弱智，就別學(xué)別人玩幽默，不然容易玩砸了

——題記！

柴油們，你是多久沒(méi)看到高端奶茶奈雪的茶店門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)的景象了？以及你是多久沒(méi)看到熱搜上的奈雪的茶了？

今天，奈雪的茶，久違的沖上了熱搜，但這個(gè)話題卻不怎么友好，大概就是充滿(mǎn)了爭(zhēng)議以及負(fù)面——奈雪的茶門(mén)店通知能喝奶茶就不要喝水……

單看這個(gè)話題，作為一家知名的商業(yè)品牌，難道研究出了全新的顛覆認(rèn)知的科學(xué)結(jié)論？奶茶要成為對(duì)人體比水更重要的東西？

顯然，并不是，而是奈雪的茶覺(jué)得如今淡水資源不夠了，市民應(yīng)該節(jié)約用水，把水留給孩子，其他人就不要喝水了喝奶茶！

事情大概是，有消費(fèi)者表示，奈雪的茶有門(mén)店，擺出一份《重要通知》，這個(gè)通知短短幾行字，但離譜的程度，讓小柴讓小柴和不少網(wǎng)友一樣，覺(jué)得自己出現(xiàn)了幻覺(jué)，甚至差點(diǎn)CPU都被干燒了……

這則通知表示，由于天氣炎熱，用水量劇增，很多淡水資源已經(jīng)亮起了紅燈，希望各位市民節(jié)約用水，能和奶茶就不要喝水。把水留給不能喝茶的孩子，將愛(ài)心傳播下去……

看到這則通知，小柴的第一感覺(jué)是，奈雪的茶傳遞給小柴的信息是，奶茶不健康，水才健康，但現(xiàn)在水資源亮起紅燈了，所以倡導(dǎo)大家喝奶茶，把水留給孩子……

好家伙，奈雪的茶這是要掀奶茶的桌子？一個(gè)賣(mài)奶茶的品牌，為什么會(huì)認(rèn)為，奶茶這么好的東西孩子不能喝？這是在說(shuō)奶茶不健康？這怕是有臥底把吧！

而值得注意的是，這則通知不僅擺在奈雪的茶門(mén)店顯眼的位置，在奈雪的茶門(mén)店的社交媒體上官方賬號(hào)上，更是大張旗鼓的傳播。

甚至自己的官方小某書(shū)賬號(hào)還覺(jué)得自己很幽默的表示：節(jié)約用水從我做起，能和奶茶就不要喝水，一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道，一般人我不告訴他……

「一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道」這句話，在奈雪的茶這則通知之前，可能從沒(méi)想到自己能被這么具象化過(guò)。

比如有網(wǎng)友就表示：他們不會(huì)覺(jué)得這很幽默吧！也有網(wǎng)友則表示，「弱智還想學(xué)別人玩幽默」

還有網(wǎng)友則表示：「真特么人才，要我說(shuō)不會(huì)玩梗就不要玩，這標(biāo)語(yǔ)就應(yīng)該改一下，改成能喝水就不要喝奈雪的茶」。

「人無(wú)語(yǔ)的時(shí)候只剩下無(wú)語(yǔ)」

「玩抽象玩翻車(chē)了哈哈哈哈哈哈哈」「礦泉水500ml1塊錢(qián)1瓶怎么奈雪的奶茶也500ml1塊1瓶？」「不要總想著指揮網(wǎng)友」

而有更多的網(wǎng)友則認(rèn)為，為了賣(mài)幾杯奶茶，以節(jié)約用水當(dāng)擋箭牌道德綁架消費(fèi)，PUA、誤導(dǎo)消費(fèi)者，奈雪的茶真不怕適得其反？

比如有網(wǎng)友表示：「為了賣(mài)你那個(gè)奶茶也太搞笑了，不怕消費(fèi)者反骨么，直接適得其反」

「有些玩笑開(kāi)不得，這種完全是誤導(dǎo)消費(fèi)者，還是多喝水，少喝點(diǎn)奶茶吧..」

「啊？您沒(méi)事吧...能喝奶茶就不要喝水，到底是誰(shuí)給你的權(quán)威呀，我真的無(wú)語(yǔ)啦，賣(mài)奶茶賣(mài)瘋了吧你」

