2025年上海車展對于媒體來說已經結束了，百場發布會百款新車的陣勢還是讓很多汽車媒體直呼太累。不過，大多數媒體的反饋是今年上海車展聲勢不如往年，感覺參展的品牌也好、產品也好，并沒有太多讓人記憶深刻的地方。

然而很多車企的工作人員卻對此感到高興，因為2025年上海車展回歸了產品本身，不再像前幾年抖音網紅的滿場直播，也沒有出現去年車展被雷軍、周鴻祎這些巡場大佬虹吸走大量流量的情況，至少今年，各家車企展臺的產品都有更多機會被關注到。

在這一屆上海車展上，給我們最大的感覺就是，頗有點萬國來朝的氛圍。另外，媒體日之后，專業觀眾日看展的感受又不一樣——進場都需要排隊，場館內要看熱門車也需要排隊。

比如上汽奧迪E5 Sportback、蔚來ET9（參數丨圖片）、蔚來螢火蟲，這些車都吸引了大量的海外工程師來排隊看車——尤其是日本和韓國的汽車工程師特別多。

另外，大量的海外團隊來參觀，海外經銷商、工程師參觀團隊、咨詢公司等等，聚集了一大批專業人士。在展臺現場我個人還接受了一家咨詢公司的調研溝通，這甚至讓我“靈機一動”：我們這樣的專業媒體是不是可以專門對接下這些海外咨詢業務，開展第二增長曲線。

所以，汽車媒體、車企公關、汽車工程師以及汽車消費者，身處不同的角色，對于一個全球頂級車展的感知，還是會有很大不同。

而站在汽車媒體的角度，我們還是希望更多來討論2025年上海車展到底給中國汽車行業留下了哪些印記、如何啟發中國汽車產業走向更廣闊的外部市場發展。

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上海車展的三個關鍵詞

在和友媒Autocarweekly討論這屆上海車展時，我給2025年的上海車展總結了三個關鍵詞：

收斂、反攻、自知之明。

第一個是收斂。這屆車展代表了中國智能電動車路線的技術收斂，所有市場的參與者都有兩個共識：

一個是高端品牌、中大型車要用增程；另一個是智駕走到了全員端到端，再往前走就是世界模型+VLA，技術路線上已經沒有太大的動搖了。

這種技術上的收斂，就讓競爭的邏輯變得更為簡單——既然高端市場明確是增程，那么就是一個純電平臺打底，一塊大電池再加一個發動機，在技術路線明確的前提下投入就很簡單，不像之前各家反復在猶豫和搖擺到底該選擇怎樣的路線。

在智能輔助駕駛和智能座艙上也一樣，在明確了“需不需要”的問題之后，接下來無非就是“怎么上”。現在有這么多供應商，只要明確了“要上”，問題就很容易解決了。

第二個關鍵詞是反攻，包括合資車企和三線新勢力的反攻。之所以合資能夠反攻，也是因為新勢力領先的路徑已經被探明了，再加上動力和智能化技術的路徑收斂，于是，合資車企的反攻就開始了。

大眾和豐田兩家最明顯。

大眾有大量的新車會在2026年上市，今年上海車展就是一個預演：ID.EVO、ID.AURA、ID.ERA三款大眾品牌新車，奧迪直接給油車加上了華為乾崑ADS，上汽奧迪迅速推出了AUDI E5 Sportback，后面的產品也會很快陸續出來。

豐田也逐漸找到了感覺，鉑智7就是電動凱美瑞的模樣，鴻蒙座艙和激光雷達都有；一汽豐田用比亞迪的技術做了bz5，雷克薩斯全新ES也拿出一套理想雙聯屏的座艙。

再往后看，豐田中國已經宣布將通過建立ONE R&D研發體制，把原本分散在國內各地的一汽豐田研發、廣汽豐田研發、比亞迪豐田研發，與豐田智能電動汽車研發中心進行整合，構建在中國市場獨立的研發體系。

還有就是上汽通用，以別克為中國市場的中心品牌，打造了全新的逍遙平臺，規劃了純電、增程、PHEV不同動力總成形式、包括MPV、SUV、轎車至少三款產品。

另外日產的反攻也很清晰。比如這次在展臺上把鄭州日產的Z9 GT皮卡換殼成日產Frontier Pro插電式混動皮卡，東風日產N7更是由中方團隊一手打造，而其11.99萬元的起步價，完完全全讓中國品牌看到了合資車企反攻的勢頭。

第三個關鍵詞，自知之明。

這個關鍵詞是說，上海車展作為2025年沒有爭議的全球頂級車展，來參展必須要有底氣，如果只是為了賣車、沒有點干貨，那確實不好意思出現在車展上。如果來了車展，卻像前兩年那樣展臺冷清，反而會造成一種負面輿論。

