文│李一翔 陳昊昱

1897年成立的中國(guó)通商銀行是近代中國(guó)第一家華資銀行，此時(shí)離1845年英商麗如銀行在香港開(kāi)設(shè)分行已有半個(gè)多世紀(jì)。在此期間，在華外資銀行迅速擴(kuò)張，分支機(jī)構(gòu)遍布各個(gè)通商口岸與經(jīng)濟(jì)中心，并逐步控制了中國(guó)的金融市場(chǎng)。同時(shí)，擁有深厚根基的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)——票號(hào)與錢(qián)莊獲得長(zhǎng)足發(fā)展，職能得到進(jìn)一步完善。面對(duì)國(guó)內(nèi)外金融勢(shì)力的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，華資銀行利用報(bào)紙、期刊、招貼畫(huà)等廣告媒介，通過(guò)對(duì)銀行形象與銀行產(chǎn)品的著力宣傳，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)了銀行客戶(hù)的增加與各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，使自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)提高。

攻勢(shì)——廣告樣式之多

近代廣告業(yè)是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)資本主義發(fā)展的產(chǎn)物。銀行廣告則是銀行通過(guò)宣傳媒體和活動(dòng)形式，對(duì)其商品、服務(wù)和觀(guān)念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾并促成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的推介管理。

中國(guó)近代廣告業(yè)的迅速發(fā)展與近代報(bào)業(yè)的興起息息相關(guān)。報(bào)紙廣告具有傳播面廣、時(shí)效性強(qiáng)、易給人留下深刻印象以及在讀者心中擁有一定信譽(yù)度等特點(diǎn)。近代中國(guó)的各類(lèi)報(bào)紙都開(kāi)辟有相應(yīng)的廣告專(zhuān)欄，廣告內(nèi)容多種多樣。1912年至1927年是近代中國(guó)華資銀行業(yè)加速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)銀行業(yè)逐漸形成功能比較齊全、體系比較完備的格局。相應(yīng)的，這段時(shí)期的報(bào)紙也有大量銀行廣告投放。

以《申報(bào)》為例，銀行廣告大多集中在第五版。受報(bào)紙篇幅所限，廣告文字樣式大同小異，標(biāo)題利用特殊設(shè)計(jì)的加大加粗字體吸引人注意，頗為醒目。廣告創(chuàng)意相對(duì)簡(jiǎn)單，直切主題，通過(guò)展現(xiàn)商家及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行示范宣傳，創(chuàng)造出一種寫(xiě)實(shí)的消費(fèi)意境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。從宣傳核心概念判斷，這些廣告都屬于實(shí)用信息型，旨在向公眾傳播關(guān)于商品性能、原料特性、技術(shù)成就、形象特色的實(shí)體性信息以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的程序性信息。

期刊廣告與報(bào)紙廣告有所不同，雜志出版周期相對(duì)較長(zhǎng)，其內(nèi)容不以新聞報(bào)道為主，而是以各種知識(shí)滿(mǎn)足讀者需要，雖然缺乏時(shí)效性，但雜志所載內(nèi)容有時(shí)具有資料性和永久性，適宜保存，廣告效力自然也就更為持久。

有別于報(bào)紙廣告的“廣撒網(wǎng)”，在雜志投放廣告屬于有的放矢，將廣告目標(biāo)與受眾的需求緊密聯(lián)系起來(lái)，更易產(chǎn)生效果。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，通常會(huì)傾向于選擇金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物投放廣告。

