文 / 楊雨蒙

編 / 郭陽

「這么近，那么美，周末到河北。」

每當假期即將來臨之際，這句話總會莫名其妙的浮現(xiàn)在大家腦海中。

網友銳評稱，這種「周末必須到河北報道」的態(tài)度，有種不顧人死活的「洗腦感」，「河北模式」甚至已經成為各地文旅局競相效仿的優(yōu)秀案例。

但當我們將目光放到海外，各國各地的旅游局，除了走流量堆疊、口號轟炸的路線之外，甚至通過體育，找到了一套更為立體和系統(tǒng)的「打法」。

從非洲小國到北美小鎮(zhèn)，各地旅游局都在搞體育了？

熟悉英超的球迷可能早已留意到：阿森納球衣肩膀上的「Visit Rwanda」標識，已經持續(xù)多年；而本賽季，布萊頓的球衣肩膀上，則悄然出現(xiàn)了佛羅里達小城基西米Kissimmee的廣告。

圖源：Experience Kissimmee

從盧旺達到美國地方旅游局，越來越多目的地正將目光投向綠茵場。僅2024-25賽季，英超聯(lián)賽中就有11支俱樂部與不同國家或地區(qū)的旅游局達成合作協(xié)議，數量是三年前的近三倍，創(chuàng)下歷史新高。

圖源：sponsor united

這場席卷英超的「旅游熱」，背后其實是旅游局全球傳播邏輯的一次轉向。

其中，國家級旅游局的動作最為激進。

非洲小國盧旺達自2018年起，相繼牽手阿森納、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑等俱樂部，統(tǒng)一推出「Visit Rwanda」標識。盧旺達發(fā)展委員會估計，在短短三年的時間里，合作阿森納為盧旺達創(chuàng)造了高達7700萬英鎊的媒體價值。

中東國家也在通過體育強化「國家名片」。世界杯之外，卡塔爾旅游局早早布局歐足聯(lián)，在 2024年歐洲杯期間的球場廣告、訓練服、場內大屏上高頻投放「Visit Qatar」，更借助官方贊助身份與球迷互動項目，全面提升了國際可見度。

事實上，體育與旅游的結合由來已久。早在20世紀初，現(xiàn)代奧運會就曾帶動大批國際游客流動，F(xiàn)1、世界杯、網球大滿貫等賽事也一直是城市引流的重要引擎。

但不同于過去更多是「賽事帶動城市」的邏輯，而在全球化傳播渠道日益豐富、體育內容商業(yè)化程度提升的今天，越來越多國家和地區(qū)的旅游機構，開始主動借力體育，主動開啟了一場關于城市品牌、文化傳播與游客轉化的全球競爭。

足球則憑借其龐大的觀眾基礎與全球性影響力，成為這場全球競爭中的首選入口。據GlobalData數據，全球各地旅游局每年在足球領域的贊助投入已達1.35億美元。

事實上，旅游局重注體育的趨勢還在持續(xù)擴大。根據Hospitality Business Review的數據，全球體育旅游市場正以年均17.5%的速度增長，預計到2031年整體規(guī)模將達到2.5萬億美元。

在這一背景下，光靠簡單的logo曝光已經遠遠不夠，越來越多旅游局開始在體育領域探索更深層次的玩法。

偏愛體育的旅游局，怎么玩出花來？

當下，旅游局的體育贊助正在進入一個新的階段——從單純的廣告曝光轉變?yōu)槟康牡氐某两襟w驗，從以資源換熱度，轉為通過體育IP與城市、產業(yè)、游客形成真實的連接。

相比單向輸出的廣告，體育賽事自帶關注度、情緒價值與社交屬性，能讓旅游局的信息更自然、更深度地進入用戶視野。而隨著旅游消費轉向生活方式體驗，體育所帶來的文化溫度、參與路徑，恰恰滿足了目的地品牌更立體的表達訴求。

尤其是足球俱樂部，既有穩(wěn)定的球迷群體，又具備高度地域性和國際擴散力，成為旅游局爭相押注的理想載體。

圖源：supercopa de espana

根據GlobalData數據顯示，到2025年，全球體育贊助市場中旅游局的投入結構中，67%流向了俱樂部，只有16%用于體育聯(lián)盟。這種傾向背后，也透露出旅游局在做體育營銷時，更看重直接性和可轉化性——俱樂部擁有更具體的人群、情感紐帶和品牌合作空間。

