文 | 太平洋科技

國內手機市場競爭之激烈，往往有人喜，就有人悲。

4月27日，“時隔十年，小米重回中國第一”的消息登上熱搜。

據市場研究機構Canalys數據，2025年一季度，小米以1330萬部的出貨量，同比增長40%，時隔十年重回中國第一，市場份額達19%。

和小米的高光相對的，是榮耀的失落。

據Canalys數據，今年一季度，榮耀市場份額跌至第六；而在另一家市場研究機構IDC的統計中，榮耀被歸于“others”。

就像很多人說的，“王老吉和加多寶打架，最后和其正沒了”。在小米大漲，華為強勢歸來，OV爭做iPhone“平替”的國內市場，榮耀似乎成為了被遺忘的那個。

國內市場大變局，小米重回第一

對小米來說，今年一季度可謂開局大好。

據Canalys數據，受到國家補貼政策提振及消費復蘇推動，2025年一季度中國智能手機市場出貨量達7090萬部，同比增長5%。其中，小米出貨量達1330萬部，同比增長40%，是前五大廠商中增速最快的品牌。在國補刺激以及其人車家一體的戰略協同下時隔十年重回第一，市場份額達19%。

對此，雷軍發文表示：“十年后，小米手機重回中國市場第一。看到這份報告，無比感慨！我們還要繼續努力，不辜負大家對小米的期待。”

華為緊隨小米其后，依舊維持了12%的雙位數增長，出貨1300萬部，位列第二。Canalys預計，“HarmonyOS NEXT將在2025年占據中國手機市場總保有量的3%，并實現快速增長。”

OPPO、vivo分別以1060萬部和1040萬部的出貨量位列第三和第四。蘋果在其傳統旺季后出現下滑，出貨920萬部，同比下跌8%，排名第五。 榮耀排名第六，出貨量略低于蘋果。

Canalys首席分析師朱嘉弢認為，小米的主要增長動力來自產品和渠道的協同效應，“小米在線上線下統一的定價策略有效降低了消費者在國補政策下的決策成本，而其從可穿戴設備、PC、智能家居到汽車等全品類的覆蓋，也最大化利用了國補適用范圍，帶動多場景捆綁消費。”

而在全球市場，小米同樣表現不錯。據IDC數據，今年一季度，小米智能手機全球出貨量4180萬臺，同比增長2.5%，市場份額13.7%，穩居全球第三，OPPO和vivo分別位列全球第四和第五。

不難看出，“華榮米OV”五大國產手機廠商中，只有榮耀在國內和全球市場均未能進入前五。

榮耀怎么了？

事實上，榮耀的低迷已經持續了一段時間。2024年四季度，榮耀國內市場份額排名第六，是其12個季度以來，市場份額首次掉出前五。整個2024年，榮耀在中國市場智能手機出貨量下滑了3%，與同期整體市場增長4%形成鮮明對比。

而今年一季度，在國內市場整體增長的情況下，榮耀再次出現下滑，出貨量降至約900萬臺，創下其最近15個季度新低，僅略高于2021年初榮耀剛剛獨立時的調整期。

除了市場份額逐漸下滑，榮耀內部也處在動蕩中。

去年12月，榮耀宣布完成股份制改革，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，基本掃清上市的內部阻礙。

但今年以來，榮耀高管層持續動蕩。

1月14日，有傳聞稱榮耀CEO趙明攜Magic團隊離職，榮耀官方稱，“消息不實”。隨后，網易科技又報道稱，“目前趙明罕見休假中”。

1月15日，榮耀方面向PConline回應稱，網易科技報道不實。

1月17日，榮耀方面發布公告稱，榮耀創始人兼 CEO 趙明因健康原因辭去公司董事及 CEO 職務。

從傳聞到辟謠，再到官方公告，榮耀在三天之內“反復橫跳”從側面體現出其焦慮的一面——目前正值榮耀上市關鍵節點，此時執掌公司近10年的CEO突然離職，顯然會給榮耀帶來更多不確定性。

趙明在任期間，推動榮耀從華為獨立并實現年出貨量破億，其離職被視為公司戰略調整的信號。繼趙明之后，榮耀中國區CMO姜海榮等多位高管接連離職。

而趙明的繼任者李健，曾先后擔任榮耀副董事長、董事、人力資源部總裁等職務，并且其作為一名華為老將，擁有較為豐富的海外市場經驗。

如今榮耀持續低迷，部分原因可能也是因為高管層動蕩。但對榮耀來說，即便管理層走向穩定，依然還面臨不少挑戰。

榮耀的未來在哪？

如今手機行業最火的功能無疑是AI，行業普遍希望AI能推動智能手機行業增長。

Canalys分析師鐘曉磊表示：“DeepSeek的迅速走紅，再度激發了消費者和行業對AI能力的關注，也再次證明了當前技術格局下，廠商需要建立開放兼容的生態布局與高效的響應機制來保持在AI時代的領先地位。”

2024年，中國市場AI手機滲透率已達22%，Canalys預計，2025年將突破40%。同時，Canalys表示，折疊屏、AI手機以及操作系統等方向的持續創新，是廠商重塑市場格局及突破長期市場容量瓶頸的關鍵動能。

在今年3月的MWC上，李健宣布榮耀將投入 100 億美元，聯合谷歌、高通等全球合作伙伴，構建開放的 AI 終端生態。其核心目標包括，實現跨系統設備互傳（支持安卓、iOS、鴻蒙）；推出個人移動 AI 智能體，集成語音交互、影像優化、多設備協同等功能。

但對榮耀來說，AI能帶給榮耀的，同樣也能帶給其他廠商。如何打造差異化優勢仍將是重要課題。

與此同時，今年一季度國內手機市場的增長很大程度上依賴國補等政策的推動，但這種激勵可能在未來難以持續。

IDC表示，2025年第一季度中國智能手機市場出貨量在“國補”政策疊加春節銷售旺季的拉動下，同比增長3.3%，達到7160萬部，延續過去五個季度的增長趨勢，但是增幅低于IDC預期。“國補”政策未能更有效地推動市場需求的增長。隨著國際地緣政 治和宏觀經濟環境面臨著強勁挑戰，即使“國補”政策未來做出更有利于消費者的調整，2025年的中國智能手機市場仍需應對更大壓力。

在國內強勢期都沒能實現超過同行的增長，如何在政策激勵消退的情況下絕地反擊恐怕難上加難。

絕處逢生的劇本，榮耀不是沒有上演過。

獨立之初，榮耀國內市場份額一度跌至約3%，但在2023年三季度，榮耀市場份額大幅增長至19%，僅用兩年時間就成為國內第一。為了紀念這段拼搏歲月，榮耀曾自豪地將其市場份額走勢稱之為“微笑曲線”。

但如今連續兩個季度跌出前五，“微笑曲線”變成了“倒S曲線”，如何再次從谷底爬升，將是考驗榮耀新領導層的關鍵。