界面新聞記者｜玉桑

整個四月，耐克在中國的市場營銷動作愈發密集。在創新性的市場營銷活動推動下，耐克正以運動為核心在中國市場進一步深化品牌差異化和區別度，并在對本地市場的探索中，贏得更多消費者的共鳴。

四月初，耐克于上海時裝周上上演壓軸大秀，成為社交媒體上的熱門話題，耐克聚焦跑步呈現女性運動風格與精神，刷新了既往對于女性運動員和耐克產品形象的認知。而在剛剛結束的After Dark Tour女子夜跑上海站的活動中，近3500名女性跑者，在晚上21時從黃浦江邊起跑。用夜跑的方式，在賽道上找到自己，也在賽道上對耐克跑步的精神有了更深的理解。

時間再往前推，今年超級碗上《不爭辯 只爭勝》的宣言、官宣成為崇禮168超級越野賽首席贊助商、簽約王嘉爾為全球創意伙伴......這家運動巨頭的每一步營銷動作，似乎都在精準地抓住當下的核心群體，比如通過頂級越野賽事和戶外人群緊密綁定，又比如上海時裝周活動上所側重的女性敘事。每一步都在展示著耐克的靈魂。正如鞋狗中所說：“耐克不僅僅是一個品牌，更是要打造的一種文化。耐克賣的不僅僅是一種產品，更是一種理念，一種精神。”

強化運動敘事，耐克持續搶占市場注意力

近兩年來，我們能夠明顯地感知到，運動品牌正更加關注消費者的多元訴求，并試圖通過不同類型的市場營銷策略擊中消費者內心。以女性市場為例，品牌們將更多的關注重點放在對于女性消費者的“柔軟”支持上。在這一趨勢變化的背后，也是女性群體在消費理念和情感價值需求的轉變。

但耐克并未追隨這樣的趨勢，而是構建了一套看似“鋒利”、也更契合品牌精神的女性敘事體系，將市場營銷的重點放在了情感的陪伴與情緒價值的釋放上。今年2月的《不爭辯 只爭勝》宣言，強調摒棄外界的噪音，勇敢追求自己的夢想。大膽的文案和態度，深受不同領域女性消費者的喜愛。

耐克大中華區市場營銷副總裁Maggie伍茜在接受界面新聞獨家專訪時解讀道：“這個影片中有來自不同領域女性運動員們的聲音，其中所展現的女性態度與當代中國女性的精神追求之間是有共通的。因為你現在做任何事情，可能身邊都有無數個人在給你意見、給你指點，這個社會對女性有很多的期待或是評論。但是我們希望大家通過這個影片排除噪音、關注自身的成長。”

如果說宣傳片與廣告文案對于信息的傳遞，因其簡單直接的表達，缺乏具像化的感知。那么在今年四月初的“Victory Lap 領跑之秀”上，耐克又將對女性的敘事，通過全新形式進行呈現。而與其他秀場不同的是，女性運動員與女性運動風格成為了這場上海時裝周壓軸秀的核心。

“在去年的巴黎奧運會之后，我們就希望能夠打造一個展示女性風格的舞臺，在巴黎奧運會上，我們看到了女性運動員的競技之美。我們就在思考，有沒有一個機會可以把運動員帶到另外一個非競技賽道上？并且展現這樣的美。”伍茜向界面分享道。

耐克對女性運動服飾進行重新解構，并將運動基因注入多元的場景中，基于大眾熟悉的經典運動單品演繹充滿風格的靈感組合，為每一位女性消費者帶來選擇耐克產品的新視角。伍茜說：“我們更希望通過運動員、本土設計師等，將耐克關于女性力量、勝利、好勝心這樣的理念通過秀場的形式進行呈現。當然，她們所穿著的當季以及未來將要上市的一些產品，也可以讓大家看到與門店、網站上所不同的呈現效果。”事實證明，這場活動在社交媒體上掀起了女孩們一個新的討論話題“原來耐克還可以這么穿。”

而這同樣也是轉型中的耐克，在品牌故事講述中的一次全新嘗試。讓“運動”重回耐克的敘事中心，消費者并不需要在運動與個人風格之間做出取舍。通過秀場的呈現，消費者也能夠看到，運動與個人風格是天然的相輔相成。

正如伍茜聊到的，作為運動行業的引領者，耐克并不盲目追逐趨勢，而是更多關注對我們自身潛力的挖掘。在耐克回歸運動的過程中，耐克更加希望所傳遞的運動精神能夠被更多人所感知到，通過市場營銷活動，與更多人之間形成共鳴。

這點在4月底剛結束After Dark Tour上海站上，得到了全方位的體現。4月27日晚上，黃浦江畔數千名女性跑者共同起跑，沿途他們看到“當一回呼嘯而過的夜景”、“把上海的夜跑據為己有”等一系列來自耐克的口號，帶來了屬于女性夜跑的獨特表達，也讓她們在這一過程中與城市建立起更深刻的連接。

