在城市商業版圖不斷革新的當下，社區商業領域的競爭愈發激烈。4 月 29 日，原伊藤洋華堂亞運村店經過改造后，以華堂·新辰匯的新面貌正式入市。北京商報記者實地走訪發現，此次華堂·新辰匯摒棄此前的傳統百貨店模式，改造為社區型購物中心。傳統零售大幅減少，增加了眾多體驗型業態，其中不乏大量首店品牌，整體商場主打"小而精"。隨著商業比拼的升級，社區商業項目的形態日益豐富，"小而美""小而精"的項目紛紛涌現，通過對老舊商場的全面爆改，注入前沿理念和品牌集群，在服務層面加強，逐漸成為商業領域的新風口。

經營品類擴增

重裝煥新的華堂·新辰匯打破了以往的百貨定位，變身為集時尚、休閑、民生消費于一體的綜合性商業空間。北京商報記者走訪看到，經營門類相比之前更多元化，將購物、餐飲、文娛、健康等多元業態融合，涵蓋潮趣快消、本土精品、高端餐飲、茶咖酒甜、親民小食、影院、健身搏擊等。

北京商報記者走訪看到，眾多首店在項目更新后引入。北京首店"見黔山貴州酸湯火鍋""湘婆婆湘潭菜館"、區域首店星巴克臻選、Lavazza、Grid coffee、費大廚、火星寵物超市等，都已經入駐該商場。新辰商業集團副總裁湯英華介紹，通過精準分析周邊1.5—2公里的顧客需求，引入近30家北京首店和區域首店集群，一大批熱門網紅品牌和特色美食，將會滿足年輕消費群體的個性化需求。

在休閑娛樂業態上，華堂·新辰匯還引進了中影數字影院?優享健身?雅瀾養生等服務品牌?重裝打造的童趣天地兒童區覆蓋游樂設施、兒童服飾和兒童玩具等。

據悉，2024年上半年，新辰商業集團與北京華糖洋華堂簽約，超市業態依舊由北京華糖洋華堂運營，超市之外的商業區域將由新辰商業集團負責運營。二者聯手之后，改造時間不足半年就迎來重裝亮相，新項目的未來發展受到關注。

湯英華表示，華堂·新辰匯針對未來1—3年的發展規劃制定了清晰的目標和策略。首先，計劃進一步提升商場的品牌影響力，吸引更廣泛的顧客群體。其次，持續優化品牌組合，引入更多國際知名品牌和首店品牌等，向消費者提供高性價比、高質價比的商品和服務，持續通過顧客反饋不斷優化服務品質。

"小而精"定位破局

當下，越來越多的新商業依靠大體量、多品牌成為區域乃至城市的新地標，而一些老舊項目難以與動輒十幾萬平方米的新項目相提并論，"小而精""小而美"成為了彎道超車的捷徑。以華堂·新辰匯為例，該項目曾經是北京商業的標桿項目，但伴隨周邊一批大型新項目的開業，商圈內的客流被稀釋，所以此次重裝開業將目標客群放在了周邊居民消費上，通過靈活適配社區空間，為居民提供了便利性，也能增加消費者日常高頻次的到店消費。

湯英華透露，項目商業面積近5萬平方米，改造后容納的品牌約200家左右。在改造思路上，將大幅縮減的百貨服飾品類面積調改成餐飲服務類業態，同時舍棄了部分招商面積作為公共空間。在出入口的街區式設計、商鋪的開放式布局上，營造出室內街區室外化的消費環境。同時，中庭滾梯的炫彩燈光和LED屏，也為商場增添了科技、時尚元素。

公開資料顯示，1998年4月，伊藤洋華堂在十里堡開出了北京第一家百貨門店，此后在北京市場一度擁有11家門店，包括2013年3月于三里屯世茂工三負一層開業的食品館。不過，自2014年開始，北京華糖洋華堂接連關閉在京門店，先后關閉了五棵松店、望京店、北苑店等。直到2017年豐臺北路店關閉，伊藤洋華堂在京只剩下亞運村店一棵"獨苗"，也就是如今的華堂·新辰匯。

跨界聯動周邊社區

伊藤洋華堂雖變身華堂·新辰匯，但在此次爆改中，仍保留了此前廣受贊譽的日式服務。湯英華指出，在原有日式服務的基礎上，華堂·新辰匯也進行了進一步提升。商場推出會員積分兌換機制、豐富的會員活動，消費者購物可累積積分兌換禮品或享受優惠。商場亦引入了高效的結賬系統，大幅縮短了顧客排隊時間；各樓層設置設計各異的休息區，為消費者提供充足的休憩空間。

與此同時，定位社區品質購物中心，如何加強與周邊社區消費者的情感連接至關重要。湯英華透露，華堂·新辰匯正探討與周邊社區及其他社會團體的創新合作模式，共同推動區域商業繁榮。接下來，華堂·新辰匯將與包括周邊酒店、餐飲和娛樂場所建立聯動機制，打造全場景的消費體驗，與北京聯合大學、對外經濟貿易大學、北京服裝學院、中日友好醫院等單位共同打造"寵學日"、大學生文化節等豐富多彩的活動。此外，商場還將積極參與社區公益活動，加強與社區居民的互動，共同促進社區和諧發展。

值得關注的是，無論是新開項目還是待改造的老百貨，社區型購物中心已成為社會關注點，行業中的競爭也在增加。對此，湯英華表示，區別于其他商業項目的成熟招商與可復制性，社區型商業項目需要根據區域客群消費特點進行深度調研后，一店一策設定改造思路。業態比例、品牌級次、營銷手法等定位均需要深度匹配，才能促進項目的長期運營。

商業戰略專家潮成林表示，國內傳統百貨的破局必須從場景體驗、服務體驗和社交屬性三個維度出發，從而滿足消費者的情感需求、體驗需求及社交需求，只要抓住了消費者真實訴求，傳統百貨才能真正重生。

北京商報記者 劉卓瀾 王維祎 文并攝