鮮啤福鹿家正在用低價打破精釀門檻。4月29日，北京商報記者走訪位于沙河的鮮啤福鹿家發現，店內銷售的15款SKU中，"低價"成為最顯著標簽。其中，主推產品價格介于9.9—16元/杯。公開報道顯示，鮮啤福鹿家是蜜雪冰城旗下新興子品牌，主打"平價精釀"路線。

依托于供應鏈優勢，鮮啤福鹿家在不斷降低運營成本提升利潤空間的基礎上，打破精釀啤酒高價的"刻板印象"。而這套在三四線城市更為奏效的"低價圈人"經驗，能否在一線城市扛住硬成本拉升、消費人群需求變化以及激烈的市場競爭？

茶飲入局精釀啤酒

走在昌平區沙河鎮餐飲一條街，鮮啤福鹿家店面熟悉的紅白裝潢，讓消費者將其與茶飲品牌蜜雪冰城產生聯想。而就在離鮮啤福鹿家20米不到的位置，便有一家同樣色系裝潢的蜜雪冰城門店。如果說門店裝潢是讓消費者將鮮啤福鹿家與蜜雪冰城兩者認定為同一品牌的間接原因，那么同樣低價戰略則成為影響消費者將二者品牌聯系到一起的直接原因。

鮮啤福鹿家廣東某加盟商表示，"你從門頭和軟裝的顏色上來看，鮮啤福鹿家和蜜雪冰城色調很接近。但我們兩個品牌基本上合作主要集中于供應鏈"。

北京商報記者走訪時發現，該店內僅有兩名店員，共設有18個酒頭，產品包括國際鮮啤、奶啤、茶啤、果啤四大分類，價格在5.9—9.9元/杯。此外，產品規格還有袋裝1500ml（3斤）和2500ml（5斤）兩種。

官方小程序顯示，鮮啤福鹿家是主打精釀啤酒的品牌，產品涵蓋"鮮啤""茶啤"和"果啤"等現打精釀，有超15款SKU，爆款有"狂炫砂糖橘""福鹿金桔普洱""微醺小奶啤"等產品。

事實上，鮮啤福鹿家在精釀圈兒并不是"新人"。公開報道顯示，鮮啤福鹿家是蜜雪冰城旗下精釀啤酒品牌，創立于2021年，目前全國門店已突破500家，覆蓋18個省、56個地市區。在大眾點評上搜索，目前在北京市場共有兩家門店，分別位于昌平區沙河鎮以及大興區亦莊鎮。

針對與蜜雪冰城之間的關系，鮮啤福鹿家發表聲明表示，鮮啤福鹿家與蜜雪冰城為完全獨立的市場主體，雙方在股權結構、資本構成等層面均無任何關聯。

北京商報記者登錄天眼查查詢發現，鮮啤福鹿家品牌主體為福鹿家（鄭州）企業管理有限公司，第一大股東為田海霞，持股約75.45%。

精釀啤酒從業者向北京商報記者指出，鮮啤福鹿家作為蜜雪冰城的"姊妹"企業，已經成為市場的普遍認知。也正是因為有蜜雪冰城作為背書，也讓很多消費者接受這一品牌，從而引發消費欲望。

被壓低的成本

鮮啤福鹿家以低價姿態入局精釀啤酒背后的底層邏輯，仍在于不斷擴容的精釀啤酒賽道與借助供應鏈優勢持續壓縮的利潤空間。

作為啤酒行業的細分賽道，精釀啤酒近年來市場規模正持續擴大。《2024啤酒產業研究報告》顯示，中國精釀啤酒市場規模持續擴大，預計到2028年將達110億元。京東超市數據顯示，2024年"雙11"期間，茶味啤酒成交額同比增長5324%。

如果說市場規模擴大是鮮啤福鹿家布局精釀賽道的外在原因，那么更高的利潤空間則是鮮啤福鹿家布局精釀賽道的內在需求。公開報道顯示，我國特調酒飲在餐廳的利潤高達50%—80%以上，高于茶飲行業2024年平均利潤率14.7%。為此，不少餐飲品牌通過跨界賣酒尋找新利潤增長點。

