熱衷于體育營(yíng)銷的包裝水行業(yè)，又有品牌拿下體育賽事贊助。

4月27日，第19屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽在廈門鳳凰體育館開(kāi)幕。4月24日，百歲山與主辦方舉行賽事合作發(fā)布會(huì)，成為賽事官方合作伙伴及指定飲用水品牌。

發(fā)布會(huì)上，百歲山代表表示，自2023年首次牽手蘇迪曼杯，百歲山已連續(xù)三屆為賽事提供支持。2024年，品牌進(jìn)一步完成對(duì)羽毛球三大頂級(jí)團(tuán)體賽事（蘇迪曼杯、湯姆斯杯、尤伯杯）的全方位贊助。據(jù)了解，百歲山近年來(lái)與多個(gè)國(guó)際高端賽事組織有過(guò)合作，借此樹(shù)立品牌高端形象，尋求飲用水高端市場(chǎng)突圍。

除百歲山以外，近年來(lái)，由于消費(fèi)市場(chǎng)整體的年輕化轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)飲用水企業(yè)都在加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入。其中，體育營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)重要的抓手。各大品牌都希望通過(guò)體育賽事，拉近消費(fèi)者的距離，搶占市場(chǎng)份額，因此爭(zhēng)相加大對(duì)于體育營(yíng)銷的投入。

百歲山擴(kuò)大體育營(yíng)銷版圖

其他水飲品牌同樣跑馬圈地

隨著全民運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)的加深，近年來(lái)，各類體育賽事熱度持續(xù)攀升。作為較早入局體育營(yíng)銷板塊的品牌，百歲山在該領(lǐng)域耕耘已久。

據(jù)品牌代表介紹，百歲山多年來(lái)一直與世界羽聯(lián)保持穩(wěn)定的合作，也是許多世界級(jí)高端賽事組織的合作伙伴。近年來(lái)，品牌以“水中貴族”的定位，構(gòu)建覆蓋全球不同級(jí)別體育賽事的合作版圖，從FIBA籃球世界杯、國(guó)際排聯(lián)賽事到WTT乒乓球大滿貫，百歲山的品牌身影活躍于世界頂級(jí)賽場(chǎng)。

然而，國(guó)內(nèi)高端飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)中，除百歲山外，怡寶、娃哈哈、今麥郎等知名企業(yè)相繼推出了各自的高端瓶裝水品牌，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；國(guó)際品牌方面，依云、巴黎水、VOSS等海外品牌也迅速擴(kuò)大品牌聲量。

此外，期望通過(guò)體育營(yíng)銷拔高品牌定位的飲用水企業(yè)也有很多。在全球的體育營(yíng)銷市場(chǎng)，飲料與飲用水行業(yè)一直占據(jù)著舉足輕重的地位，從贊助各大國(guó)際IP級(jí)賽事的百歲山，到牽手中國(guó)游泳協(xié)會(huì)的農(nóng)夫山泉，再到成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作伙伴的怡寶，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外各大飲用水品牌的“必爭(zhēng)之地”。

僅2025年，包裝水飲料品牌在體育營(yíng)銷板塊就有不少新動(dòng)作，如今年3月，百歲山宣布與尤文圖斯續(xù)簽五年合作協(xié)議，推出“青春圓夢(mèng)計(jì)劃”；怡寶則與中國(guó)乒乓球隊(duì)舉行合作簽約；東鵬補(bǔ)水啦也于近期宣布成為2025年道達(dá)爾能源蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽官方指定電解質(zhì)飲料。

包裝飲用水行業(yè)持續(xù)“內(nèi)卷”

行業(yè)集中度進(jìn)一步提升

體育營(yíng)銷之外，隨著消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變與消費(fèi)環(huán)境變化，包裝飲用水行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)2028年將擴(kuò)大至人民幣12032億元。中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)相對(duì)集中，按2023年零售額計(jì)，前五大企業(yè)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額為42.6%，預(yù)計(jì)將繼續(xù)上升。其中，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占即飲軟飲市場(chǎng)的23.6%，以及到2028年將增至26.1%。中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的集中度不斷提高，按零售額計(jì)，前五大企業(yè)的總市場(chǎng)份額由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。

這其中，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山是市場(chǎng)份額占比的前三名。作為上市企業(yè)的農(nóng)夫山泉和怡寶均已披露2024年業(yè)績(jī)，包裝水營(yíng)收分別為159.52億元、121.24億元。

由于百歲山母公司景田并不是上市公司，其近年來(lái)的收入、利潤(rùn)以及廣告等一系列財(cái)務(wù)指標(biāo)均未有官方數(shù)據(jù)。但從此前怡寶的招股書(shū)中可以發(fā)現(xiàn)，2023年百歲山的零售總額為132億元，市場(chǎng)份額占比為6.1%，僅次于農(nóng)夫山泉和怡寶。

而由于近年來(lái)消費(fèi)需求及場(chǎng)景轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”等影響，包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于品牌的定位、營(yíng)銷、市場(chǎng)開(kāi)拓等均提出新要求。值得關(guān)注的是，百歲山、農(nóng)夫山泉等品牌還借著一系列體育營(yíng)銷活動(dòng)，試圖打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。如百歲山方面就表示，未來(lái)將繼續(xù)以體育為支點(diǎn)，推動(dòng)品牌全球化與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

國(guó)聯(lián)證券發(fā)布的研報(bào)指出，中國(guó)包裝水市場(chǎng)大且增速快，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸多元化，健康用水、大包裝水等需求的增長(zhǎng)有望推動(dòng)包裝水市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)，行業(yè)市場(chǎng)潛力仍大，龍頭企業(yè)有望持續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng)。短期而言，包裝水行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致龍頭公司的收入增長(zhǎng)和盈利水平受到影響。長(zhǎng)期而言，龍頭公司憑借渠道效率和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有望在中期維度通過(guò)推出綠水搶占更多包裝水市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社記者 王靜娟