今年三月份，抖音小游戲中心新增暢銷榜功能，每日更新暢銷榜排名。與微信小游戲將IAA品類集中放在暢玩榜的方式不同，抖音小游戲的暢銷榜包含IAA、IAP以及混合變現三大主流商業模式，這讓抖音小游戲與微信小游戲的暢銷榜單出現了風格迥異的畫面。

不過，即便隱去榜單中的IAA游戲，兩大平臺的暢銷產品仍舊有相當大的差異，類型占比上有所側重，細分品類下次序有別，總體來說，抖音小游戲的休閑屬性、女性向會更重一點。

根據《2024年中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2024年中國小游戲市場規模約為398.36億元，同比增長99.18%，成為驅動游戲市場增長的新型發動機，微信、抖音兩大平臺在該方向持續加碼，華為快游戲、快手、支付寶等緊隨其后，2025年，平臺與廠商在小游戲領域的投入仍舊會是行業關注的焦點之一。

值此之際，抖音對小游戲中心進行迭代升級、開放暢銷榜單，顯然是為了小游戲生態的進一步繁榮做籌備。

畫風不同的抖音小游戲暢銷榜

經由數日觀察，GameRes發現抖音小游戲暢銷榜上，除了《靈畫師》穩居榜首外，其他位置都有不小的浮動，一夜之間，既能看到從數十名開外躥到Top 10行列的產品，也能看到蹦極式的升降走勢，后者多見于IAA游戲。

雖然《向僵尸開炮》、《無盡冬日》、《三國：冰河時代》、《百煉英雄》等暢銷榜常客通吃兩大平臺，但總體傾向上還是有蠻大差異的，一些偏重度的MMO手轉小游戲在抖音暢銷榜上的占比份額不多，棋牌類游戲全軍覆沒，IAA游戲的占比更是來到了十之三四，排名愈是靠后，占比越高。

以近一周，Top50榜單內上榜次數最多的產品為觀察對象，我們可大致看出抖音小游戲的風向標。

1.IAA玩法花樣繁多

《抓大鵝》、《羊了個羊》兩位仍是IAA王者，不過《抓大鵝》在抖音的優勢要明顯一點，春節期間曾借著熱門綜藝《一路繁花》中“向太沉迷抓大鵝”的事件帶動游戲傳播，“大學生抓大鵝”、“顛勺”等話題的高討論度也助推游戲進一步普及。

對比微信小游戲暢玩榜，抖音小游戲暢銷榜上的擰螺絲、挪車玩法并不常見，上榜的同類游戲大多不采用拉滿飽和度的中老年包裝，而是選擇童趣表現更惹眼的動物題材；逆襲、找茬品類有一定熱度，但變現能力不足。

IAA領域的大牌廠商實豐網絡在抖音混得風生水起，Top50中兩款齒輪like游戲左右互搏，拉長名單可在尾部看到更多類似產品。馬甲包打法已是IAA游戲常見套路，廠商同時上線多個馬甲包，在美術、難度曲線等方面做微小變動，以測試產品的吸量能力，數據沒跑起來廠商的投入只會不斷縮窄，從觀測首日、尾日的對比看，一些排名靠后的齒輪like游戲已經跌出百名開外。

實豐網絡的新游《獵夢保衛戰》近日勢頭猛烈，玩法結合“躺平like”的塔防運營及“幸存者like”的割草體驗，玩法有足夠新鮮度，高壓環境與戰力成長的有限促進廣告點擊率，恐怖題材的氛圍感適宜擴散傳播。

在暢銷榜上，還能看到一些曾經流行過的玩法，如《弓箭手對決》，這是個在線匹配的射箭競技游戲，玩家需根據環境、裝備、站位持續調整投擲角度，同類玩法在去年曾拿下國區iOS免費下載榜前2的成績。只能說，一些未曾在抖音平臺流行過的熱點，都有再度翻紅的機會。

