2024年12月，森馬在馬來西亞的首家門店，在吉隆坡大型商業綜合體1 UTAMA Shopping Centre正式開業。門店位于商場1樓顯眼的主通道區域，與mango，timberland等國際品牌相鄰。不到一個月，森馬又在 sunway pyramid mall 開設第二家門店，同時森馬旗下兒童品牌巴拉巴拉也在Pavilion Kuala Lumpur 開設馬來西亞首店。

巴拉巴拉海外門店

三家門店陸續開業，對森馬來說只是過去近十年來海外市場拓展的一小步，某種程度上，也可以看作國牌服飾集體出海的縮影。過去三十年，以森馬為代表的一眾國牌服飾，經歷了世紀之交線下商業的“黃金十年”，又從電商時代的殘酷競爭中幸存下來，如今面對低迷而內卷的國內市場，視線紛紛轉向海外，將出海作為拉動增長的必選項。

在這條日益擁擠的賽道上，白牌商家依靠“四小龍”等電商平臺的增長紅利“以價換量”，品牌企業則看得更遠，希望借助這輪出海浪潮，參與到全球時尚行業競爭中，實現“全球化品牌”躍升。

背靠國內供應鏈與行業理解的沉淀，森馬通過重點布局東南亞、積極拓展中東、“突破”歐美的地區策略，以“直營全域布局+代理商合作”多渠道模式，探索適合海外市場的增長新路徑。

1.深耕東南亞與中東，突破歐美

2023年4月，森馬服飾正式成立海外事業部，并在 9 月舉辦首次海外代理商客戶會議。

事實上在此10年前，森馬就已持續進行國際化探索，最早在歐洲、中東等地通過參加展會與代理商建立合作。2017年2月，巴拉巴拉第一家海外門店在沙特首都利雅得開業。

2018年，森馬在中國香港設立公司，開始探索海外直營模式。2020年，森馬又將觸角伸向東南亞，當年11月巴拉巴拉越南首店在河內開業。

財報顯示，截至2024年底，森馬和巴拉巴拉兩大品牌已經進駐全球15個國家和地區，中國大陸境外（中國香港地區及海外）門店數量突破100家。其中2024年新開門店30多家，主要覆蓋新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等地區。

由于社會文化環境與生活方式的相似性，東南亞一直是國貨服飾品牌出海的首選目的地。海外數字業務與市場負責人陳書介紹，東南亞也是森馬現階段的重點出海地區。“東南亞畢竟屬于亞洲，國內好的產品走出去時遇到的文化壁壘、審美壁壘，以及人們的身材壁壘都沒有那么高。”

2023年森馬啟動品牌轉型，從“中國版ZARA”轉為聚焦家庭場景，目標客群也從“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。這一品牌定位也拓展至海外，森馬在越南順化永旺購物中心的首家門店主打“Family Concept”，為不同年齡的家庭成員提供一站式購物解決方案。

從結果來看，目前森馬在越南的發展最為成功。陳書認為，“我們進入越南市場比較早，已經有一些資源的沉淀，越南消費者對我們的產品接受度也比較高，所以在線下實現快速發展。”目前巴拉巴拉在越南已經有9家門店，森馬也有至少2家。為了更好地深耕越南本地市場，2024年森馬將越南全面升級為大區經理制。

除了越南，森馬在亞洲經營的主要市場還包括馬來西亞印尼、泰國和菲律賓等國家。在老撾、尼泊爾、柬埔寨等規模較小的市場則主要通過與代理商合作，進行產品銷售與品牌營銷。

中東“土豪國家”家庭普遍多子女，高出生率使兒童用品需求十分旺盛。因此也是森馬重點投入的新興市場，主要依靠與當地大型的代理商進行合作，目前已在沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯酋、約旦開設線下門店。

“中東國家英文普及率不是特別高，當地代理商的本土資源，包括買手團隊、陳列團隊可以反向給我們很多賦能，也更擅長與當地消費者溝通。對我們來說，目前采取這樣的市場拓展方式效率更高，也可以少走彎路。”陳書解釋道。

而在已經高度成熟，且國際品牌林立的歐美市場，現階段森馬主要通過線上電商平臺做市場測試，并且與電商平臺合作拓展市場。相比于耐克等國際大牌，森馬的優勢在于擁有巴拉巴拉這樣的專業童裝品牌，對于兒童用戶的理解與消費場景有更深的產品積累。

2.直營全域布局，代理拓資源

陳書告訴我們，森馬在東南亞、中東和歐美地區采取不同的渠道拓展策略，主要是基于不同渠道的特點和優勢。

線上渠道的好處是市場拓展成本更低，可以通過亞馬遜、SHEIN等跨境電商平臺，迅速觸達全球范圍的消費者。2024年，森馬兩大品牌通過線上渠道已經覆蓋全球超過130個國家市場，年品牌曝光超過25億次，線上營收同比增長超80%，整體增長率達300%。