創(chuàng)辦于1917年的《銀行周報(bào)》是近代中國(guó)發(fā)行最早，同時(shí)出版期數(shù)最多的金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物，在經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域具有較強(qiáng)的權(quán)威性和指導(dǎo)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在周報(bào)讀者群當(dāng)中，包括銀行業(yè)、錢(qián)莊業(yè)、信托公司等在內(nèi)的金融業(yè)從業(yè)人士占51%，政府機(jī)關(guān)、公司、商號(hào)占15%，學(xué)校占8%，個(gè)人讀者占26%?？梢钥闯鲋軋?bào)讀者群普遍文化水平較高，且具有相當(dāng)?shù)慕鹑趯?zhuān)業(yè)知識(shí)，而這群人也是銀行廣告訴求的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)對(duì)象，作為廣告主的銀行，可以通過(guò)更小的廣告成本支出獲取更大的收益。1934年，《銀行周報(bào)》出版50期，總計(jì)刊登有約49家銀行的2011幅廣告，平均每期廣告超過(guò)40幅。

此外，受《銀行周報(bào)》的影響，北京銀行公會(huì)于1921年創(chuàng)辦《銀行月刊》，漢口銀行公會(huì)也于1923年創(chuàng)辦《銀行雜志》。它們作為民國(guó)時(shí)期重要的金融刊物，“同為提倡銀行業(yè)之參考資料”，同樣刊登有大量的銀行業(yè)廣告。

除此之外，銀行廣告還包括廣播廣告、櫥窗廣告、電影廣告、招貼廣告等多種形式。如上海日夜銀行的攬儲(chǔ)廣告畫(huà)，由當(dāng)時(shí)著名的月份牌畫(huà)家謝之光繪制。整幅畫(huà)面由上半部分詩(shī)句、中間部分的美女出浴圖以及下半部分的上海日夜銀行游覽儲(chǔ)蓄章程組成。畫(huà)幅筆觸細(xì)膩優(yōu)美，詩(shī)句圖畫(huà)新穎大膽，十分引人注目。中匯銀行的宣傳海報(bào)繪有中匯銀行大廈建筑，銀行名稱(chēng)與廣告語(yǔ)“經(jīng)營(yíng)一切銀行業(yè)務(wù)，穩(wěn)妥迅速，歡迎開(kāi)戶(hù)”安排在建筑上方的醒目位置。與之風(fēng)格不同的則是大陸銀行海報(bào)，全部采用文字的形式，內(nèi)容包括“大陸銀行，各種存款匯款，簡(jiǎn)便！迅速！設(shè)有服務(wù)處，代客繳付水電捐稅等款”，字體美觀(guān)，文字精煉。

民國(guó)時(shí)期還有一種極具特色的廣告形式，即月份牌廣告，它是年畫(huà)、廣告和日歷的結(jié)合體。1932年，著名月份牌畫(huà)家關(guān)蕙農(nóng)曾為嘉華儲(chǔ)蓄銀行繪制一系列月份牌，畫(huà)面多以母子為主題，頂部印有“嘉華儲(chǔ)蓄銀行”文字，日歷位于左下角，右下角還印有“積聚利生利，衣食住行足”等箴言，整個(gè)畫(huà)面柔和溫馨。上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行1936年印制的宣傳月份牌（見(jiàn)上圖），中間是一幅女性與孩童的彩畫(huà)，畫(huà)幅上方有“上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行”字樣；左右分別印有“中國(guó)旅行社”、“實(shí)業(yè)保險(xiǎn)公司”，此兩家皆為上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行所投資的產(chǎn)業(yè)；畫(huà)的下方則印有當(dāng)月日歷，兼具廣告效用與實(shí)用性。

陣勢(shì)——形式內(nèi)容之廣

近代華資銀行的廣告由形象廣告與產(chǎn)品廣告組成。形象廣告就是將銀行作為一個(gè)整體形象進(jìn)行宣傳，此類(lèi)廣告目的在于使顧客心中對(duì)銀行留下深刻印象，并使顧客牢記銀行能向其提供最佳的金融服務(wù)。