2.二合消除正在統治抖音小游戲

二合消除類游戲在抖音暢銷榜上的熱度與開箱like品類不相伯仲，該類游戲的玩法架構師出同門，即在二合消除玩法上搭建一層META元素，可以是裝扮、裝修，也可以是故事，《四季合合》、《浪漫餐廳》、《夢幻旅行》、《守護世界》，它們的暢銷排名與長線能力應列入第一梯隊，新近上架的《加菲貓家族：萌寵集結》同樣擁有不俗的爆發力，短短一日從尾部躋身前四十行列。

雖然這些游戲的流程設計與節點安排高度一致，但決勝點更多是落在包裝層上，或與流行的逆襲題材掛鉤，或與大眾喜愛的萌寵結合，基本思路是易上手的休閑玩法搭配便于傳播、起量的包裝元素。

3.女性向

上述二合消除游戲多數可歸納到女性向游戲旗下，其故事多以女性視角展開，或刻畫堅強、獨立的女性，或傳達閑適、治愈的氛圍。

但此處提及的游戲有更明顯的傾向，如《此生無白》標簽是換裝、戀愛、職場，《宮廷風云》主打換裝、古風、社交，暢銷榜再往后看，還有《閃亮大作戰》、《杜拉拉升職記》等與女性向掛鉤的游戲。

這些產品多數與一家廠商有關，友誼時光。據官方此前發布的2024年財報，友誼時光全年營收11.62億元，同比增長10.1%，小游戲帶來的增量是功臣之一，旗下《杜拉拉升職記》、《宮廷風云》（凌云諾）等產品在小游戲平臺迎來了第二春。其宣傳素材緊貼平臺用戶熱衷的強沖突短劇，抓情緒爆點、情感痛點、游戲爽點，依靠短劇+游戲的投放模式，迅速在抖音鋪開。

友誼時光在2024年中期財報中提及小游戲表現亮眼

游戲也根據時下的小游戲特性做改編，如《宮廷風云》，就加入了開箱玩法，降低角色養成成本。

4.中重度MMO缺席

比對微信小游戲暢銷榜，還能發現的一個現象是中重度MMO游戲的缺席，尤其是以“傳奇”、“征途”為代表的強數值游戲在抖音平臺沒有掀起太大浪花，排名相對靠前的MMORPG僅《夢幻西游》、《青云訣》、《王者征途》等寥寥數款。

這可能是廠商真金白銀試煉出來的結果，傳奇類游戲本身就是重買量的類型，短視頻平臺興起之時，相關廠商便曾做過相應嘗試，2022年一個季度單一產品投放三四萬組素材，但游戲熱度、市場成績在數月后快速回落，受眾群體始終被圈在懷舊群體中。不過，彼時流量導向的是外部APP，轉化上多一層阻隔。

現下的中重度MMO小游戲在不同平臺上的表現差異，或許還得從用戶屬性、使用習慣（例如微信PC端的使用頻率更高）、平臺對包體大小支持、傳播途徑等要素上去考究。

新一輪的平臺加碼

據今年二月份抖音游戲玩法行業大會公布的數據，抖音小游戲用戶目前已超1億，過去一年DAU增長100%，流水增長130%，跑贏了2024年國內小游戲市場收入同比99.18%的增長值。

抖音游戲玩法業務負責人林克表示，平臺欲與開發者共同努力，共謀一個有望突破千億規模的賽道，抖音小游戲、抖音直播玩法的開發者、創作者規模也將擴充至50萬、100萬，打通不同場景、借力抖音內容生態，促進平臺小游戲流水規模的進一步增長。

會上曾提及抖音小游戲的多項升級措施，如集成榜單、分類的小游戲中心、上線小游戲站、優化搜索與推薦算法等。

從實例出發，能看到抖音小游戲其實已經走出一條相當不同的路徑。

其一，就是所有小游戲標配的側邊欄功能，波克城市發行負責人在年初的分享曾表示，《靈畫師》接入側邊欄功能后，復訪用戶提升30%，如今，抖音用戶點進小游戲不久，要么主動彈出側邊欄功能提示窗口，要么整合在游戲主界面的限定獎勵圖標中，一些具備放置玩法的游戲還設有進度提醒功能，便于用戶在瀏覽平臺任意內容時可以快速抵達游戲場景，大幅提高用戶復訪率；