因此，這次韓系車不參展，斯特蘭蒂斯、捷豹路虎也沒有來，包括很多自主品牌也開始收縮展臺規模。基本上各家都已經很清楚參加車展是為了什么，如果只是展示自己僅有的那么點產品，完全不需要大費周章。往好了說是自己控制傳播宣發節奏，不去車展湊熱鬧，往中性了說也算是回到了全球車展的一個原有形態，畢竟法蘭克福車展、慕尼黑車展也不是所有品牌都參加。

02

同質化趨勢明顯

這次上海車展之所以會讓媒體沒有感覺，很大一個原因可能是產品的同質化太過于嚴重。

比如這次車展9系旗艦SUV，從深藍S09、瑞虎9L，看到傳祺向往S9，再看領克900，還有樂道L90這些產品之間，總覺得好像多多少少有點類似?；蛟S某些細節有創新，但從整體產品定義到產品風格其實都幾乎是一致的，看起來就興趣沒那么大。

再比如理想L系列風格的內飾，幾乎出現在了每一個品牌的產品上，不僅是中國品牌能看到，馬自達、雷克薩斯、日產上都能看到。

還有就是每一個展臺都有一臺方盒子展車，已經無法表達有什么區別了。而華為乾崑全面上車，尤其是智能座艙和ADS4的發布，直接讓新車的差異化在進一步縮小。

這種同質化最終導致價格只能進一步往下打，深藍S09直接把預售變正式售價，23.99萬元起，27.99萬元就能帶華為乾崑ADS；啟源Q07起步價才12.98萬元，而東風日產N7帶高速領航輔助也就14.99萬元；更夸張的是，榮威D6上市限時一口價才7.98萬元……

可以說，在中國市場，花20萬元就能買到全世界最好的汽車。

這種同質化的背后，其實是中國汽車產業鏈已經高度發達，用很低的成本、很短的時間就能夠搭建出一款很不錯的產品。無論是智能座艙、智駕輔助系統，還是電機、電控、電池等核心部分，車企都可以直接拿到最先進的技術，甚至說空氣懸掛、可變阻尼減震器、域控芯片，就連車輛底層操作系統都可以找到好幾家供應商。

這就讓“造好車”這件事情，其實遠比想象中簡單。

這也就出現了合資車企開始推出一系列新產品，而且已經完全追上了新勢力的水平，加上合資原本的質量管控和底盤調校能力，大家現在要做出一個80分的產品太容易了。這也導致頭部合資車企，比如大眾、豐田開始砸錢搞新車，一兩百億投下去，2026年就能見到效果。再不濟的如日產、本田這些外資品牌，也能借助中國研發中心拿出一些新產品來，給中國消費者看看它們和新勢力沒有太大差別。

由此引申出的一個想法是，既然合資車企都開始全力做新能源車了，那燃油車肯定是一條沒落之路——往遠了看大家都有共識：除了一些金字塔尖的情緒價值品牌和車型之外，在中國市場純燃油車已沒有太大的市場前景。即便是這次奧迪拿出了兩款A5L，也都用了華為乾崑智駕，但從產品核心賣點來看，更多還是關于奧迪的情緒價值。

那么，在產品同質化的背景下，車企能做什么，只能打價格戰嗎？

之前駕仕派去參加地平線發布會，地平線CEO余凱就說，智能輔助駕駛系統是“基帶”功能，車企要去做的，還是冰箱彩電大沙發這些能夠有差異化的東西。

這句話雖然聽上去不太正經，但確實說到了汽車產業往后發展的必然結局。當然，“冰箱彩電大沙發”只是開玩笑的一句概括，但是產品設計、底盤風格、質量穩定、人機工程這些，的確是車企可以各自做出差異化的地方。

這次車展中駕仕派和很多朋友聊天，不約而同的都說馬自達EZ-60是一臺很讓人驚喜的車型，純粹用設計就把產品價值立起來了。外觀大量的空氣動力學組件，不僅很好地改變了外觀姿態，也讓產品擁有了很多的話題感，而內飾上的設計策略甚至比雷克薩斯直接加兩個屏幕更讓人覺得高級。

另一個印象深刻的車型是榮威明珠概念車，由約瑟夫·卡班用很短時間打造了一款極具高級感、奢華感的概念車。第一眼看到榮威明珠概念車的時候，就讓人想起了榮威950時代的中國高端品牌的定義。

