出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜費(fèi)南茜

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

“感謝特朗普，現(xiàn)在我有必要去一趟中國買這些東西了。”

最近，在美國TikTok爆款視頻的評論區(qū)，這樣的留言屢見不鮮。

這些播放量動(dòng)輒破百萬視頻里，中國商家們“揭秘”奢侈品背后的低成本生產(chǎn)線，刷新著美國消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知。

這些內(nèi)容點(diǎn)燃了長期被困在高物價(jià)里的美國消費(fèi)者的購買欲，也把他們引向了DHgate（敦煌網(wǎng)）、淘寶、1688等能直接對接中國賣家的購物平臺(tái)，一度將這些應(yīng)用推上App Store榜單前列。

TikTok中國商家用低價(jià)“揭秘”溢價(jià)的視頻底下，美國消費(fèi)者的評論

與此同時(shí)，特朗普政府對中國商品的持續(xù)加征關(guān)稅，讓本就高企的美國物價(jià)進(jìn)一步攀升，美國消費(fèi)者們開始集體尋找更便宜的購買渠道，而在另一頭，中國跨境電商生態(tài)承受著巨大的物流清關(guān)、平臺(tái)風(fēng)控和漲價(jià)壓力，一度陷入低谷。

但就在這種政策動(dòng)蕩與消費(fèi)趨勢交錯(cuò)的節(jié)點(diǎn)，一些人看到了新的機(jī)會(huì)。

在博主“HYH的跨境生涯”看來，這恰恰是中國供應(yīng)鏈再次出海的又一個(gè)奇妙時(shí)機(jī)。他曾經(jīng)一度折戟的“反向代購”創(chuàng)業(yè)夢，似乎正死灰復(fù)燃。

沒有店鋪的全球生意

“代購”，曾是全球化不對稱結(jié)構(gòu)的縮影，那個(gè)時(shí)代的代購邏輯是，發(fā)達(dá)國家市場的好東西，發(fā)展中國家消費(fèi)者來追趕。

日韓的面膜、澳洲的奶粉、德國的廚具、法國的奢侈品包，是一代中國消費(fèi)者對“遙遠(yuǎn)彼岸的好生活”最直接的渴望。

然而，在中國供應(yīng)鏈“物美價(jià)廉”的出海攻勢下，在美國等海外市場長期的高通脹壓力下，越來越多的海外消費(fèi)者開始主動(dòng)尋找途徑，希望從中國“代購”他們能負(fù)擔(dān)得起的生活。

而反向代購，也從過去零星存在于留學(xué)生和跨境博主的“行李箱生意”，演變成了一種不依托傳統(tǒng)電商平臺(tái)，卻能直接觸達(dá)海外C端的靈活業(yè)態(tài)。

關(guān)稅的抬高，只是這場消費(fèi)遷徙被廣泛注意的一個(gè)催化點(diǎn)。

不同于TEMU、SHEIN這類平臺(tái)型出海企業(yè)依靠算法、標(biāo)準(zhǔn)化SKU和全托管物流體系輸出中國制造，反向代購是一種沒有店鋪的”野生“模式。

它往往從YouTube的一個(gè)種草視頻開始，視頻里的KOL們展示一件極具性價(jià)比的中國商品，視頻底部的購買渠道就是一個(gè)反向代購平臺(tái)，繼而國外消費(fèi)者們通過視頻的評論、私信、KOL的”購物清單“等方式進(jìn)入常用社交軟件的私域社群以及反向代購平臺(tái)，圍繞選品、代購、轉(zhuǎn)運(yùn)，形成一條臨時(shí)卻高效的“信任供應(yīng)鏈”，完成一次商品從中國義烏小工廠到美國客廳的跨境之旅。

外網(wǎng)主流視頻平臺(tái)，KOL在視頻里展示反向代購平臺(tái)購買的中國商品

這種模式，其實(shí)與國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的微商、社群電商有些相似：渠道即人脈，交易靠信任完成，社群承載了需求挖掘、用戶教育、售后服務(wù)的全部功能。

只是這一次，社群跨越了語言、物流和支付的更多障礙。

早在2023年，HYH就在YouTube一些潮流類博主的視頻中察覺到了這種運(yùn)作方式。

在去年， 他們的團(tuán)隊(duì)也嘗試這樣的模式，搭建反向代購平臺(tái)，結(jié)合私域社群運(yùn)作，直接對接歐美消費(fèi)者的需求。

