1. 北方新線城市火鍋王為何逆勢(shì)增長(zhǎng)

2. 當(dāng)下火鍋業(yè)最重要的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)

3. 順勢(shì)而為，離不開這3個(gè)要素

第1831期

文 | 張冬

把原切肉價(jià)格

打回十年前的菜市場(chǎng)

最近，有一個(gè)北方火鍋品牌吸引了不少業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

4月中旬，熊喵來(lái)了火鍋發(fā)布了一系列“全線升級(jí)不漲價(jià)”的產(chǎn)品革新動(dòng)作，更新了超過(guò)75%的產(chǎn)品，最狠的是，品質(zhì)全面升級(jí)，價(jià)格不升反降。

諸如一些地域特色美食，來(lái)自廣西北海的咯吱脆脆筍丁蝦滑、海鴨蛋肉丸、紅豆冰椰龍眼水；來(lái)自新疆的新疆特色酸奶、新疆番茄嫩牛肉、新疆金番茄鍋等等，其他特色如峨眉山非遺龍須筍、內(nèi)蒙熊貓羊、翹腳悠哉嫩牛肉、奶香雪花牛板腱等，也獲得了較高的點(diǎn)單率。

◎熊喵來(lái)了&逮蝦記“咯吱脆脆筍丁蝦滑”

在其菜單上，有這么一句話：

“把原切肉價(jià)格打回十年前的菜市場(chǎng)——畢竟熊貓吃竹子從不精打細(xì)算，人憑什么要為一口好肉掏空錢包？”

這句話背后的立場(chǎng)，無(wú)疑是顧客，而且傳達(dá)了一個(gè)切中當(dāng)下餐飲趨勢(shì)的消費(fèi)導(dǎo)向，即是，在熊喵來(lái)了吃飯，用不著精打細(xì)算，吃頓好的，花不幾個(gè)錢，就像跑了趟菜市場(chǎng)買菜吃飯一樣。

簡(jiǎn)單一句話，囊括了利益相關(guān)人、場(chǎng)景、感知與想象空間，而這四個(gè)因素，則是品牌贏得市場(chǎng)的前提。

利益相關(guān)人，多指品牌的用戶，品牌的發(fā)展程度，靠用戶驅(qū)動(dòng)，用戶基數(shù)越大，市場(chǎng)占有率越大；場(chǎng)景，決定了品牌的“使用時(shí)空”，因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法脫離場(chǎng)景而單獨(dú)存在；感知，即顧客對(duì)產(chǎn)品及整體品牌的認(rèn)識(shí)和感受；想象，則是顧客對(duì)感知和場(chǎng)景的一些想法，比如，這個(gè)品牌還能怎么使用、我愿意介紹給誰(shuí)、未來(lái)遇到哪些問(wèn)題我會(huì)用到這個(gè)品牌等等。

◎出品展示

菜單上的這句話，最妙的一點(diǎn)，是使用了場(chǎng)景遷移，將餐廳場(chǎng)景遷移到菜市場(chǎng)上，一下子讓用戶get到了“便宜、省錢”的點(diǎn)。

在當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)增速放緩，大眾消費(fèi)欲望降低，餐飲消費(fèi)頻次也隨之降下來(lái)。國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，餐飲消費(fèi)中，“價(jià)格敏感型消費(fèi)者”占比從2019年的51%攀升至2023年的68%，如今可能更高；根據(jù)去年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，全國(guó)限額以上餐飲企業(yè)營(yíng)收增速（5.3%）首次低于居民人均可支配收入增速（6.1%），呈現(xiàn)消費(fèi)決策審慎化趨勢(shì)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者在降低外出就餐頻次，所以，一旦外出就餐，就傾向選擇品質(zhì)餐廳，但價(jià)格不能高，“增質(zhì)不增價(jià)”是當(dāng)下的消費(fèi)主要趨勢(shì)。

◎鴨血豆腐無(wú)限續(xù)

那么，回過(guò)頭再看該品牌贏得市場(chǎng)的4個(gè)前提，利益相關(guān)人、場(chǎng)景、感知與想象，對(duì)照來(lái)看，它的省錢理念和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，會(huì)使利益相關(guān)人會(huì)越來(lái)越多，場(chǎng)景（社交、朋友聚會(huì)、家庭聚餐）會(huì)越來(lái)越廣，顧客對(duì)產(chǎn)品的感知會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，想象，則會(huì)讓品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的力量，這也使得熊喵來(lái)了截至4月，全國(guó)簽約門店突破400家，成為北方新線城市市占有率最高的連鎖火鍋品牌。

當(dāng)然，也有很多火鍋品牌看到了這個(gè)趨勢(shì)，有的是做不到，有的是做不好。

這就引出來(lái)下一個(gè)解法。

紅海中的火鍋品牌，要廝殺出來(lái)

須具備這3個(gè)因素

前文已述，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，傾向“省錢和優(yōu)質(zhì)”，根據(jù)這一趨勢(shì)，可以延伸出很多推論，諸如消費(fèi)者回歸理性、消費(fèi)審慎成消費(fèi)主流心態(tài)，諸如消費(fèi)目的性愈加明確、會(huì)反復(fù)權(quán)衡購(gòu)買的必要性，諸如偏好使用更長(zhǎng)期的產(chǎn)品、以攤平心理成本等等。

