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當(dāng)人均 12 元就能在火鍋店實(shí)現(xiàn) “野菜自由”，當(dāng)海底撈、巴奴等連鎖巨頭紛紛推出 “薺菜雞肉滑”“春日脆嫩筍蔬拼盤”，當(dāng)小紅書上 “野菜自助火鍋” 筆記突破萬篇、抖音話題播放量逼近 5 千萬.......

這場從貴州山野蔓延至全國餐桌的 “吃草狂歡”，究竟藏著怎樣的消費(fèi)密碼？為何曾被視作 “土味” 的蒲公英、馬齒莧，如今成了火鍋人競相追逐的 “流量密碼”？

01■

這次，火鍋人又盯上了“野菜”

野菜通常指可直接食用的野生植物，它們生長在野外，未經(jīng)過人工栽培和干預(yù)，純粹是自然生長而成。

這些年，這種 “土味蔬菜” 的搜索熱度一直呈攀升態(tài)勢。據(jù)中國餐飲協(xié)會數(shù)據(jù)，“鄉(xiāng)土食材”“懷舊菜系” 相關(guān)搜索量年均增長 47%。在一些社交媒體上，野菜的討論熱度也在持續(xù)升溫。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，野菜相關(guān)筆記同比增長380%，“野菜美學(xué)”“氛圍感野餐” 成為新興話題。其中圍繞 “挖野菜”“挖野菜的樂趣” 等話題已產(chǎn)生近2.5 億瀏覽量。

隨著 “野菜” 熱度增長的勢頭越發(fā)迅猛，越來越多的火鍋店和品牌盯上了“野菜”，開始深度挖掘它的市場增量。

1、一方面，野菜自助火鍋開始在市場上風(fēng)靡，引發(fā)了不少關(guān)注。

在小紅書上，野菜自助火鍋相關(guān)筆記已近萬篇；抖音上，其相關(guān)話題的播放量也接近 5 千萬。

隨著野菜自助熱度的不斷攀升，它的搜索量也在持續(xù)增加。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2025 年 3 月以來，“貴州野菜”關(guān)鍵詞搜索量同比增長超23 倍，“野菜火鍋”“野菜自助” 均成為熱搜詞，重慶、成都、上海、南寧、深圳用戶對“貴州野菜火鍋” 的關(guān)注熱度位列全國前五。

所謂野菜自助火鍋，是一種以野菜為主要特色食材的自助火鍋形式。目前，這種類型的火鍋店在各個(gè)城市都有出現(xiàn)。

根據(jù)海西晨報(bào)報(bào)道，位于仙岳路江華里的某家火鍋店，設(shè)置了 “野菜無限自助”，吸引了不少顧客。

這種野菜包括觀音菜、豌豆苗、田七菜、田七苗、面條菜、紫背天葵等各種各樣的品種，且均為 “貴州空運(yùn)野菜”。

在廣州，有一家牧房菜谷?打邊爐野菜自助火鍋店，老板將雞火鍋和野菜自助進(jìn)行了融合。每人只需 10 元，就可以享受 20 種時(shí)令野菜，而且這些野菜都是老板自家農(nóng)場野生種植的。

除了上述野菜，店內(nèi)還設(shè)有茶位、調(diào)料、米飯、時(shí)令水果、冷飲、兒童小吃 6 大免費(fèi)區(qū)域，吸引了不少人前來打卡。

在北京，陳氏豆米火鍋店在大眾點(diǎn)評上推出了 12 元 / 位（包含蘸水和米飯）的自助野菜套餐，也成了不少博主的打卡之地 。

從小紅書的筆記內(nèi)容中，我們發(fā)現(xiàn)南寧、廈門、貴陽等城市也出現(xiàn)了價(jià)格為 18 元、12 元等不同價(jià)位的野菜自助火鍋，柜臺內(nèi)陳列著各式各樣的野菜，給人一種盡情吃 “草” 的陣勢。