其二，首次進入游戲并關閉游戲后，會自動彈出將小游戲添加至桌面的窗口，進一步提高游戲的復訪幾率。

其三，玩家進入小游戲中心頁面后，會彈出廣告窗口，短短數天內，GameRes先后經歷了《加菲貓家族》、《時光大爆炸》、《向僵尸開炮》等游戲的廣告，大致可認為廠商在首發大推或游戲版本更新的時候會選擇該項服務，其目標受眾其實框定在特定范圍內，即愿意主動搜尋游戲的用戶。

其四，首次進入游戲，頁面右上角會彈出平臺優惠禮包，除非玩家手動操作，否則會持續顯示，平臺以相當直接且醒目的方式，讓玩家以極低的成本享受付費體驗，進而撬動玩家付費意愿。

手段雖多，其實都是在針對小游戲的兩大痛點做文章：獲客與留存。

作為當下移動互聯網最大的流量洼地之一，抖音有其特殊性，其算法機制與海量UGC創作讓它成為一個適應不同類型用戶的內容平臺，除卻廠商自行制作、投放的廣告素材外，抖音基于自身特性提供了豐富的曝光手段，如通過有層次的達人體系來推高話題熱度。針對小游戲，抖音還有專門的投放模式，如星圖x游戲發行人，游戲運營方設置收益分成，發行人接取任務為游戲創作內容加大曝光，如游戲直播——應該是今年抖音小游戲發力的主要方向之一。

與其他模式相比，發行人計劃、游戲直播的集成度更高，且形成更良好的生態循環，內容創作者、游戲運營方、平臺相互受益，創作者實現收入，運營方得到流量，平臺內容生態進一步活躍，官方也在多個場合表示頭部直播機構、創作者的流水可觀。

相比起其他平臺，抖音的內容屬性更重，更依賴視頻、直播等內容來聚焦爆點、放大熱點，運營方如能抓住機會，無疑會事半功倍，如去年《歡樂釣魚大師》被大學生群體帶出圈，年初《抓大鵝》在“向太抓大鵝”話題下的一路狂飆。

而在留存上，平臺則是通過完善基礎功能+持續投入內容生態兩大方面來提升，平臺提供側邊欄、桌面啟動等多個復訪入口，用游戲獎勵方式培養用戶習慣。擴大達人與主播的供給規模，為小游戲帶來更多流量。

目前，抖音小游戲在IAA品類與女性向品類上顯著優勢，但IAP品類與中重度游戲，是平臺接下來的發力重點。抖音的內容生態與政策激勵，是讓小游戲在不同平臺走向差異更明顯的畫風，還是贏家通吃的局面愈發穩固，在今年愈發猛烈的廝殺中，答案終將浮現。

結語

2025年是小游戲發展的又一個節點，與前兩年的狂飆突進不同，今年大概率會進入一個去蕪存菁、平穩發展的階段，市場經歷多輪洗禮，用戶認知普及，玩法迭代速率下降，營銷打法趨于穩固，各平臺都在挖掘新的增長潛力，抖音的直播+小游戲就是一個新嘗試。

這是一場游戲供給方、平臺、終端消費者共同參與的游戲。

小游戲產能過剩已經是個老話題，但小游戲數倍于國內移動游戲市場收入的增速，仍會讓大量廠商在該領域拼搏，不僅是新興廠商或名不見經傳的小廠借此改變命運，在APP端淡出主流視野的傳統廠商也會借助小游戲廣闊且新鮮的流量池迎來復興。機會窗口在縮窄，頭部廠商的打法與品類護城河會越挖越深，長線游戲的占比會越來越大。

平臺的傾向也會影響游戲的發展可能，政策激勵、算法機制、平臺生態，在同等資源投入下，同一游戲的市場表現可能會天差地別。

我們談了很多游戲玩法、營銷手段，對用戶關照卻相當之少。比如如今手游天天提及的玩家導向、玩家共創，小游戲用戶更像一個深不見底的大潭，他們在各大場合的描述中只是一串又一串數據，似乎這不是一個講究需求、供給的市場，而是一個能被不斷激活、刷新的再生群體，他們也會像其他平臺的游戲玩家一樣，經歷審美與需求的迭代嗎？（文/繡湖）