例如在東南亞地區，森馬從2017年至今已入駐Lazada等跨境電商平臺。據Lazada數據，2023年Lazada Mega大促中，森馬躋身平臺服飾類目前列。童裝品牌巴拉巴拉在Shopee 上的銷售額也實現快速增長。

品牌也可以依托線上渠道天然的數字化能力做產品測試，試錯成本遠低于線下門店。“我們會快速收集電商平臺的銷售數據，以此理解不同市場消費者的穿衣品味，測試消費者對產品的接受度，版型和尺碼是不是需要調整。”陳書表示。

但是線上渠道的不足在于，難以形成深入的品牌心智。也就是說，消費者僅僅通過電商購買，對品牌的視覺風格、產品品質形成認知，進而產生認可需要更長的時間。并且品牌做線上營銷成本更高，觸達效率不如線下活動。

因此線下門店也是森馬在海外市場的重點布局渠道。“要想對市場有更加清晰的感知，就需要與消費者有深入的溝通與關系維護，這是在線下渠道才能實現的。”陳書介紹，目前森馬海外事業部總部擁有50多名具備多語言能力的專職人員，向海外直營門店提供包括門店設計、營運培訓、買貨指導以及營銷建議等運營能力支持。

“我們發現，在國內相對大眾化的產品，放到越南或者馬來西亞市場會更偏高端。”陳書解釋，森馬在東南亞市場主要選擇在頭部商圈打造標桿門店，構建相對高端的品牌形象。并且頭部商圈充足的客流量，也可以幫助品牌測試消費者的款式、價格帶等偏好。

而本地代理商，包括深耕當地多年的華商，可以在企業進入市場的早期階段，作為理解和適應當地市場的重要抓手，幫助品牌快速獲得本地資源的支持，從而實現快速擴張。2025年2月，森馬服飾海外事業部舉辦出海定向招商洽談會，展示新一年海外發展戰略、目標規劃以及關鍵要素，期望通過招商合作進一步拓展國際市場。

3.深入洞察，緊跟變化，差異供給

近十年來，中國品牌的海外形象經歷了從“廉價代工”到“創新驅動”的躍遷。《2024中國全球化品牌報告》顯示，75%的海外消費者選擇中國品牌是因為價格以外的因素，如品牌信任度、品牌知名度、需求滿足、新潮流行、質量等。

在這一趨勢下，森馬沒有選擇在海外“另起爐灶”，而是讓國內原生品牌走向海外。“森馬和巴拉在國內都是二十多年的老品牌，從產品研發到品牌營銷的全價值鏈已經非常成熟。中國幅員廣闊，不同地域的氣候條件、穿著需求和消費水平，復雜程度并不低于海外地區。”陳書表示。

原生品牌出海不可避免會面臨文化差異的隱性壁壘。因此陳書認為，品牌需要及時洞察當地市場的流行趨勢和消費習慣變化，不斷進行針對性調整。為此，森馬服飾海外事業部成立了自己的商品企劃和買手團隊，定期到海外市場調研考察。

比如在中東市場，早年因為社會文化相對保守，廣告海報上的女性模特不能露出面部。但是森馬團隊注意到，隨著沙特等國家的國際化程度提高，商業營銷的自由度正在逐漸變大。及時捕捉營銷趨勢的變化，品牌就可以在不冒犯當地文化的前提下把握先機，實現更好的營銷效果。

對于森馬來說，不同海外市場的目標人群，人群畫像也有著很大差異，需要通過數據分析、消費者訪談或客戶反饋，形成深入的消費者洞察，再從品牌的整體貨盤中選擇適合的產品，從而構建起差異化的市場供給。例如在中東，針對齋月這樣的重要傳統節日，森馬會根據當地節日習俗，從產品款式與色系，到模特大片的視覺表達做專供系列產品的開發上線。

森馬在中東市場的熱銷產品

在穿著場景方面，森馬發現中東女性在公開場合主要穿著黑袍，因此家庭聚會成為表達時尚趣味，展示自我的重要場景，具有很高的新品需求。

為了實現整體貨盤與海外差異化市場的高效匹配，森馬采取“總部配合區域職能人員”的組織模式，由總部整體把握品牌調性，再由區域職能人員進行落地。為防止文化差異帶來的風險導致品牌形象受損，涉及到海外營銷內容，也由總部進行把控。

“森馬想做的是品牌全球化，實現一定影響力和市場規模。”陳書表示。