1932年7月6日，上海綢業(yè)銀行開(kāi)業(yè)。該銀行由當(dāng)時(shí)上海的綢緞商人和部分金融界人士籌建，為宣傳銀行現(xiàn)代金融理念，塑造負(fù)責(zé)任的良好形象，綢業(yè)銀行在廣告宣傳方面做出了種種嘗試。首先是創(chuàng)辦《綢繆》月刊。1934年，時(shí)任上海綢業(yè)銀行董事長(zhǎng)的王延松主持創(chuàng)辦《綢繆》月刊，并聘請(qǐng)好友嚴(yán)諤聲為主編，邀請(qǐng)了全國(guó)包括作家沈雁冰、會(huì)計(jì)學(xué)家徐永祚、法學(xué)家江一平、畫(huà)家唐冠玉、翻譯家馬宗融等一批專(zhuān)家做特約撰稿人?？镉缮虾＞I業(yè)銀行通問(wèn)科出版發(fā)行，從1934年9月到1937年7月，共出版3卷共計(jì)34期。其辦刊宗旨為：“灌輸一般人應(yīng)該準(zhǔn)備知道的常識(shí)，解答一般人所需要準(zhǔn)備解決的問(wèn)題”，做人民大眾的“良師益友”。月刊涉獵廣泛，不僅僅是專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)金融文章，更涉及文學(xué)、音樂(lè)、飲食、職業(yè)、養(yǎng)生、旅游、雜談等許多方面，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，所載內(nèi)容新穎，緊貼時(shí)事，不僅備受經(jīng)濟(jì)界、文化界人士的關(guān)注，也迎合了人民大眾的需求，擁有十分廣泛的讀者群。隨著月刊的發(fā)行傳播，與之相關(guān)的綢業(yè)銀行也引起更多民眾的關(guān)注。月刊在傳播先進(jìn)思想與金融觀(guān)念，宣揚(yáng)銀行理念，塑造銀行形象方面起到了重要的作用。

其次，是出版《儉德歌集》。1934年，為與國(guó)民政府提出的新生活運(yùn)動(dòng)相呼應(yīng)，綢業(yè)銀行在上海市舉辦了懸賞征集儉德歌曲活動(dòng)，以宣揚(yáng)節(jié)儉儲(chǔ)蓄觀(guān)念，倡導(dǎo)儉德。歌曲征集活動(dòng)以洛清華、嚴(yán)獨(dú)鶴等為評(píng)委，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)具有極高聲譽(yù)的作曲家、音樂(lè)教育家黎錦暉對(duì)入選歌曲進(jìn)行補(bǔ)充編纂，于1935年集成《儉德歌集》一書(shū)出版，并由大中華唱片公司灌錄成唱片。其中黎錦暉所做序曲中有“綢業(yè)銀行，扶助工商，美哉儉德，盡力提倡。憑偉業(yè)之力量，勉群眾以?xún)?chǔ)芷”之句。這一歌集的發(fā)行與歌曲的傳唱，不僅傳播了儉德觀(guān)念，同樣在極大地提高了綢業(yè)銀行在大眾當(dāng)中的知名度，塑造出綢業(yè)銀行自身的良好形象。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)銀行產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告是為銀行所提供的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行的廣告宣傳，其重點(diǎn)在于宣傳銀行的產(chǎn)品以及服務(wù)特點(diǎn)，引起客戶(hù)的注意并最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。它與銀行形象廣告互為補(bǔ)充。為了開(kāi)拓銀行產(chǎn)品市場(chǎng)，使客戶(hù)了解銀行業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)的認(rèn)知度與透明度，這類(lèi)廣告常以文字為主要傳播因素，包含有大量業(yè)務(wù)信息，充分展示其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到吸引客戶(hù)的目的，這也是銀行廣告的最終落腳點(diǎn)，因此可以看到大多數(shù)銀行在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中都會(huì)使用產(chǎn)品廣告的方式。