「玩梗也要有個(gè)度..誤導(dǎo)小孩子就非常的不好了」

「好歹毒的宣傳！」「這是碳基生物想出來(lái)的詞」「奶茶咋做？難道做奶茶不用淡水？」

「為了賺錢(qián)說(shuō)話都不過(guò)腦子嗎」

當(dāng)然，在廣大賽博判官發(fā)揮無(wú)盡的才能調(diào)侃奈雪的茶這則通知的同時(shí)，不少專(zhuān)家也下場(chǎng)了，科普為什么要多喝水，少喝奶茶。

這真就挺離譜，一個(gè)賣(mài)奶茶的，憑一己之力，掀起了一場(chǎng)奶茶不健康的科普風(fēng)暴……

比如有大V引用健康時(shí)報(bào)的內(nèi)容：奶茶雖然誘人，但暗藏危險(xiǎn)。常喝奶茶，不但會(huì)損害心、腦、胃、骨骼等體內(nèi)臟器，還會(huì)摧殘容顏、加速衰老，可謂是從里到外傷全身。為了健康，不建議大家常喝奶茶。

「我有時(shí)候真的懷疑寫(xiě)這個(gè)宣傳詞的是不是不知道現(xiàn)在社會(huì)多少人喝奶茶得糖尿病，網(wǎng)上隨便一搜都是。。一點(diǎn)也不好笑 能喝水就不喝奶茶才對(duì)」

也有營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家稱(chēng)：奶茶絕對(duì)不能替代飲用水，喝奶茶要適量，這種提法會(huì)不同程度誤導(dǎo)消費(fèi)者。

那么回到事件本身來(lái)看，該奈雪的茶門(mén)店，或許只是想玩一下梗，制造些傳播話題，但顯然沒(méi)把握好度，且對(duì)相關(guān)的文案沒(méi)進(jìn)行深度的推敲，而導(dǎo)致翻車(chē)。

同時(shí)，短短幾行字所蘊(yùn)含的邏輯，不僅存在誤導(dǎo)、道德綁架消費(fèi)者的嫌疑，更是把自己裝里面了，也就是說(shuō)，奈雪的茶告訴大家，只喝奶茶不喝水，是因?yàn)樗Y源匱乏，把水留給孩子，傳遞奶茶比水不健康的信息。

而該通知沖上熱搜后，該門(mén)店回應(yīng)，此舉是模仿網(wǎng)絡(luò)熱梗，目前已撤掉。也有該門(mén)店工作人員表示，這則通知是店長(zhǎng)打印出來(lái)擺放在門(mén)店的，但自己不清楚為何店長(zhǎng)要擺放這樣的通知，后來(lái)被區(qū)域經(jīng)理通知撤掉，說(shuō)內(nèi)容不合適。

昨日晚間，奈雪的茶官方則回應(yīng)稱(chēng)，此舉為個(gè)別加盟門(mén)店行為，總部發(fā)現(xiàn)后已立即叫停，并責(zé)令撤銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)門(mén)店管理，杜絕此類(lèi)事情再發(fā)生。

那么加盟店為何會(huì)放這樣一則通知呢？事實(shí)上道理很簡(jiǎn)單，就是為了引流銷(xiāo)售，而通過(guò)這樣的方式引流，也從側(cè)面可以看出奈雪的茶一線門(mén)店的銷(xiāo)售壓力并不小。

當(dāng)霸王茶姬等新勢(shì)力、以及雪王們依托加盟快速出擊后，曾經(jīng)以自營(yíng)為核心的排隊(duì)王們奈雪的茶的噩夢(mèng)就開(kāi)始了。

根據(jù)奈雪的茶的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，奈雪的茶收入為49.21億元，比2023年的51.64億元下降4.7%，營(yíng)收下滑的另一面，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由2023年度的盈利2090萬(wàn)元，轉(zhuǎn)變?yōu)?024年的虧損9.19億元，是五大頭部茶飲集團(tuán)中唯一由盈轉(zhuǎn)虧的品牌。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)了來(lái)看，有公開(kāi)數(shù)據(jù)可查的7年時(shí)間里，奈雪的茶就沒(méi)怎么賺過(guò)錢(qián)。