而且從榮威明珠概念車的出現就可以看到，當榮威D6價格觸底之后，一個品牌要重新往高端做，最簡單的策略——依然還是設計，因為這可以讓大多數人一眼看到豪華感和高級感，而如果去講技術的話，則需要更為復雜的傳播流程。

或許到了2026年，會有更多的車企重新把設計放到更前端的傳播位置，而不會整個車展都是翻版的貫穿式大燈、翻版的圓潤造型、翻版的路虎衛士。

03

車展的營銷意義仍不可忽視

2025年上海車展沒有了雷軍，確實在話題性和流量上少了太多。但是也能夠看到，自從去年雷軍在北京車展滿場飛奔直播之后，越來越多的車企一號位開始站出來，為自己的企業拉流量。

比如尹同躍肯定是最努力的一個老板，從展臺的英文演講，到去媒體展臺接受采訪直播等等，滿頭白發的尹同躍，正在把奇瑞推向新的高度。

上海車展作為上汽集團的主場，上汽集團總經理賈建旭也頻頻出席各種活動，之前和余承東一起推尚界，到車展前夜去華為乾崑站臺，再到車展連續兩三天去上汽各個品牌出席活動，可以說是上汽集團的明星高管。

還有魏建軍也是各種直播，一邊騎摩托、一邊講V8，甚至還站著給媒體們端咖啡，至少讓新車不多的長城汽車有了更多看點。更不用說新勢力那邊，李斌簡直是全場拉滿，李想也時隔一年之后重新回到聚光燈下，零跑的朱江明除了頻繁接受采訪，還頻頻接待了包括曾毓群在內的供應鏈大佬，還有一些合資車企的老大也都在親自上場。

不過，也有一些頭部車企的老板就完全不出來——現在如果老板自己都不努力的話，外界憑什么關注你呢？你讓下面的一些職業經理人或者銷售老總出來接受采訪，根本沒有人會注意到。

假如一號位現在還處于隱身狀態，我們認為這種營銷會比較吃虧，基本上看不到能有什么車型之外的流量。

另外在車展營銷上還有一個趨勢很有意思，央視這一輪被帶動成了最強大的傳播合作伙伴，從華為開始，到吉利這些，都是把央視拉著。

不過很意外的是，海外高管團隊這次沒怎么到上海車展。比如我知道的日系車企、美系全球高管好像沒怎么來，然后歐洲有些高管團隊來國內進行了新車的體驗。當然，一直都很積極的就是德系品牌高管，比如奔馳可以算是全球各個業務口的高管全部出動來到上海。

我們猜測的一個原因除了地緣性的敏感因素之外，那就是由于中國汽車市場發展過于迅速，全球CEO們其實很難對中國業務進行指導，中國業務就完全交給國內團隊了，于是全球高管團隊也就不用來了。

總之，類似于北京/上海車展這樣的全球頂級車展，本身的興旺發達其實代表的是一個國家汽車工業在全球的影響力，也是工業能力輸出的一個重要渠道。而且車展和其他的展會不一樣，比如服務貿易展會、進出口展會這些，車展本身是可以和終端消費者產生聯系的，就像東京車展在70、80年代也是相當鼎盛的，培養了整個日本汽車的文化。

目前看來，北京/上海車展顯然承接了這一功能，一方面是將中國汽車行業領先的產業能力、創新能力輸出，一方面也讓普通消費者感受到中國汽車工業的日益強大。

畢竟，到現場看車展和在抖音上看車展是完全不一樣的。

那么除了北京/上海車展之外，類似于成都/廣州這樣的區域性車展還有意義嗎？

一個直覺上的回答是，成都車展、廣州車展這種重要節點的車展可能會慢慢變成嘉年華形式的展會，大家就圖個熱鬧，然后賣車/買車。這就類似于IT企業會做春季發布會、秋季發布會這樣的活動，一個核心節點對于新產品的推廣還是有很大作用的。

只是說區域車展作為重磅發布會的場地已經在逐漸失去意義了，區域車展更多起到一個接觸終端消費者、讓消費者可以在同一個場地橫向比較產品、促進下單的作用。

包括這次上海車展也可以看到，車企也很少在車展上做價格發布了，更多還是新車亮相——甚至亮相的產品都只是個外觀不包括內飾。

目前車企們明顯還是更愿意去單獨做活動、單獨去更具備沉浸感地做傳播。畢竟，在車展上做大型活動，太容易被撲面而來的信息流掩蓋了。所以在大型車展上，我們會越來越看到廠商的“用戶思維”凸顯出來。

畢竟花這么多錢，只是展現給媒體和行業，未免還是性價比太低了。能夠多多觸達用戶，激發用戶好感、引發用戶的向往，這一點，今年保時捷展臺就做得很好。