如金城銀行的廣告中，標(biāo)明該行資本七百萬(wàn)元，公積金三百六十七萬(wàn)元；其商業(yè)部辦理存款，放款，匯兌及其他一切銀行業(yè)務(wù)；信托部收受信托存款，承受工商業(yè)信托，承受公益或私益信托，代理買(mǎi)賣(mài)房地產(chǎn)及經(jīng)租，代理買(mǎi)賣(mài)或保管有價(jià)證券，辦理其他信托業(yè)務(wù)，資本另?yè)?，?huì)計(jì)獨(dú)立；儲(chǔ)蓄部辦理各種儲(chǔ)蓄存款，資本另?yè)埽瑫?huì)計(jì)獨(dú)立。同樣，在上海市銀行業(yè)同業(yè)公會(huì)會(huì)員銀行，中孚銀行的廣告中，寫(xiě)道該行民國(guó)五年創(chuàng)辦，資本實(shí)收二百萬(wàn)元，公積金四十六萬(wàn)元；營(yíng)業(yè)部專(zhuān)營(yíng)各種存款、放款、國(guó)內(nèi)國(guó)外匯兌、出租保管箱及代客保管業(yè)務(wù)；儲(chǔ)蓄部另?yè)苜Y本，會(huì)計(jì)獨(dú)立，辦理各種定期活期儲(chǔ)蓄。等等，不一而足。

聲勢(shì)——社會(huì)影響之大

豐富多彩的廣告宣傳成功塑造出銀行負(fù)責(zé)任的良好形象，為銀行樹(shù)立信譽(yù)、開(kāi)拓業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、提升效益起到了不小的推動(dòng)作用。

1915年，陳光甫創(chuàng)立的上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行（簡(jiǎn)稱(chēng)上海銀行）正式開(kāi)業(yè)。銀行以商業(yè)儲(chǔ)蓄為名，立志于從事“發(fā)展商業(yè)”、“提倡儲(chǔ)蓄”，在發(fā)展過(guò)程中一直注重廣告宣傳，根據(jù)儲(chǔ)戶(hù)需要增加新的儲(chǔ)蓄品種，大力吸收儲(chǔ)蓄。上海銀行率先開(kāi)展學(xué)生儲(chǔ)蓄，在大、中、小學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金及舉辦儲(chǔ)蓄征文活動(dòng)，以提倡學(xué)生儲(chǔ)蓄，并以此作為宣傳手段，利用在學(xué)校開(kāi)展儲(chǔ)蓄之機(jī)分發(fā)銀行宣傳物品至學(xué)生各戶(hù)；同時(shí)利用學(xué)生對(duì)上海銀行的深刻印象影響家人，口口相傳,為銀行增加業(yè)務(wù)。上海銀行還在中西日?qǐng)?bào)等十多家知名小報(bào)、學(xué)校年刊、商業(yè)報(bào)刊與雜志等上刊登各類(lèi)廣告，并發(fā)行本行印刷品，并靈活運(yùn)用窗門(mén)廣告、電影廣告等形式。為吸收農(nóng)民小額存款，陳光甫甚至派牛車(chē)深入農(nóng)村，播放上海銀行的廣告影片。上海銀行一直將廣告宣傳作為增加存款、推廣儲(chǔ)蓄的重要途徑，針對(duì)不同人群制定不同的廣告策略，因地制宜，以最得體的方式，將銀行貢獻(xiàn)社會(huì)的各種業(yè)務(wù)，清晰表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)銀行形象與產(chǎn)品的廣告宣傳，上海銀行在廣大民眾中成功塑造了“標(biāo)準(zhǔn)充分，穩(wěn)健踏實(shí)”的形象，使民眾樹(shù)立起安全可靠的印象。

正是通過(guò)廣告充分傳播各種業(yè)務(wù)規(guī)定、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、收益等信息，成功為上海銀行各類(lèi)新增儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)開(kāi)拓了市場(chǎng)，擴(kuò)大各新儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)數(shù)量和范圍，使其迅速發(fā)展起來(lái)，吸引了大量中小儲(chǔ)戶(hù)與社會(huì)閑散資金，儲(chǔ)蓄存款飛速增長(zhǎng)。1915年，上海銀行儲(chǔ)蓄存款合計(jì)18884元，到1926年已達(dá)到5298711元，增長(zhǎng)了280多倍；至1937年6月激增至45436329元，占全行存款總額的23%，為1915年的2400多倍。上海銀行由最初的“小小銀行”，迅速發(fā)展成全國(guó)最重要的商業(yè)銀行之一。