而在具體實踐中，不同旅游局又根據自身資源、市場需求，發(fā)展出了幾種主流打法。

最普遍的就是上文提到的盧旺達旅游局和卡塔爾旅游局等，用超級IP拉升國家能見度，是當前最常見、也是最具話題性的打法。

盧旺達在贊助眾多頂級球隊的基礎上，同步上線了「Visit Rwanda」主題旅行路線，用實際產品承接曝光流量，極大提升了國家知名度和游客轉化率。

圖源：VIST RWANDA

盧旺達發(fā)展委員會體育營銷主管Belise Kariza透露，「在簽署合作伙伴關系之前，全球數百萬阿森納球迷中，有71%不認為盧旺達是一個合適的旅游目的地，但在合作伙伴關系第一年結束時，已經有170萬游客因品牌曝光而訪問盧旺達。」

這類打法適合資源雄厚、目標在全球快速「刷臉」的目的地。通過借助體育IP的熱度與信任機制，把國家形象嵌入粉絲的情緒資產中，從而實現(xiàn)體育營銷的長尾效應。

如果說頂級曝光是一種「廣撒網」行為，那一部分地方的旅游局更擅長「定點爆破」。

以佛羅里達州為例，旗下多個城市旅游局，如體驗基西米Experience Kissimmee、訪問杰克遜維爾Visit Jacksonville、訪問勞德代爾堡Visit Lauderdale等，分別與英超的布萊頓、西漢姆聯(lián)、狼隊等中游俱樂部有所合作。

這些俱樂部雖然不如曼聯(lián)、利物浦全球知名，但其粉絲基礎穩(wěn)定，人群畫像基本為英國中產家庭，與佛州主打的陽光親子游、家庭度假人群高度重疊。這些小城，通過精準合作，能以小成本撬動目標客群和潛在游客，呈現(xiàn)了體育旅游營銷層面日益精細化的趨勢。

英超球隊合作的北美旅游ip 圖源：sponsor united

更進一步，部分旅游局已不滿足于「打廣告」，而是主動將體育活動「嵌入」旅游產品設計，通過沉浸式體驗提升品牌好感度和停留時間。

沙特旅游局便是這一策略的典型代表。根據Influencer機構披露，沙特旅游局僅在2022-2023年間就組織了26次實地旅拍活動，邀請了300多位全球創(chuàng)作者前往沙特，生成的社交內容遠超預期，累計曝光超1億次。

被邀請前往沙特的創(chuàng)作者不僅參與如沙特聯(lián)賽、F1、電競世界杯等重大體育活動，還被深度安排進入Riyadh Seasons等文化節(jié)慶中，展現(xiàn)「沙特還可以這樣玩」的多樣形象。根據GWI報告，有60%觀看過相關內容的用戶表示愿意考慮沙特旅行，而這在此前幾乎是零。

圖源：visit saudi

此外，早在幾十年前，全球各地就開始將頂級賽事「搬」到本地的方式，借助體育賽事帶動旅游經濟。不過，今天的「搬賽入境」，早已不止是單一的比賽引流，而是朝著IP化、體驗化、體系化方向進化。

以阿布扎比為例，他們不僅與NBA合作斥資3000萬美元成為紐約尼克斯官方合作伙伴，還將尼克斯與76人的兩場季前賽引入Etihad Arena，配套舉辦NBA District沉浸式球迷體驗區(qū)，將賽事與城市旅游資源打包聯(lián)動。

同樣模式下，沙特旅游局通過贊助西班牙超級杯，將比賽整體「搬遷」至沙特，既吸引中東觀眾，又收獲來自歐洲的國際曝光。

圖源：experience abu dhabi

整體來看，隨著全球的旅游模式從「賣風景」向「賣體驗、賣生活方式」轉型，旅游局在體育營銷上的投入，也已經從傳統(tǒng)的廣告曝光，進化到以體育為中心，撬動城市品牌建設、游客轉化、產業(yè)聯(lián)動的一整套系統(tǒng)工程。

