破解流量焦慮：

鯨鴻動能引領(lǐng)全場景營銷新范式。

封面來源｜視覺中國

去年國慶，西安大悅城用一場“破次元”特展，重新定義了商業(yè)空間的價值——7米高的路飛雕像與草帽團等身雕塑筑造超現(xiàn)實漫境，快閃店與展區(qū)無縫對接，動漫情節(jié)躍然眼前。活動首日客流量突破10萬、全網(wǎng)話題超1.2萬次的背后，是Z世代用腳投票的結(jié)果。78%的參與者自發(fā)拍攝“角色共演”短視頻，證明當營銷場景成為“社交貨幣”，流量便不再是成本而是資產(chǎn)。

同年圣誕前后，上海恒隆廣場的迪奧圣誕樹火了。當華為手機用戶靠近圣誕樹時，小藝建議自動推送迪奧服務(wù)卡片，點擊即可開啟AR互動：探索迪奧“夢之王國”的品牌故事、生成帶個人署名的鎏金賀卡。超40%用戶停留700秒的數(shù)據(jù)背后，是場景營銷的另外一種表達：讓奢侈品不再局限于櫥窗，而是流淌進用戶社交圈層。當消費者在朋友圈曬出“DIOR圣誕合影”時，品牌早已完成從曝光到心智的閉環(huán)。

2025年春節(jié)，某奶制品用一組擬人化TVC上演了一場“柔性場景革命”：將產(chǎn)品從傳統(tǒng)的節(jié)日禮品升級為融入多元生活場景的“過年好搭子”，通過綁定包餃子、走親戚、同學(xué)會等春節(jié)子場景，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為春節(jié)敘事的“情感錨點”，成功將該奶制品“百搭”這一屬性根植于消費者心中。這也印證了一個真理：最高明的賣點植入，是讓消費者覺得“這場景就該有它”。

這些看似毫不相關(guān)的爆款案例背后，是一場靜默的營銷變革：從“被動接受”到“場景投票”，消費者不再為廣告買單，他們只為“生活場景”心動。

流量困局：

錢花出去了，用戶卻“消失”了

一位品牌負責(zé)人的吐槽很糟心：“廣告投了幾百萬，連個水花都沒見著。”這背后的困境，像一張密不透風(fēng)的網(wǎng)，把品牌困在流量迷局里。

消費者的注意力早已碎成粉末。過去用戶愿意花幾十秒甚至幾分鐘看完一條廣告，如今3秒內(nèi)不感興趣就直接劃走。更殘酷的是，大部分看完廣告的用戶，連品牌名字都記不住——心智被短視頻、社交動態(tài)、熱搜話題填滿的消費者們，留給品牌們的空地并不多。甚至往往品牌的名字還沒念完，用戶已經(jīng)滑向下一條短視頻。

消費者的行為路徑，也復(fù)雜得像一座沒有出口的迷宮。過去，品牌通過高密度曝光即可占領(lǐng)用戶心智；如今，用戶每天在手機、車機、智能家居等數(shù)十個終端間切換，行為路徑高度碎片化。一項調(diào)研顯示：用戶從接觸廣告到最終下單的路徑中，平均跨越4.2個媒介觸點，且70%的決策行為發(fā)生在非傳統(tǒng)廣告場景。品牌就像在迷宮里追著用戶跑，每一步都可能踩空。

更讓品牌頭疼的是數(shù)據(jù)割裂。數(shù)據(jù)割裂正成為數(shù)字商業(yè)時代的“暗物質(zhì)”，隱藏在互聯(lián)網(wǎng)的一座座孤島上。用戶在一個平臺上表現(xiàn)出來的行動偏好，往往只是用戶作為個體的“一面”，有時候并不能全面反應(yīng)用戶的真實情況，更隱蔽的危機在于行為數(shù)據(jù)的“保質(zhì)期”——用戶在短視頻平臺3秒內(nèi)形成的興趣偏好，與電商平臺30分鐘的決策路徑存在本質(zhì)差異，但多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺仍在用統(tǒng)一時效標準處理這些信息。而這種割裂制造出大量“數(shù)字分身”假象：當用戶在社交平臺吐槽失眠卻在電商平臺選購咖啡機時，算法難以分辨這是生活方式的迭代還是偶發(fā)行為，這種不確定性正在重塑客戶洞察的底層邏輯。

