出品 | 子彈財經

作者 | 冬梅

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，一身紅衣的劉強東騎電動車送外賣的內容刷屏各大社媒，引爆京東外賣。在收獲“外賣騎手”這個角色之前，劉強東在企業家之外還有一個身份——越野愛好者。

網上流傳著“東哥”各種各樣的越野故事，穿越塔克拉瑪干沙漠，往返北京拉薩，科爾沁湖面“滑冰”……時至今日，小眾的越野逐漸為越來越多人喜愛，劉強東對越野的喜愛也不曾削減。

2024年開年，為支持京東贊助的湖南衛視跨年晚會，他送出了一輛越野車——東風猛士M50。4月28日，他又在越野圈搞了大動作——京東汽車宣布與越野e族達成三年戰略合作，將聯合舉辦越野e族英雄會賽事活動，并在汽車改裝、汽車定制與銷售、后市場門店服務等方面展開合作。

劉強東和京東汽車為什么這么愛越野？

1、京東汽車為何進軍越野？

隨著五一黃金周的臨近，許多人已經“身在工位而心在曠野”。而實際上，“心在曠野”的還有京東。

從2024年跨年晚會劉強東送越野車，到去年成立京東汽車越野自駕聯盟，再到今年與越野e族達成三年合作，將聯合主辦2025年第20屆越野e族英雄會，京東汽車在越野上可謂步步深入。

其意在何為？京東汽車的入局，又將為越野市場帶來什么？

正如劉強東去年12月在一則帖子下的留言，“‘決策時不能忘了用戶’，這是我們做任何工作的出發點”。京東汽車的一系列動作，是對戶外與越野消費覺醒的呼應。

近些年來，國人消費升級，悅己消費覺醒，露營、登山徒步、自駕游等戶外活動蓬勃發展。其中，自駕游人數就在逐年增多，《2025中國自駕公路旅行用戶洞察報告》顯示，2024年，中國自駕公路旅行人數達到了6.08億人次，同比增長11.6%，帶動相關產值6762億元。

受益于自駕游和戶外運動需求的提升，越野市場迎來了爆發。一方面，越野車新車暴增，甚至有人將2024年稱為越野市場再度開啟的新元年；另一方面，人們對越野車的需求也在增長，中研普華產業研究院曾預測，到2025年，中國廣義越野車市場規模將達到89.4萬輛。

逐漸興盛的越野風潮，吹動了劉強東，也吹動了跟隨用戶需求而動的京東汽車。持續進軍越野領域的京東汽車，目光自然不只放在越野車一隅，而是沿著消費需求為主線，瞄向一個更大的領域——越野經濟。

“越野是對毅力、耐力和勇氣的考驗……更是對生活和生命的熱愛”，資深越野迷劉強東道出了許多人的心聲。

不斷深入布局的京東汽車，想做的不只是順應消費趨勢，還有推動越野這種生活方式的形成。

越野e族阿拉善英雄會曾吸引大量參與者，但主要集中于硬核玩家。本屆，京東將通過“全民觀賽團”“全民越野戰隊”招募等設計，把專業賽事降維為大眾可參與的“輕越野”，覆蓋自駕游、露營等泛戶外人群，拉動越野經濟。

去年以來，《提振消費專項行動方案》等政策出臺，提出“要開展汽車流通消費改革試點，拓展汽車改裝、租賃、賽事及房車露營等汽車后市場消費”。發展越野經濟，其能帶動的消費增量極具想象力，包括整車、配件、改裝、養車等汽車消費，以及旅游、戶外等消費。

比如，根據中國汽車工業協會的調查數據，在汽車改裝消費中，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、北京等6地車主人均消費超千元。

在汽車市場困于價格戰與同質化的背景下，持續布局越野的京東汽車試圖走一條差異化路徑：以場景定義汽車，以文化重構消費。

2、越野背后的生態野心

當下的汽車行業正在經歷巨變。生產端，比亞迪、小米等國產廠商們以新能源、智能技術搶占了下一個汽車時代的入口；消費端，越來越多新勢力的加入，新一代消費者的崛起，對傳統的汽車銷售流通體系發起了挑戰。

傳統汽車行業的邏輯很簡單，造好車，開4S店，做廣告，等消費者上門，賣車。現在，不僅要造好車，賣好車，還要運營車主社群，做好售后。簡而言之，汽車市場由“賣車”轉為了“賣車+服務”，做好消費者的全生命周期運營。

從這個角度來看，從劉強東的個人愛好，到他親自下場造話題，再到持續的越野領域布局，京東汽車的野心不只是發展越野經濟，更關鍵的是搶占越野場景，以賽事運營、改裝服務、文旅消費等串聯起汽車全產業鏈，進而與自身的渠道、商品、服務資源等實現聯動。

由此，京東汽車正在編織一張以“用戶”為核心的生態網絡。有業內人士表示，京東汽車一直在圍繞“買、配、養、用、換”打造一站式汽車消費平臺，將原本離散的汽車消費環節整合為連貫的用戶旅程，越野只是京東汽車為自己找到的用戶旅程起點之一。

當以用戶運營的視角，重新審視當下的汽車市場，可以發現，整個行業的競爭從單一產品性能的比拼，升級為“基礎能力－連接網絡－場景生態”的三維戰爭，那些能夠在用戶全生命周期進行價值挖掘、用戶關系重構、生態建設等方面形成核心能力的企業，將更有競爭力。

透過越野，可以發現，京東汽車這張以“用戶”為核心的生態網絡是由“場景－連接－供給”構成的三層立體生態。

場景層，用戶需求不是被滿足的，而是被創造的，越野、自駕游等近年來成為激活用戶需求的新消費場景。第20屆越野e族英雄會將首次增設“京東越野星球”等泛越野主題展區，現場可以體驗沙漠駕駛，在改裝工坊DIY車貼，玩沉浸式互動游戲。

連接層，線上的超6億優質用戶，超2億車主，線下的超2200家京東養車門店、超4.6萬合作門店的服務網絡，讓京東有了線上線下聯動的全域生態。

場景的深入，帶來連接的精準。在深入越野場景的同時，據悉，京東汽車今年初拆分了改裝業務，成立了獨立的部門，并將打造“京東官方自營改裝大店”及線下自營改裝門店。

基礎層的供給能力，是生態的根基。去年下半年以來，京東汽車陸續與神龍汽車、鄭州日產、北京現代等主機廠達成合作，致力于通過“傳統車企+互聯網平臺”模式共建汽車售后服務新生態。

傳統車企之外，京東還與小米、比亞迪等主機廠達成合作，圍繞車品、配件售賣，充電樁送裝一體服務等展開深度合作。在業內看來，近些年，隨著新勢力的入局，汽車行業傳統的銷售體系逐漸瓦解，當前廠商們與互聯網平臺的合作只是基礎，未來有希望深入賣車環節。

廣袤的巴丹吉林沙漠，即將打響的是一場關于“生態”的戰爭。

3、結語

隨著新能源的崛起，中國汽車市場進入了“換擋”期，整個行業比拼的是“零百加速”、智能化，也是用戶運營與生態能力。場景即入口，誰能創造不可替代的體驗場景，誰就能搶占用戶心智；生態即護城河，立體完善的生態才能帶來降維打擊。

劉強東的“外賣皮膚”與京東汽車的“越野戰衣”，本質都是對用戶需求的回應。這個時代，唯一的護城河是基于對人的持續洞察與敬畏。在此基礎上，場景拓寬，連接重構與供給升級，才能迎來持續增長。