廣告不但為上海銀行帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益。在上海銀行成立之時(shí)，社會(huì)上小額儲(chǔ)蓄并未普及，金融機(jī)構(gòu)不注重為民眾提供儲(chǔ)蓄服務(wù)，民眾也沒(méi)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)與習(xí)慣。上海銀行自成立起就注重開(kāi)展儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的社會(huì)效益，重視吸收中小散戶(hù)，在民眾中通過(guò)宣傳推廣儲(chǔ)蓄“開(kāi)通風(fēng)氣”，開(kāi)啟民眾儲(chǔ)蓄意識(shí)。該銀行推行多樣化的儲(chǔ)蓄，如“學(xué)生儲(chǔ)蓄”、“一元儲(chǔ)蓄”、“教育儲(chǔ)蓄”、“嬰孩儲(chǔ)蓄”等。1933年，上海銀行征集并編纂出版《儲(chǔ)蓄歌》，陳光甫在序中寫(xiě)到：“欲使人人能知儲(chǔ)蓄之功能，”“令人人了解儲(chǔ)蓄之效用”。書(shū)中收錄了以?xún)?chǔ)蓄為題材的樂(lè)府、詩(shī)歌、長(zhǎng)短歌、歌曲、戲劇等作品，宣揚(yáng)儲(chǔ)蓄思想，勸人儲(chǔ)蓄，使儲(chǔ)蓄意識(shí)在民眾中得到傳播，逐步將部分普通民眾吸收為儲(chǔ)戶(hù)，進(jìn)而促使現(xiàn)代化的儲(chǔ)蓄觀(guān)念與行為擴(kuò)散到更為廣闊的大眾群體中。

廣告同時(shí)也是一種審美活動(dòng)，它既關(guān)注商業(yè)和經(jīng)濟(jì)層面，也涉及到藝術(shù)審美和社會(huì)文化層面。作為新式金融機(jī)構(gòu)的銀行廣告，在一定程度上引領(lǐng)了社會(huì)風(fēng)尚，豐富了民眾的精神文化與社會(huì)生活。

1931年，上海銀行蕪湖分行舉辦儲(chǔ)蓄展覽會(huì)活動(dòng)，引起巨大轟動(dòng)。展覽會(huì)吸引了大量各色人群，有向幼孫解說(shuō)圖畫(huà)的老者，有大聲朗誦標(biāo)語(yǔ)的孩童，有成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生，成為了一場(chǎng)游覽盛會(huì)。展覽會(huì)上的圖畫(huà)和新奇的物品，都引來(lái)游客的稱(chēng)道。

此外，銀行的招貼畫(huà)與月份牌廣告，通過(guò)絢麗多彩的畫(huà)面滿(mǎn)足人們的視覺(jué)美感需要，而月份牌特有的擦筆水彩畫(huà)技巧，融合了中西方繪畫(huà)的特色與手法，尤為觀(guān)者贊嘆。嘉華商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行的母子主題月份牌（見(jiàn)上方），其繪者關(guān)蕙農(nóng)曾師從著名國(guó)畫(huà)家居廉，將“居派”畫(huà)法與西方畫(huà)法融為一體，畫(huà)工精湛，色調(diào)明快且有藝術(shù)性，緊跟時(shí)代特色，畫(huà)面充滿(mǎn)了生活情趣與人文關(guān)照，是社會(huì)潮流與消費(fèi)潮流的倡導(dǎo)者。還有銀行影片以及儲(chǔ)蓄歌曲等，充滿(mǎn)感染力，兼具藝術(shù)性與娛樂(lè)性，極大地豐富了民眾的日常生活與精神文化。

“上海市銀行博物館”官方公眾號(hào)。