目前，就連王富貴酸湯火鍋也開始緊跟這股風(fēng)潮，上新了 18 元的時(shí)令野菜無限續(xù)自助服務(wù)，為火鍋菜品增添了豐富度。并且在野菜柜旁設(shè)置了簡介欄，標(biāo)注著：“源于山野，自然新鮮”“山間野菜，一次吃過癮” 等字樣。

2、另一方面，野菜也成了連鎖火鍋品牌掘金的對象。

若論最早挖掘山野食材，山野火鍋品牌當(dāng)仁不讓。以 “山系火鍋首創(chuàng)” 自居的三出山，自創(chuàng)立起便深入山野發(fā)掘篩選食材，把大山深處限時(shí)嘗鮮的山珍野菜端上城市餐桌，像鮮羊肚菌、山蘇葉、姜柄瓜等小眾野菜，都成了餐桌上的特色美味。

山緩緩?fù)瑯又鞔蛞安恕⒕脚c牛肉，始終強(qiáng)調(diào)自然健康的飲食理念。此后，叢山野、山蔦蔦等山野火鍋品牌也紛紛跟進(jìn)，引入鮮薄荷、羽衣甘藍(lán)等野菜，不斷吸引食客嘗鮮。

在這些山野火鍋品牌的帶動下，不少火鍋連鎖巨頭也在今年開春將目光投向 “野菜”。最先登場的薺菜，成為眾多連鎖品牌創(chuàng)新的靈感來源，催生了一系列 “薺菜 +” 菜品。

珮姐重慶火鍋將新鮮薺菜與雞肉、荸薺搭配，推出薺菜雞肉滑和薺菜馬蹄丸子； 辣伍鮮毛肚火鍋把薺菜的鮮嫩融入春卷外皮，打造出薺菜春卷； 鴻姐老火鍋則把薺菜包進(jìn)餛飩，推出薺菜餛飩。 緊接著，云山雀鮮舂鮮貨火鍋將現(xiàn)舂野菜和鮮果融入鍋底，左庭右院鮮牛肉火鍋也上新了薺菜嫩牛肉滑。

3 月份，海底撈、巴奴、左庭右院更是集中發(fā)力，各自推出 “野菜系列” 新品。

海底撈在上海舉辦 “春風(fēng)無憂食裝周發(fā)布會”，一口氣推出五款春季新品，其中 “春日脆嫩筍蔬拼盤” 尤為亮眼，匯聚了武夷山脈毛竹春筍、烏蒙山水果清芹、晶瑩蘋果絲瓜、脆爽雞腿芥藍(lán)四種野菜。

左庭右院推出的長壽鄉(xiāng)蔬菜拼盤，包含豌豆尖、馬蘭頭、枸杞頭和青菜苔四種新鮮時(shí)蔬。

巴奴毛肚火鍋的春日菜單里，有來自香格里拉高海拔山區(qū)的萵筍尖、云南的小葉苦菜，還有低熱量的玉米筍、帶著山野清香的紫背菜，每一樣都透著自然的氣息。

02■

野菜火鍋強(qiáng)勢出圈，憑什么？

火鍋業(yè)掀起 “野菜風(fēng)”，本質(zhì)是消費(fèi)趨勢、行業(yè)競爭與社會情緒共振的結(jié)果。這股風(fēng)潮的背后，既有消費(fèi)者對健康飲食的追求，也暗藏著行業(yè)突圍同質(zhì)化困境的焦慮，更折射出都市人對自然與鄉(xiāng)土的集體鄉(xiāng)愁。

1、健康焦慮催生 “野菜熱”，都市人開啟 “吃草自救”

隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提升，越來越多消費(fèi)者開始對 “重油重辣” 的鍋底產(chǎn)生健康焦慮。

2024 年數(shù)據(jù)顯示，18-35 歲群體高尿酸血癥檢出率較五年前增長 120%，火鍋湯底（尤其是麻辣、菌湯）嘌呤含量超家常菜 5-8 倍，被年輕人調(diào)侃為 “痛風(fēng)套餐”。