體驗式旅游時代，體育成目的地營銷的新變量

回到國內，隨著Z世代、中產家庭成為旅游消費的中堅力量，傳統(tǒng)的「打卡式旅游」也開始逐漸讓位于「體驗式旅游」。

不論是從參賽到觀賽，從運動挑戰(zhàn)到社交分享，體育場景所帶來的沉浸感和記憶點，恰好滿足了當代游客對「個性化體驗」與「社交貨幣」的雙重需求。

國內已有部分地區(qū)在探索旅游與體育的深入融合。

一方面是蓬勃發(fā)展的路跑熱潮。根據中國田徑協(xié)會數據，2024年全年，全國范圍內共舉辦路跑賽事749場。

從北京、上海、廣州等一線城市，到人口數萬的小城，路跑賽事已成為城市形象傳播、激活旅游的重要工具。賽事不僅聚集人氣，也帶動酒店、交通、文旅消費，成為城市軟實力的一部分。

另一方面，不少地方開始因地制宜發(fā)展體育型旅游目的地。如張家口崇禮、新疆阿勒泰、吉林北大湖圍繞冰雪運動打造冬季旅游新場景；海南、廣東沿海地區(qū)在沖浪、槳板等水上運動上形成了初步生態(tài)；澳門、成都等地更是通過品長期承辦體育賽事打造了新的「城市名片」……

但相比之下，中國的「體育+旅游」仍處于初級階段，賽事引流能力突出，但轉化鏈條斷裂的問題普遍存在。

多數賽事的目標仍集中在「把比賽辦好」本身，盡管賽事在組織、傳播上已頗具亮點。但從報名前、參賽過程的服務體驗，到賽后停留的消費引導，整體消費路徑尚未真正打通。

更重要的是，住宿、美食、交通、社交等配套資源與賽事之間尚未形成系統(tǒng)，難以真正延長游客停留時間或激發(fā)二次消費，許多賽事最終淪為「一錘子買賣」，難以留下持續(xù)影響力。

總的來看，隨著國家體育總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的，「跟著賽事去旅行」政策持續(xù)推進，也為這一融合趨勢提供了政策與行業(yè)層面的推動力。

其中杭州就在2024年啟動了「跟著賽事游杭州」文體旅融合新消費促進年活動，全年舉辦450余場體育賽事，其中包括近100場國際級、國家級賽事，涵蓋足球、籃球、羽毛球、游泳、電競等35個項目。2025年3月世預賽期間，杭州文旅還圍繞賽事推出了球迷專享的酒店住宿優(yōu)惠及禮包、比賽日接駁專車、熱門景區(qū)優(yōu)惠和相關旅游線路等，吸引了大量外地球迷，直接帶動旅游消費3.08億元。

當然，還有更多的城市同樣在進行多種嘗試，力圖通過賽事，撬動本地文旅消費與城市形象的進一步升級。去年國慶假期，北京市在朝陽、石景山等10個區(qū)舉辦16項賽事活動，參與人數37.5萬人次，其中僅2024中網賽事和WTT中國大滿貫兩賽事門票總收入便超1.4億元，約有14萬京外球迷和1.3萬境外觀眾入場觀賽，綜合消費額超5000萬元。

圖源：WTA

與此同時，社交媒體平臺也正在主動重塑「體育+旅游」的內容生態(tài)。在抖音、小紅書、快手等本土平臺，催生出大量圍繞路跑打卡、球場氛圍、美食住宿等內容的新玩法，也讓「體育目的地」成為年輕人自發(fā)傳播的新趨勢。

不僅如此，攜程、飛豬等旅游服務平臺，也在打通賽事票務、交通、住宿一體化服務，通過賽事權益包等玩法，推動「邊看邊玩」成為體育旅游新常態(tài)。

可以說，在國內，體育與旅游的融合，逐步進入到了一個新的階段。

在未來，當體育賽事從「城市配套」升級為旅游核心資產，目的地營銷的競爭邏輯也正在改變——不是辦了多少場比賽、喊了多響的口號，而是誰能讓賽事成為旅程的起點，讓一次體育參與，演變?yōu)橐淮紊疃鹊某鞘畜w驗。

下一個節(jié)點，文旅局需要考慮的不只是如何承載好賽事的熱度，而是要回答一個更復雜的問題：游客會因為什么，再多留一天？