他發(fā)現(xiàn)，這是一門年輕的生意，消費(fèi)熱度集中在鞋服、配飾、潮牌等個(gè)性化強(qiáng)、門檻低的產(chǎn)品上。

海外的年輕消費(fèi)者們對風(fēng)格敏感，早已不再滿足于傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)上千篇一律的SKU，他們的需求更加細(xì)分化、個(gè)性化，更青睞那些帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的定制款、明星同款、小眾潮流單品。

以往，這些消費(fèi)者被支付方式、語言障礙和物流不確定性擋在了交易門外。

而反向代購，正是那道“讓交易發(fā)生”的橋梁，它用更柔性的信任關(guān)系填補(bǔ)了跨境電商的空白：KOL就是渠道，社群就是客服，代購平臺(tái)就是櫥窗。

但這從不是門簡單的生意。當(dāng)初HYH的嘗試，由于對商業(yè)模式、用戶需求和市場節(jié)奏的理解不足，未能如愿以償。

如今，他看到的不是當(dāng)年的舊模式重演，而是反向代購作為“中國制造替代性出海方式”的新敘事：政治高墻逐漸筑起，被物價(jià)壓迫的美國消費(fèi)者與擁有效率與成本優(yōu)勢的中國商家之間，悄然打通了一條雖然沒有店鋪，卻能“面對面”的地下通道。

“陪買生意”，比算法更懂用戶

“你的模式和用戶之間的心智得匹配起來，不然的話是沒辦法去做成這件事情的。”

回看這段失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，HYH字句間仍帶著一種對“錯(cuò)位”的警覺。

在那之后，他越來越明確地意識(shí)到，反向代購不是一個(gè)拼速度、比規(guī)模的流量游戲，而是一門關(guān)于人的生意。”你得敬畏用戶。“他說，“你得真誠地把自己當(dāng)成對方生活的一部分。”

“敬畏用戶”并不只是一個(gè)口號，更是HYH在實(shí)際操盤過程中對“用戶角色”重構(gòu)的直接感知。

他逐漸意識(shí)到，在反向代購這種去中心化、強(qiáng)信任的交易模式中，“用戶”早已不是傳統(tǒng)意義上的C端消費(fèi)者，他們的身份結(jié)構(gòu)，正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

他們可能是公域平臺(tái)上的KOL：潮流博主，興趣社團(tuán)的群主，資深的飾品愛好者；也可能是站在評論區(qū)留言“我也想買”的C端消費(fèi)者；甚至是轉(zhuǎn)手把商品賣給自己社群朋友的小型B端分銷商；一邊在YouTube或TikTok發(fā)布種草內(nèi)容，一邊通過反向代購平臺(tái)為自己和熟人下單，又將這些商品重新打包“安利”出去。

在這背后是一個(gè)再樸素不過的現(xiàn)實(shí)：中國商品足夠便宜。即便加上轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，利潤空間依舊存在，使得大量擁有基礎(chǔ)內(nèi)容力和社交關(guān)系的“普通人”也能成為這門生意的節(jié)點(diǎn)。

于是，原本線性鏈條上的“用戶”，開始變成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的“樞紐”。他們不再是交易的終點(diǎn)，而是復(fù)購發(fā)生、口碑?dāng)U散、社群沉淀的起點(diǎn)。這是傳統(tǒng)電商體系所不具備的柔性結(jié)構(gòu)，而反向代購，恰恰靠這種結(jié)構(gòu)活了下來。

這并非一個(gè)輕松賺錢的機(jī)會(huì)窗口，而是一門對細(xì)節(jié)和耐心要求極高的“陪買”生意。

它不像做平臺(tái)店那樣靠價(jià)格卷出訂單，也不像直播帶貨那樣一錘子買賣，而是一次次對人性的捕捉：對猶豫、對比較、對個(gè)性喜好、對消費(fèi)習(xí)慣的理解與貼近。

那些目前仍然活躍在一線、甚至已實(shí)現(xiàn)盈利的反向代購從業(yè)者們，大多數(shù)人的生活都不是輕松的。

他們需要同時(shí)監(jiān)控YouTube、TikTok等平臺(tái)熱門視頻的評論區(qū)需求，處理解決售后問題，和用戶們徹夜長聊最近的需求，陪伴挑選想要的商品，成為用戶生活中的“顧問”和朋友。