于是，“低卡火鍋” 和 “養(yǎng)生火鍋” 開始備受關(guān)注，成為火鍋新的細(xì)分勢力。如 2025 年消費(fèi)者調(diào)研顯示，18-35 歲客群對 “低脂鍋底” 的需求同比增長 23%。

野菜自然成為火鍋品牌強(qiáng)化健康屬性的優(yōu)質(zhì)載體。

其一，野菜多生長在自然環(huán)境中，一般較少受到農(nóng)藥、化肥的污染，是相對綠色、天然的食材； 其二，許多野菜具有清熱解毒的功效，像馬齒莧、蒲公英等，對于咽喉腫痛、口腔潰瘍等有一定的輔助治療作用； 其三，野菜營養(yǎng)元素豐富，屬于 “天然保健品”，例如薺菜的鈣含量是牛奶的 3 倍，馬齒莧的 Ω-3 脂肪酸堪比深海魚類。

因此，火鍋店在上新野菜時(shí)，必然會主打 “自然、新鮮” 的概念：

首先，強(qiáng)調(diào)野菜 “自然生長、未經(jīng)人工干預(yù)” 的天然屬性，像 “源于山野，自然新鮮”“大山深處限時(shí)嘗鮮” 等宣傳方向，很契合消費(fèi)者對健康、原生態(tài)食材的追求； 其次，突出部分野菜的藥用功效（比如清熱解毒），將其包裝為 “低卡”“養(yǎng)生” 食材，以此吸引注重健康管理的人群（比如 Z 世代、銀發(fā)族）。

2、行業(yè)內(nèi)卷倒逼創(chuàng)新，野菜成 “低成本差異化” 武器

近些年，火鍋行業(yè)內(nèi)卷已成為常態(tài)。2024 年全國火鍋門店數(shù)量突破 52 萬家，但全年凈減少約 1 萬家。其中，一線城市門店數(shù)同比下降 8%，而三四五線城市仍保持 3% 的增長。

為了生存下去，打破同質(zhì)化的禁錮，火鍋品牌不得不嘗試在鍋底和食材方面創(chuàng)新。

這一次，它們將目光鎖定在 “野菜” 這一食材，使其成為火鍋的新標(biāo)配。

如海底撈 “春日脆嫩筍蔬拼盤”、小龍坎 “馬齒莧拌木耳” 等菜品的推出，正是對野菜食材的深度開發(fā)。

野菜之所以成為火鍋品牌的首選，與其高毛利和成熟的供應(yīng)鏈體系密不可分：

其一，相比普通蔬菜 30%-40% 的毛利率，野菜毛利率可達(dá) 60%-80%，顯著提升菜品利潤空間； 其二，供應(yīng)鏈的成熟為野菜普及奠定基礎(chǔ)。貴州通過 “黔貨云倉” 模式，將野生蕨菜從田間到餐桌的時(shí)間縮短至 48 小時(shí)；云南建立 30 萬畝野菜種植基地，實(shí)現(xiàn)紫背菜、刺五加等品種的全年穩(wěn)定供應(yīng)，解決了野菜季節(jié)性強(qiáng)、運(yùn)輸損耗大的痛點(diǎn)。

3、鄉(xiāng)土情懷的集體投射，都市人尋找 “味覺原鄉(xiāng)”

野菜的走紅，本質(zhì)是一場集體鄉(xiāng)愁的狂歡。隨著城市化進(jìn)程加速，80 后、90 后對童年記憶中的 “土味” 愈發(fā)懷念。

野菜的 “野生” 標(biāo)簽恰好滿足了消費(fèi)者的心理代償 —— 當(dāng)都市白領(lǐng)在 CBD 吃著 58 元一份的冰草時(shí)，潛意識里是在為 “逃離城市” 的幻想買單。這種“花小錢買野趣”的心理，讓野菜火鍋成為經(jīng)濟(jì)寒冬中的 “情緒解藥”。