最致命的一擊來自消費者的“廣告免疫”，對脫離場景的硬廣愈發(fā)麻木。數(shù)據(jù)顯示，全年廣告點擊率逐年下降，明星舉著產(chǎn)品說“我用過”，彈幕飄過“收了多少錢”；直播間里主播喊著“全網(wǎng)最低價”，用戶默默打開比價軟件。當信任被消耗，再多的曝光也換不回真心。某國產(chǎn)美妝品牌負責(zé)人坦言：“用戶現(xiàn)在看到廣告，第一反應(yīng)是‘又想騙我錢’。”

破局思路：

誰能在生活場景里“長住”？

去年，當香港旅游發(fā)展局計劃吸引游客時，他們和鯨鴻動能一起做了一件事——把廣告悄悄塞進游客的“生活縫隙”里。

從2024年9月至12月，雙方以“場景營銷”為核心，連續(xù)打造了“樂在當夏”、“國慶游香港，日日享精彩”、“美酒佳肴巡禮”、“哈啰威香港”、“香港跨年倒數(shù)”多個定制化營銷活動。以國慶黃金周為例，聚焦用戶“旅游需求”，活動緊扣國慶煙花匯演、幻彩詠香江燈光音樂秀等核心盛事，以華為瀏覽器為核心內(nèi)容陣地，打造“香港國慶游，日日享精彩”專屬TAB，通過輕量化圖文+短視頻組合拳，沉淀親子家庭及年輕客群流量池，提前為假日旅游消費蓄能；與此同時，利用統(tǒng)一開屏、信息流等覆蓋用戶主流場景沉浸式展示煙花秀璀璨景色，放大節(jié)氣氛圍，持續(xù)激活用戶；并聯(lián)動華為天氣，高效觸達潛在游客群體，深化“國慶游香港”消費決策，助力線下活動引流與消費轉(zhuǎn)化。

從傳播策略來看，依托于華為1+8+N全場景營銷資源，雙方通過鯨鴻動能系統(tǒng)實現(xiàn)全域滲透：旅游話題覆蓋華為瀏覽器、華為雜志鎖屏、華為應(yīng)用開屏、華為智慧屏貼片、華為旗艦店等關(guān)鍵場景，打通“場景觸達-興趣激發(fā)-到地游玩”閉環(huán)鏈路，深度觸達出行用戶的決策全流程，令消費者身臨其境。同時，在消費者日常生活多次、多時、多地產(chǎn)生出行意愿，從而建立強烈的“香港”品牌心智，將其視作重要的出行目的地。這場活動沒有一條廣告寫著“快來香港”，目標客群赴港意向卻實現(xiàn)階梯式增長。

這背后的邏輯很簡單——當營銷不再打斷生活，而是成為生活的一部分，用戶自然會跟著節(jié)奏走。品牌必須從“流量思維”轉(zhuǎn)向“場景濃度思維”，能滲透到用戶多少生活場景成為突圍的關(guān)鍵。這也是香港旅游局一直與鯨鴻動能合作的重要原因。

在這場營銷變革的背后，鯨鴻動能扮演的角色，正是全場景營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者。一方面，是手機與智能設(shè)備組成的硬件終端；另一方面，是AI助手、系統(tǒng)原生應(yīng)用、三方應(yīng)用生態(tài)聯(lián)盟構(gòu)成的多層級入口。

只需要一個華為賬號，作為個體的“用戶”就可以在不同終端、場景間被包裹、服務(wù)，形成一個更為具體的“人”。軟硬結(jié)合之間，用戶生活的全時段、全場景被覆蓋，也讓品牌能夠獲得對用戶更快、更全、更準的洞察。在多變的市場環(huán)境中，掃清迷霧、看見真實，迅速錨定目標人群。