除了2023實(shí)現(xiàn)微弱盈利，其余時(shí)間均處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2024年，奈雪的茶歸母凈利潤(rùn)分別為-0.66億元、-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元、-4.69億元、0.13億元、-9.17億元，7年累計(jì)虧損近62億元。

再來(lái)看看友商，2024年，蜜雪冰城盈利44.37億元人民幣，古茗盈利14.79億，茶百道盈利4.72億元，后起之秀霸王茶姬2024年全年?duì)I收124.05億元，凈利潤(rùn)為25.15億元。

在這種對(duì)比之下，你要是奈雪的茶，還坐得住嗎？臉上還掛得住嗎？那能焦慮到臉都變形了……

而奈雪的茶也承認(rèn)，新品牌及跨界品牌持續(xù)涌入現(xiàn)制茶飲行業(yè)，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致奈雪的茶門(mén)店收入承壓。

此外，據(jù)內(nèi)部人士透露,奈雪的茶2025年總計(jì)關(guān)閉虧損嚴(yán)重的店超300家，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，去年超9億的虧損中，閉店相關(guān)虧損高達(dá)1.6億元。

在小柴此前的關(guān)于茶飲行業(yè)的內(nèi)容中，小柴也多次分析認(rèn)為，新茶飲市場(chǎng)，事實(shí)上一直是一門(mén)To B生意，縱觀頭部賺錢(qián)的奶茶品牌，盈利主要集中在加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈?zhǔn)巢模还苁敲垩┍牵€是霸王茶姬，無(wú)一例外。

更夸張的是，這個(gè)賽道，很多做供應(yīng)鏈的都盈利上市了，而以為主的喜茶、奈雪的茶作為甲方爸爸，卻依然在泥潭中。

而事實(shí)上，困于自己的奈雪的茶們，也在前幾年放開(kāi)了加盟，但在加盟這條路上，奈雪的茶走的躡手躡腳，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，奈雪的茶門(mén)店數(shù)為1798家，其中，直營(yíng)門(mén)店1453家，加盟門(mén)店僅為345家。

此外，奈雪的茶巨額的虧損，還在于其比其他品牌更高的成本，而為了壓縮成本，奈雪的茶可以說(shuō)正在從各方面動(dòng)刀子，首先是跳出自營(yíng)模式價(jià)值自證的陷阱，關(guān)閉大量的自營(yíng)店，截止到2024年末，奈雪的茶自營(yíng)門(mén)店年內(nèi)凈減121家。

除此之外，大幅壓縮曾經(jīng)引以為傲的第三空間，積極壓縮門(mén)店面積，縮減服務(wù)人員……

然而更殘酷的是，在競(jìng)爭(zhēng)如今激烈的茶飲市場(chǎng)，奈雪的茶，改革似乎出現(xiàn)了新的矛盾點(diǎn)，即奈雪的茶銷(xiāo)售越來(lái)越越疲軟的情況下，丟掉自己曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，降本是有了，但增效怕就難了！

有數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值從29.6元降至26.7元，每間茶飲店平均每日訂單量從344.3筆降至270.5筆。

這也導(dǎo)致奈雪過(guò)去一年在不同市場(chǎng)的單店日銷(xiāo)售額全面下滑，其中一線城市從2023年的1.27萬(wàn)元下滑至8900元，新一線城市則從9500元下降至6800元。

那么顯然，對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，盈利壓力和銷(xiāo)售壓力都不是一般的小，而要知道，在加盟賽道，奈雪的茶在一眾奶茶品牌加盟費(fèi)用中，不能說(shuō)最高，但絕對(duì)比蜜雪冰城們高的多，甚至比霸王茶姬、喜茶、茉莉奶白等新秀要高的多。

那么這也意味著，對(duì)于奈雪的茶的加盟商來(lái)說(shuō)，要付出更多的成本，加盟成本更高的另一面，如今銷(xiāo)售還面臨著巨大的壓力。

那么在這種情況下，加盟店掛出「能喝奶茶就不要喝水」的離譜通知，也就見(jiàn)怪不怪了，因?yàn)檫@則通知上，不僅寫(xiě)滿(mǎn)了加盟商的辛酸，也寫(xiě)滿(mǎn)了當(dāng)友商幾十億幾十億利潤(rùn)的時(shí)候，奈雪的茶年虧9億的焦慮。

柴狗夫斯基??

作者|小柴叁號(hào)

編輯｜譚松