因此，從需求端能清晰看到野菜消費(fèi)的爆發(fā)式增長：據(jù)美團(tuán)研究院《2024 春季餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，含野菜元素的火鍋訂單量同比激增 179%，其中 “Z 世代 + 銀發(fā)族” 聯(lián)合消費(fèi)群體占比達(dá) 34%。

為承接這波需求，火鍋店圍繞 “山野春菜” 打造三大流量抓手：

其一，以低價(jià)門檻（12-18 元 / 位）降低嘗鮮成本，通過 “無限續(xù)”“多品類” 滿足絕大多數(shù)年輕人的嘗鮮心理； 其二，連鎖品牌推出平價(jià)野菜套餐（如陳氏豆米火鍋 12 元自助野菜）或高性價(jià)比拼盤（左庭右院長壽鄉(xiāng)蔬菜拼盤），兼顧品質(zhì)與價(jià)格，覆蓋學(xué)生、白領(lǐng)等大眾客群； 其三，不少火鍋店以 “原產(chǎn)地直供” 為賣點(diǎn)（如首店落地野菜核心產(chǎn)區(qū)），或聚焦山野野生菌、森林系場景，打造 “自然烏托邦” 式用餐體驗(yàn)，強(qiáng)化 “野生感” 與稀缺性。

4、政策東風(fēng)助推產(chǎn)業(yè)升級，野菜從 “田間” 到 “餐桌”

政策層面的支持，為野菜產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)心劑。貴州省出臺《野生蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)方案》，計(jì)劃到 2025 年建成 30 萬畝野菜基地，打造全國野生蔬菜生產(chǎn)大省。

在政策扶持下，六源鮮等企業(yè)實(shí)現(xiàn)了野菜的規(guī)模化種植和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每天向全國供應(yīng)上千斤野菜。

地方政府也將野菜納入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。畢節(jié)市通過電商平臺將野生蕨菜銷往全國，帶動 1.5 萬人就業(yè)；成都郫都區(qū)推出 “野菜研學(xué)游”，將采摘、烹飪與文旅結(jié)合，單季創(chuàng)收超千萬元。這種“農(nóng)業(yè) + 文旅 + 餐飲”的模式，讓野菜成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新引擎。

03■

野菜的增量不止火鍋

除了火鍋品牌，其他品類餐館也在挖掘野菜帶來的市場增量。在云南菜系領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出一批主打山野菜的菜館。比如在昆明，甜竹林思茅野菜館小有名氣。

這家菜館沒有傳統(tǒng)菜單，僅在進(jìn)門口設(shè)置一個(gè)玻璃冷藏柜，里面擺滿水芹菜、四角豆、藕帶、芭蕉花、竹葉菜、洋絲瓜尖等新鮮野菜。

顧客進(jìn)店后，服務(wù)員會對著冷藏柜耐心介紹每一種野菜，說明哪些適合清炒、哪些適合燉湯，讓顧客自由挑選。選好后，服務(wù)員把信息告知后廚，廚師現(xiàn)場配菜，用猛火快速炒制。

在華陽，泗悸野菜館也頗具特色。門店采用中式裝修風(fēng)格，菜品原料以野菜為主，像人參菜、馬齒莧、養(yǎng)心菜等。其中，野菜包子、野菜餅子憑借高顏值，收獲了不少食客的喜愛。

在成都，巴山坡野菜館推出的 1 元一個(gè)野菜饅頭，在當(dāng)?shù)睾苡忻麣狻ｐz頭麥香與野菜清香交織，咬一口滿是濃郁的野菜風(fēng)味，讓人回味無窮。

麻辣燙賽道也沒落下。楊國強(qiáng)將野菜加入菜單，推出 “0.1 元春菜自助”，涵蓋香椿、黃瓜花等經(jīng)典野菜。

茶飲領(lǐng)域，野菜同樣備受青睞。喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌開發(fā)出薄荷檸檬茶、苦瓜檸檬茶等野菜風(fēng)味飲品。這些飲品在夏季推出時(shí)，憑借清爽解膩的口感，吸引了不少消費(fèi)者。