女性跑者們與好友、跑團的姐妹們共同通過終點，用10公里夜跑這樣的形式，展現對于跑步的熱情。

而在耐克After Dark Tour中處處都體現著耐克真正懂“女子跑者”，通過線上互動、夜跑故事講述、賽道布置和賽前、賽后的服務，耐克精準地觸達了核心的目標群體的需求，賽后社交媒體上來自跑者們的熱烈討論，也充分證明此次女子夜跑在跑者與品牌之間建立了深層次的連接。

激發品牌創意核心，與本土年輕群體共鳴

作為全球第一運動品牌，耐克進入中國已有40多年。在上季度的財報電話會上，公司CEO 賀雁峰（Elliott Hill）講述了他對于中國市場的定位：中國市場是耐克目前全球最重要的三大國別市場之一，耐克全球5大關鍵城市中，包括北京、上海。在全球戰略的支持下，耐克將繼續深入洞察本土市場，加強本地化資源投入，更好地滿足本地消費者的需求。

伍茜說：“我們對于中國本地創意和文化的關注已經有很長時間，我們的本地設計、市場營銷都有著對中國消費者深刻的洞察。”她舉例道，“耐克在中國市場推出了一款‘滿分’T恤，這是完全針對本地時間點和需求而設計開發的產品，高考是我們中國年輕人都會經歷的一個重要時刻，我們希望大家穿耐克，考試都不會錯。”

如果說“滿分”T恤是貼和本地需求誕生的產品，那么每年的中國春節系列，則是耐克將中國文化帶向全球的最佳體現。耐克對于中國文化的呈現并不是簡單的“翻譯”，而是深刻理解之后的“融合”。

以今年春節為例，耐克將蛇年的靈感融入到經典鞋型AF1當中，向消費者們呈現耐克對于蛇年文化的理解。在此前的采訪中，耐克大中華區董事長兼CEO董煒就曾表示：“耐克每年的新春系列在海外市場同樣有很高的認可度，耐克對于中國文化的呈現超過了他們的傳統想象。”

除了深度洞察本土消費者需求，耐克也同樣追求與年輕群體的共鳴。

伍茜認為：“現在的年輕世代一代人比一代人更有想法、更有主見，他們會更少隨波逐流，耐克要做的就是貼近不同的群體，找到不同群體的情緒共鳴點。”而耐克尋找的共鳴點之一，就是攜手王嘉爾共同打造青年文化的呈現平臺。

在年初，耐克簽約中國藝人王嘉爾成為“全球合作伙伴”，同時與其他明星簽約相比，王嘉爾還多了一個“創意伙伴”的身份，這意味著他不只是出現在耐克的廣告中，還將直接參與到產品、市場營銷的創新。

作為新生代藝人當中的先鋒者，王嘉爾曾作為中國香港擊劍隊運動員征戰世界舞臺，而耐克所看重的是其身上由運動激發的精神和創造力。“在第一次和王嘉爾見面時，我們就預感王嘉爾能夠成為我們的伙伴。”

伍茜直言“第一次和王嘉爾聊的時候，完全不用跟他解釋什么是‘Just do it’，他的爸爸媽媽也都是運動員，他是在準備奧運會時被星探發現，所以我覺得他對運動員、運動員之道和運動員精神這件事的理解上與我們是一拍即合的。”

而王嘉爾與耐克的“一拍即合”在今年3月便爆發出了創意的火花。3月末，耐克攜手王嘉爾創意策展Air Max Night上海站。作為上海站的創意策展人，王嘉爾從Air Max Dn8中汲取靈感，和耐克一起打造了“Footstep in Shanghai”空間，讓更多人感受到Air Max的美麗和先鋒精神。王嘉爾自己總結道：“Air Max是一種文化，希望讓更多年輕人看到真正的潮流。”

當被問及市場營銷的投入是否會在商業上有直觀體現時，伍茜與我們分享了她的理解：“當我們有好的產品、好的故事，能夠與消費者形成共鳴，我覺得消費者就一定會去選擇和購買。”

這樣的理解，在4月底的After Dark Tour上海站似乎得到了印證。在跑道上，女子跑者感受到耐克產品的性能，在比賽期間的每一個環節都感受到耐克的精神與文化，一位跑者在小紅書上寫道：“被耐克寵愛的一晚，跑出了10公里PB，也感受到運動的魅力。”

當跑者們還對去年上海馬拉松賽道上的耐克標語記憶猶新，耐克在After Dark Tour的這條路線上再次打造了一條直擊內心的完整敘事鏈。從黃浦江邊到苗江路，從頭至尾的廣告牌與賽道設置，當你踏上這條跑道，你就會被耐克的情緒所感染，并選擇加入成為其中的一份子。

這種不可復制的感染力和故事力，或許正是耐克能夠在市場上始終領先的關鍵。