而在目標人群變得清晰后，全域精準數(shù)據(jù)的驅(qū)動和AI技術(shù)的洞察，使得品牌能夠捕捉到更精細化的用戶需求——可以是某個需求人群的錨定，比如出行場景，鯨鴻動能通過對用戶行為數(shù)據(jù)的實時分析，能夠提供從行前規(guī)劃到行中支持的全鏈路服務(wù)。

這種服務(wù)也可以是一個需求的24小時陪伴。以睡眠場景為例，通過鴻蒙生態(tài)的多終端聯(lián)動，可以精準定位到具備睡眠需求的人群。2024年世界睡眠日期間，鯨鴻動能圍繞“冬眠假”主題，通過華為瀏覽器的睡眠科普專題、華為音樂的432Hz助眠歌單，以及華為天氣的“城市冬眠榜單”等線上內(nèi)容精準觸達用戶，同時結(jié)合線下沉浸式睡眠快閃活動，為消費者提供貫穿線上線下的多維服務(wù)體驗。而華為手環(huán)、音響和智能家居設(shè)備，又持續(xù)在為用戶提供睡眠質(zhì)量檢測、助眠歌單、燈光和空氣質(zhì)量優(yōu)化等功能提升睡眠體驗。

廣告，也可以是服務(wù)。觸點，更可以是生活。

濃度戰(zhàn)爭的終局：

從“交易達成“到“態(tài)度認同”

營銷行業(yè)正在經(jīng)歷：從“爭奪眼球”到“重建生活關(guān)系”。

傳統(tǒng)營銷像放煙花，炸得越響越好，但綻放后只剩灰燼；全場景營銷像空氣，無形卻無處不在。營銷的終極答案或許就藏在這里：當品牌不再執(zhí)著于“被看見”，而是追求“被需要”，當廣告從打斷生活的噪音變成支撐生活的氧氣，消費者的選擇就不再是權(quán)衡利弊的結(jié)果，而是“理所當然”的下意識。

當消費者在鴻蒙生態(tài)的每個場景中反復(fù)感知品牌價值時，他們的態(tài)度將從“被動接受”轉(zhuǎn)向“主動認同”。這種認同不再依賴廣告預(yù)算的堆砌，而是取決于品牌能否在用戶生活場景中構(gòu)建不可替代的濃度價值。

互聯(lián)網(wǎng)總把“精準”掛在嘴邊，算法拼命分析你的點擊、搜索、停留時長，試圖用數(shù)據(jù)推導(dǎo)出“完美廣告”。就像某智能手表品牌，他們發(fā)現(xiàn)用戶頻繁搜索“運動健康”，于是大推“卡路里記錄”、“步數(shù)挑戰(zhàn)”，結(jié)果銷量毫無起色。

但在全場景生態(tài)里，通過一個賬號打通全域數(shù)據(jù)，洞察用戶真實需求：凌晨1點，用戶反復(fù)查看手環(huán)上的“深睡時長”；收藏夾里塞滿“失眠自救攻略”；瀏覽器歷史記錄中躺著“褪黑素副作用”。原來用戶要的不是運動數(shù)據(jù)，而是“睡個好覺”。品牌立刻調(diào)整策略，把傳播重點轉(zhuǎn)向“睡眠質(zhì)量分析”，甚至聯(lián)合音樂APP推送“深度睡眠歌單”。三個月后，品類指數(shù)暴漲57%。

營銷的終點，或許就是成為生活本身。當消費者開始厭倦廣告，品牌需要的不是更大聲地吶喊，而是更深度的共生。未來的贏家，一定是那些能把自己“織”進用戶生活場景的品牌——就像下雨時默認帶傘，旅行前默認查天氣。

營銷的黃金時代從未結(jié)束，它只是換了一種存在方式：從喧囂的喊話，變成無聲的共生。