市場上還涌現(xiàn)出一批野菜類細(xì)分品牌。2016 年創(chuàng)立的饞野野菜水餃，隸屬黑河市綠野生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。品牌以 “野菜 + 零售 + 水餃” 模式，衍生出速凍野菜水餃、火鍋野菜涮品、野菜半成品菜品等產(chǎn)品。

在廣州，野有飯?野菜炒飯專注于野菜炒飯。他家的炒飯選用新鮮優(yōu)質(zhì)食材，綠油油的芥菜等野菜夾在晶瑩飽滿的飯粒中，再搭配精心準(zhǔn)備的配菜、爽口小菜和營養(yǎng)湯汁，香味獨(dú)特，讓人吃出了家的味道。目前，品牌已在全國開設(shè)多家連鎖門店。

邯鄲市的野尚膳野菜包子，以野菜餡包子為主打產(chǎn)品。食材選用富含營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)天然野菜，堅(jiān)持現(xiàn)包、現(xiàn)蒸，在河南等地不斷拓展新店。

除了這些，各地還衍生出不少特色野菜吃法。河南蒸菜講究 “萬菜皆可蒸”，春季有槐花、榆錢、薺菜，夏季則換成菠菜、莧菜、茼蒿。在西北，沙蔥成了餐桌上的常客，涼拌沙蔥、沙蔥炒蛋、沙蔥餃子、腌漬沙蔥等做法層出不窮。

04■

野菜餐飲的局限性

雖然野菜是很多餐廳的引流利器，但它的局限性也十分顯著。

其一，供應(yīng)周期短，難以形成穩(wěn)定經(jīng)營。

槐花僅在春末綻放，薺菜的最佳賞味期不過半月，這種極強(qiáng)的季節(jié)性讓餐廳難以實(shí)現(xiàn)菜品的常態(tài)化供應(yīng)。

不少主打野菜的餐館，到了淡季只能被迫更換菜單，或用速凍野菜替代鮮品，導(dǎo)致口感大打折扣，消費(fèi)者復(fù)購率直線下滑。

即便采用溫室種植，野菜的風(fēng)味與野生狀態(tài)相比也相差甚遠(yuǎn)，難以滿足食客對 "山野本味" 的期待。

其二，食品安全風(fēng)險(xiǎn)暗藏隱患。

野外生長的野菜易受土壤重金屬、工業(yè)污染影響，曾有檢測機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，靠近公路的蒲公英鉛含量超標(biāo) 1.5 倍。

此外，許多野菜與有毒植物外形相似，比如誤將毒芹當(dāng)作水芹菜，后果不堪設(shè)想。

即便餐廳嚴(yán)格把控采購渠道，消費(fèi)者對 "野生" 食材的安全性疑慮仍難以消除，尤其是家庭聚餐、商務(wù)宴請等場景，食客往往更傾向選擇常規(guī)菜品。

其三，口感與受眾存在天然隔閡。

馬齒莧的酸澀、苦菜的濃烈苦味，讓不少習(xí)慣溫和口味的消費(fèi)者望而卻步。某連鎖品牌推出的苦菜沙拉，上市首月差評率高達(dá) 40%，最終被迫下架。

同時(shí)，野菜的烹飪方式相對單一，多以清炒、涼拌為主，難以像普通蔬菜那樣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化、多樣化開發(fā)，容易讓食客產(chǎn)生味覺疲勞。

這些局限，讓野菜更像是餐飲賽道里的"雙刃劍"—— 既能憑借新鮮感吸引流量，也可能因供應(yīng)、安全、口味等問題，成為品牌長期發(fā)展的絆腳石。

如何揚(yáng)長避短，把野菜從 "網(wǎng)紅食材" 轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)營亮點(diǎn)，考驗(yàn)著每一位餐飲從業(yè)者的智慧。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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