那么，從這個(gè)趨勢(shì)、這些前提出發(fā)，看火鍋行業(yè)，第一要素一定是順勢(shì)而為。

◎免費(fèi)甜品隨便吃

餐飲屬于剛需消費(fèi)，前文已述，用戶基數(shù)越大，市場(chǎng)越大，一定是滿足大多數(shù)人需求，才能夠做大并跑出頭部，而當(dāng)下剛需消費(fèi)又出現(xiàn)略微通貨緊縮情況，即是，降價(jià)卻依舊客流稀少，那么，火鍋品牌比拼的，除了價(jià)格，還有品質(zhì)，同時(shí)，這也是這兩年中高端餐飲發(fā)展困難甚至倒閉沒(méi)落的主因。

這種困境，在日本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中有詳細(xì)分析，一些日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家還提出了一個(gè)觀點(diǎn)。

中流，即中產(chǎn)階級(jí)，在通貨緊縮的情況下，開始逐漸崩塌，少數(shù)去往上流階層，多數(shù)淪為下流階層，購(gòu)買力的收窄和大眾消費(fèi)的苛刻，反過(guò)來(lái)刺激日本的產(chǎn)品更為廉價(jià)。

與日本有本質(zhì)區(qū)別的是，中國(guó)有14億基本盤，且9億人口在下沉市場(chǎng)，尚未享受到極致供應(yīng)鏈帶來(lái)的福利，餐飲連鎖化率依舊有上升空間，所以，所謂“廉價(jià)”，對(duì)于中國(guó)而言，只是一時(shí)，無(wú)需擔(dān)憂。

現(xiàn)階段要做的，只能順勢(shì)而為，去靠近老百姓、去做老百姓喜歡吃的、去用平價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品讓他們感受到火鍋的真正福利。

于是，順勢(shì)的做法，就成了第二個(gè)要素。

有些品牌用的是“順勢(shì)品類”，打磨出一個(gè)當(dāng)下較火的品類，比如自助火鍋、旋轉(zhuǎn)火鍋、市井小火鍋、街坊火鍋等；有的是“順勢(shì)升級(jí)”，將老品牌做一個(gè)貼合當(dāng)下趨勢(shì)的升級(jí)，比如萍姐火鍋、圍辣小火鍋、珮姐重慶火鍋；有的是“順勢(shì)模型”，諸如菜市場(chǎng)火鍋、超市火鍋、369火鍋（菜品3元6元9元）。

◎菜市場(chǎng)火鍋

而熊喵來(lái)了的做法是聯(lián)合共創(chuàng)，“順勢(shì)創(chuàng)新”，最典型的是與逮蝦記的聯(lián)合共創(chuàng)。

在過(guò)去的四年，熊喵來(lái)了多次深入北海原產(chǎn)地，并和逮蝦記深度協(xié)同開發(fā)出太陽(yáng)魚籽蝦滑、黑金黑虎蝦滑、滑滑姐妹花、玫瑰芝士黑虎蝦滑等多個(gè)“高質(zhì)價(jià)比”的爆款產(chǎn)品。

品牌端負(fù)責(zé)洞察市場(chǎng)并提出需求，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)落地和控成本，打好配合，就能生出無(wú)窮創(chuàng)意。

看到趨勢(shì)，且能順勢(shì)而為，接下來(lái)要做的，就是“平價(jià)質(zhì)優(yōu)”的出品呈現(xiàn)。

在第二個(gè)要素里，產(chǎn)品還在供應(yīng)鏈企業(yè)，而從大廠到餐桌，還有一段路要走，這其中又是一道成本大山，越不過(guò)去，產(chǎn)品只能算“質(zhì)優(yōu)”，尚不能稱“平價(jià)”。

這就來(lái)到第三個(gè)要素——用效率換成本。

在熊喵來(lái)了的做法里，有三個(gè)方向，第一，在供應(yīng)鏈端，規(guī)模化與源頭直采雙驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)掌握成本優(yōu)勢(shì)；第二，在運(yùn)營(yíng)端，采用購(gòu)物中心“黃金法則”，解決租金、建店成本難題；第三，在用戶體驗(yàn)端，快餐化效率革命，達(dá)成坪效與人效的雙向突破。

◎熊喵來(lái)了&逮蝦記“滑滑姐妹花”

熊喵來(lái)了的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，絕大多數(shù)時(shí)間在尋找優(yōu)質(zhì)食材，隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，和供應(yīng)商議價(jià)的能力也隨之變強(qiáng)，其聯(lián)合上游巨頭規(guī)模化采購(gòu)，源頭鎖價(jià)，采購(gòu)成本明顯降低；擁有500萬(wàn)會(huì)員的熊喵來(lái)了，具有很強(qiáng)的吸客能力，可與各類商場(chǎng)達(dá)成協(xié)議，降低房租和雜費(fèi)成本；在門店端，優(yōu)化廚房布局、前廳動(dòng)線、設(shè)備配置等，提升整體效率。

這么一套下來(lái)，成本優(yōu)勢(shì)就逐漸凸顯出來(lái)了。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)審慎的當(dāng)下，想要破局盈利、開疆拓土，的確很難，但不代表無(wú)法抵達(dá)，在熊喵來(lái)了菜單上，有這么一句話，與君共勉：

“生活給我一拳，很好，我出布。”