建廠，甘源食品則在越南胡志明市和河內分別設立了海外倉。

長遠來看，供應鏈的本地化是十分必要的，有利于降低生產與運輸成本，提高時效，在打“硬仗”時搶占市場。

上述艾雪早期成員告訴智象出海：“在渠道、產品、推廣方式、供應鏈等幾個維度，只要在一個維度找到自己的核心優勢，在其他維度不輸給別人，這樣加起來就會有勝算。”

中國零食品牌出海，想要全面占領東南亞貨架，成為在當地有影響力的國際品牌，在這幾個維度，還需要繼續深耕。

Ryan將東南亞國家分為三個梯隊。第一梯隊是新馬泰，新加坡單論，得把它當作歐美市場來做，馬來西亞和泰國，無論是人均GDP還是文化，都和中國情況有類同點，零售渠道的業態相似度也很高，中國零食品牌在這兩個國家，可以不用作出太多改良就能如魚得水；第二梯隊是印尼、越南、菲律賓，這三個國家比中國人均消費能力要弱，差異遠大于相同之處，對中國貨的認可度也整體偏低，要在這里做起來，需要品牌有足夠的決心和動作去重構自己；第三梯隊的東南亞國家例如老撾等，消費能力較差，從品牌出海角度暫時可以忽略不計。

“零食出海東南亞，要看品牌對本地市場有多重視，是出口賣貨的邏輯，還是愿意躬身在本地從零到1做出當地影響力。認知的不同，決定了行為的不同，也導致了不同的打法和發展路線。比如在印尼如此割裂的消費市場，是將產品空投給一線城市的兩成中產，還是重構自己來切入本地主流賣給八成的兩億印尼百姓，全看品牌的本地化決心與動作。”Ryan告訴智象出海。

參考資料：

《把瓜子賣到泰國去，洽洽就能打破自己的瓶頸嗎？》界面新聞，作者：訚睿悅。