在2023年和2024年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)正增長的主流合資企業(yè)有哪些？一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠說，“一汽豐田是行業(yè)內(nèi)唯一”。說到這，董修惠談到了“企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展底蘊(yùn)”。

就一汽豐田而言，這份底蘊(yùn)上體現(xiàn)在數(shù)字上，除了前兩年的連續(xù)正增長外，還有今年一季度交車是17萬臺，同比增長9.6%，特別是3月份終端交付超過7萬臺，單月實(shí)現(xiàn)了22.3%的增長。“就我了解到的情況，這在合資品牌當(dāng)中算是出類拔萃的”。而除去這些動態(tài)變化的增長數(shù)據(jù)外，最直觀的就是銷量結(jié)構(gòu)：一汽豐田混動電氣化已經(jīng)占比50%了，TNGA-K平臺下的高端車型占比已經(jīng)達(dá)到了59%。

與董修惠的這次對話發(fā)生在2025年上海國際車展，對豐田而言，“整合”是今年的大主題。話頭是從bZ5開始的，就在車展前夜，一汽豐田在上海隆重舉辦了主題為“GIVE ME 5 擊掌未來”的bZ5技術(shù)發(fā)布會。此次發(fā)布會聚焦于bZ5車型搭載的Momenta飛輪大模型5.0，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全場景城區(qū)輔助駕駛功能。用董修惠的話說就是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同實(shí)現(xiàn)了安全輔助駕駛系統(tǒng)的全面升級”。

而無論是一汽豐田在合資車企中出類拔萃的底蘊(yùn)，還是背后整合后的豐田實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這一切都離不開五個字：新合資時代。

在過去若干年中，站在汽車輿論和流量舞臺中間的是一票所謂新勢力大佬，傳統(tǒng)車企雖然搶到話筒很難，也終歸有發(fā)聲的機(jī)會。相比之下，合資車企雖然還站在舞臺上，但壓縮在邊緣似乎很難發(fā)出聲音。但這樣的聲量卻與實(shí)際銷量和市場占有率并不匹配。

今年上海車展，事情正在起變化，不是已經(jīng)變化了，而是變化正在發(fā)生。黑紅也是紅的唯流量營銷在做最后的掙扎；駕駛輔助的理性宣傳返璞歸真必定帶動消費(fèi)的價值回歸；心懷偉大夢想的車企應(yīng)該向全域AI進(jìn)發(fā)，更多的車企則腳踏實(shí)地從造車的本質(zhì)再出發(fā)。

就合資板塊而言，今年也是過去數(shù)年中發(fā)聲最為響亮的一年。以豐田為例，全面擁抱現(xiàn)地化，在中國為中國服務(wù)全球的同時，也是為了成為更好的豐田。而一汽豐田也在這樣的大變局和大整合中，更好的做自己。

“你要不留在餐桌上，要不就進(jìn)到菜單里。”董修惠說，這是一汽豐田內(nèi)部會議上經(jīng)常說的一句話。這句話背后的大趨勢是顯而易見的，新能源車型市占率越來越高，傳統(tǒng)燃油車的市場空間越來越小，競爭會越來越激烈。一汽豐田的主要戰(zhàn)略目標(biāo)一方面是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，另一方面營銷的創(chuàng)新、保客的開發(fā)等等，也在努力穩(wěn)定住規(guī)模。

就目前的一汽豐田而言，渠道的韌性是比較強(qiáng)的，絕大部分店都是十幾年二十年的老店，這些店的自我的經(jīng)營能力、自我循環(huán)能力都非常強(qiáng)。一汽豐田的保客基盤比較大，超過1100萬用戶。緊緊圍繞著保客去做營銷，一汽豐田3月份開始的“時光煥新計(jì)劃”，在行業(yè)內(nèi)也是首創(chuàng)。具體來說就是車齡每增加一年，置換一汽豐田旗下的新車增加1000塊錢置換補(bǔ)貼。

董修惠格外強(qiáng)調(diào)的是，“營銷就這樣，每天都會遇到新的問題，就是不停地去找辦法，找到解決問題之道。”當(dāng)然，這個營銷之道一定是理性的、務(wù)實(shí)的，不能去喊口號，不能去誤導(dǎo)客戶，更不能引起歧義。“就產(chǎn)品說產(chǎn)品，就銷售說銷售”這是一汽豐田一貫的實(shí)實(shí)在在的擔(dān)當(dāng)。

比如，bZ5技術(shù)品牌發(fā)布會上，董修惠就給出“駕駛輔助系統(tǒng)”這樣一個非常準(zhǔn)確的定義。所以駕駛員要為安全負(fù)責(zé)到底，至少目前是這樣，駕駛員是第一責(zé)任人。

有意思的是，車展前夕有關(guān)部門對汽車行業(yè)有兩個大動作，一是發(fā)布了汽車動力電池強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，從此前的著火、爆炸前5分鐘提供報警信號調(diào)整為不起火、不爆炸，這個強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)明年7月1日起實(shí)施。另一個就是要求汽車企業(yè)不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳，自動、智駕、脫手、脫眼、接管等都不讓說了。這樣很多車企不得不連夜修改PPT，不得不創(chuàng)造出“安全是最大的豪華”，“安全是最頂尖的科技”這樣的新金句。但一汽豐田不用。

“電動化也好，智能化也好，核心底層還是安全，安全是最基本的入門條件，如果安全這個底線守不住，我認(rèn)為一切都沒有意義。”董修惠說，“這是一個大廠應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)。”