"目前產品毛利率基本上能達到50%，旺季高峰期每天銷售額能在1萬元/天，淡季則在4000—5000元/天。"鮮啤福鹿家廣東某加盟商透露，該店開業成本不包含房租與人員僅6萬元。

業內人士指出，精釀啤酒市場擴容給鮮啤福鹿家提供了發展的溫床，而在巨大的利潤空間面前，借助蜜雪冰城供應鏈的優勢，也能進一步提高利潤。

事實上，利用供應鏈優勢壓低成本早已成為業外品牌進軍精釀啤酒賽道的"慣用手段"。特思拉董事長曹暉表示，精釀市場正在經歷洗牌期，已經正式進入到了比拼供應鏈的階段。特思拉直接與冷鏈車隊建立長期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制。此外，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出。

盒馬相關部門在接受北京商報記者采訪時指出，在市場競爭白熱化的背景下，消費者的"購商"越來越高，大家對于價格的敏感度不斷提升。在此背景下，盒馬與湖州精釀啤酒工廠特思拉合作，完成了供應鏈的整合。據統計，通過整合供應鏈，盒馬在精釀啤酒上的成本縮減超過20%。

如何跑贏精釀賽道？

如今，當鮮啤福鹿家用低價戰略征戰小眾且具有一定消費門檻的精釀啤酒賽道時，如何在硬成本拉升、消費人群需求變化以及激烈的市場競爭中脫穎而出？

不斷拉低的價格底線，意味著鮮啤福鹿家需要更為精準地把控運營成本。BeiingBrew&北京精釀啤酒節負責人李威表示，精釀啤酒價格取決于兩個主要方面，即硬成本與軟成本。其中，硬成本包含原材料成本、占地設備成本、廠房房租成本、工業耗材成本以及釀造時間成本。精釀啤酒四大基本原料中，啤酒花是最昂貴的原料，不同產地、品種、級別在價格上差別非常大。

精釀啤酒從業者指出，目前鮮啤福鹿家主要集中于二三線城市，以目前運營成本來看，硬成本較低。但這樣的模式若復制到北京、上海等一線城市，則很難保證利潤空間。在部分一線城市中，房租以及人員成本較高直接影響到利潤空間，這也是為何在北京市場店鋪不多的原因之一。

一線城市店鋪高租金、人工高成本對鮮啤福鹿家造成一定內部壓力的同時，市場競爭逐步加劇也不斷測試著鮮啤福鹿家的"抗壓能力"。縱觀近年來精釀啤酒消費市場不難發現，對于低價而言，鮮啤福鹿家并非"最優解"。

盒馬鮮生（崇文門新世界店）內，北京商報記者發現，該店內陳列著1L裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒、2L裝盒馬單一麥芽精釀啤酒、1L裝盒馬印度淡色艾爾精釀原漿鮮啤以及1L裝盒馬精釀原漿德式黑啤等多款產品，售價分別為13.9元/瓶、19.9元/桶、19.9元/罐、16.9元/罐。其中，盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒1L裝售價13.9元/瓶、盒馬單一麥芽精釀啤酒2L裝售價19.9元/瓶、盒馬超爽鮮啤1L裝售價9.9元/瓶、盒馬酒花海浪全開蓋精釀酒花小麥啤酒330ml裝售價6.9元/瓶。

面對持續走低的精釀啤酒價格，北京自釀啤酒協會會長孟路指出："精釀啤酒價格將會越來越低，這是國產品牌進一步發展的趨勢。整體市場容量變大，能夠容納更多品牌，這也會進一步促進精釀啤酒價格下降。除價格大趨勢外，未來國產化也將是明顯的趨勢之一，進口精釀啤酒的優勢會逐漸降低。"

精釀啤酒從業者坦言，不僅僅是盒馬旗下的精釀產品，若在線上搜索不難發現當下很多精釀啤酒價格逐漸走低。以目前的鮮啤福鹿家來看，價格并不是處于絕對優勢地位。綜合來看，品質無法與傳統精釀啤酒餐吧相比，價格也很難與其他線上品牌抗衡，鮮啤福鹿家的模式仍需觀察。

北京商報記者 劉一博 馮若男