他們大多是游走于中外互聯(lián)網(wǎng)之間的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”：既熟悉TikTok、YouTube等公域內(nèi)容平臺(tái)的算法和流量邏輯，也深諳淘寶、拼多多、義烏小工廠的供貨鏈條。

他們在每一次聊天里建立信任，在一次次交易中沉淀關(guān)系，從而在這個(gè)去中心化的商業(yè)世界里，用人際關(guān)系替代機(jī)制信任。

HYH曾建立的反向代購行業(yè)交流社群，如今依舊保持活躍：每天都有人進(jìn)入咨詢信息，也每天都有人黯然退出。

在市場正火、流量充沛的階段，依然有大量新人低估了這門生意對“人性”和“信任”的極致依賴，涌入市場，最終血本無歸。

當(dāng)中國制造直面世界市場

在反向代購的邏輯下，這場去中心化貿(mào)易轉(zhuǎn)向，正在讓兩端的“人”彼此靠近。

每一個(gè)海外消費(fèi)者，都可能成為微型貿(mào)易商，每一個(gè)中國商家或工廠，也擁有了繞過跨境電商平臺(tái)、直面全球用戶的機(jī)會(huì)。

然而，當(dāng)連接的鏈條從平臺(tái)機(jī)制變成了人際信任，這場“直連”也意味著必須直面過去由跨境電視平臺(tái)“托底”的那部分風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)HYH觀察，當(dāng)前行業(yè)中真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的平臺(tái)寥寥無幾，僅有排名前5到前10的平臺(tái)具備較成熟的商業(yè)閉環(huán)。

大量以獨(dú)立站形式存在的“草根賣家”，則在合規(guī)、支付、平臺(tái)接口政策變動(dòng)等多重壓力中苦苦支撐。

第一重壓力來自技術(shù)系統(tǒng)的脆弱性。大部分反向代購平臺(tái)仍依賴淘寶、拼多多等國內(nèi)平臺(tái)作為采購端，對這些平臺(tái)的API接口的高度依賴。

一旦接口權(quán)限被收緊，或風(fēng)控加強(qiáng)，整條采購鏈就可能“瞬間斷流”，業(yè)務(wù)將陷入癱瘓。有人甚至用“踩鋼絲”來形容每天的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

第二重壓力是合規(guī)紅線的持續(xù)拉緊。以Pandabuy為例，這個(gè)反向代購平臺(tái)一度GMV超過敦煌網(wǎng)，卻因仿品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛而陷入輿論漩渦，一度遭相關(guān)部門調(diào)查，支付端賬戶被凍結(jié)。

這樣的風(fēng)暴，在全球范圍內(nèi)并不少見。尤其是在歐美國家對中國商品審查趨嚴(yán)的背景下。

第三重壓力則來自支付系統(tǒng)的不確定性。PayPal等第三方國際支付工具，一旦檢測到高投訴率或異常訂單波動(dòng)，極易觸發(fā)風(fēng)控機(jī)制，凍結(jié)資金賬戶。而目前行業(yè)內(nèi)尚無成熟方案能完全規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)。

加之美國對中國商品的關(guān)稅波動(dòng)不斷，小額關(guān)稅豁免政策取消，都進(jìn)一步壓縮了反向代購的利潤空間，增加了模式運(yùn)轉(zhuǎn)的不確定性。

但只要需求在、市場在，這樣的商業(yè)路徑就會(huì)依舊頑強(qiáng)生長，從業(yè)者們用社群、內(nèi)容、信任，開鑿出一條條連接世界的暗河，回應(yīng)真實(shí)的消費(fèi)需求。

對于中國制造而言，這場“直面消費(fèi)者”的突圍，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

這可能不是中國制造最主流的出海方式，卻是它最接近真實(shí)需求的一次靠近。

從“貨”到“人”，從“平臺(tái)”到“關(guān)系”，中國制造的下一步，或許不在頭部平臺(tái)的算法里，而在數(shù)千萬個(gè)草根節(jié)點(diǎn)間的信任里。

它正在教會(huì)一批原本只會(huì)在義烏、廣州生產(chǎn)和供貨的商家，如何去理解客戶需求，如何建立品牌認(rèn)知，如何在全球市場上積累服務(wù)能力和用戶心智。這些能力，或許是他們真正走向全球化、走向品牌化之前，一場關(guān)鍵的“預(yù)訓(xùn)練模型”。

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