作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

備受爭議的“僅退款”政策，終于在這個4月徹底隱入塵埃。

4月下旬開始，“電商平臺全面取消僅退款”的消息頻頻登上熱搜，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等主流電商平臺相繼更新了售后規則，從具體優化方向來看，總體思路變成了“平臺非必要不主動介入不退貨全額退款”，將優先處理權交給商家。

2021年，拼多多率先推出“僅退款”模式，最先應用于生鮮品類，后拓展到全品類。2023年開始，以淘天為代表的各大電商平臺紛紛跟進，“僅退款”一時間成為行業標配。

而在近期，淘天方面也向媒體確認：“為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，后續平臺將不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費者協商處理。”

作為率先取消“僅退款”政策的電商平臺，淘寶店這一舉措受到了廣泛肯定。而回顧淘寶引入“僅退款”的這一年多時間，雖然也曾短期刺激平臺GMV回升，但更大的損失仍在于其成為了壓垮很多電商賣家的最后一根稻草，尤其從去年下半年開始，多家淘寶頭部服裝賣家宣布閉店，這股“閉店潮”甚至進入到2025年之后仍未有消退的跡象。

如今，隨著“僅退款”正式作古，很多電商賣家終于能夠短暫地松上一口氣，但對于很多已經逃離了淘寶平臺的電商賣家來說，這一波的“撥亂反正”，似乎來得還是太遲了一些。

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淘寶閉店潮仍在繼續

僅僅在“僅退款”全面退潮的一個月前，擁有190萬微博粉絲的網紅達人“李大米Lidami”發表了一封“暫別信”，宣布關閉已經營5552天的淘寶女裝店。

公開數據顯示，李大米的淘寶店在閉店前還擁有45.9萬粉絲，屬于金冠級別，月銷達到一萬多件，復購率超過58%，客服滿意度97%，屬于經營數據良好的優質店鋪。

至于閉店原因，李大米并沒有直接說明。只在評論區回復粉絲稱“不做淘寶啦，其他快節奏的平臺應該也不會做，先休息一段時間。”

在這波橫跨2024到2025的淘寶閉店潮中，李大米的閉店似乎顯得并不突兀，據媒體報道，還有“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘寶店鋪停止了上新，淘寶粉絲超57萬的紅人店“MAKI STUDIO”也發出了千字閉店通告。

而根據紅星資本局的統計，2024年下半年開始，有近20家淘寶網紅女裝店先后傳出閉店消息，其中不乏粉絲千萬的大店和經營超10年的老店。包括初代網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥 ”、網紅周揚青的“GRACE CHOW”、超460萬粉絲的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘寶商家大會上獲獎的“大C來也”等。

此外，“鹵鹵lulu”、“復古大爆炸”、“蘇菜蘿卜Studio”等粉絲超百萬的淘寶金冠女裝店鋪也均在2024年宣布閉店或停止上新。

這其中，張大奕和周揚青宣布關閉淘寶店都曾引發廣泛關注，這兩人作為初代網紅經濟的代表人物，也是最早一批吃到淘寶網紅女裝店紅利的弄潮兒，她們都是在新浪微博上積累了一批忠實粉絲后再導流至淘寶店鋪，形成從種草到購物的消費閉環。

張大奕更是借著網紅電商的機遇，成為MCN公司如涵控股的聯合創始人，并于2019年赴美上市。如今張大奕們的離去，也是淘寶網紅女裝店風潮褪去的一個縮影。

而有些淘寶服裝店的落幕，甚至都沒法落下一個體面的結局，據藍鯨新聞的報道，去年5月，淘寶五顆金冠的女裝店鋪“少女凱拉”被爆料卷款3500余萬元，連夜跑路，數百位供應商卷入其中。

大批淘寶女裝店的關閉，甚至于還催生了網店中介行業的火爆。據紅星資本局的報道，某網店中介透露，去年年中開始，其經手的淘寶女裝店鋪轉讓量一路攀升。最近半年，轉讓量同比增長了40%，其中占比最多的則是中小規模的網紅風、韓系風女裝店。

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壓垮商家的不止“僅退款”

大批淘寶商家的出逃，其背后原因不盡相同，但其中一個無法回避的問題是，服裝行業近幾年飆升的退貨率，無疑是摧毀商家信心的最致命一擊。

去年雙11前夕，做了7年服裝電商的林東毅然關閉了曾經年利潤可觀、年銷售額超2000萬的淘寶店，此時的他，已負債近200萬。

在接受鳳凰網財經的采訪時，林東坦言，退貨率的瘋狂上揚，成了壓垮他的關鍵因素。在2021年之前其店鋪退貨率約為30%，2021年淘寶規則發布新規，消費者可以在收到商品后的7天內申請退貨。此后林東的店鋪退貨回率一度飆升至70%-80%。

這一變化，不僅榨干了林東的精力和時間，更讓利潤空間急劇縮水。而在2023年淘寶跟進“僅退款”政策之后，本就利潤微薄的服裝賣家們生存空間又被進一步擠壓。

另一家女裝品牌lamiaeta的創始人杰森，也和林東有著一樣的感受。“開店以來經歷了退貨率從10%飆升到95%，從去年夏天開始，退貨率突然暴漲。”杰森的品牌主要做高端女裝，2021年夏天在淘寶開店，最高峰時月營業額近30萬元。2024年6月，杰森也選擇關閉了自己的淘寶店。

除了退貨之殤，平臺越來越高的流量費用和不斷內卷的大促生態，也讓商家舉步維艱。

擁有131萬粉絲、均價200元左右的淘寶女裝店“大C來也”店主大C，在關店時寫了一封閉店通知。她在閉店信中提到，由于平臺流量價格太高，自己甚至每個月有幾十萬的費用投入在淘寶站內推廣上。

而根據新浪財經的報道，一位經營淘寶網紅店多年的店主也透露，過去一年，他在廣告投放上的費用增長了50%，但銷售額卻只增長了20%，利潤更是大幅下滑。成本的不斷攀升，讓許多商家陷入了“賠本賺吆喝”的尷尬境地，最終不得不選擇閉店止損。

作為淘系平臺的一大“特色”，全年各種“人造節日”的大促生態，也變得對中小商家越來越不友好。由于大促期間平臺會重點扶持頭部商家和大品牌，以確保整體成交額增長，所以中小商家必須得忍受流量分配不均的現實。

此外，本就高昂的廣告和運營成本在大促期間可能還會變得更貴，據《三聯生活周刊》去年的報道，一位商家表示只要報名參加大促活動，就必須購買運費險，否則幾乎不會有流量，但大促活動“基本天天都在弄”，這也讓很多沒有積累的新商家壓力頗大。

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服裝賣家出路何在？

在很多家淘寶賣家貼出來的閉店信里，都寫了這樣一句話：“結束比開始更需要勇氣。”

但在如今的電商江湖中，離開了淘系也不意味著失去了所有，仍然不乏有服裝賣家通過內容電商、興趣電商、跨境電商等創新模式，繼續書寫著增長神話。

2018年成立的致知ZHIZHI，在如今已經成為電商行業高端女裝頭部品牌，也經歷了傳統電商到直播電商的轉型升級。致知總經理段煉在接受采訪時表示，“我們是2018年從天貓上發展起來的品牌，來到抖音做店播會發現抖音（給觀眾）的沉浸感會更強一些，用內容能吸引到的觀看用戶也更多。”

目前致知抖音上的單日銷售額已突破2000萬元，其在抖音平臺的4個直播賬號，會結合賬號定位與穿搭風格調整出不同的上新貨盤與直播內容，以對應不同細分用戶群體的差異化需求。

小紅書平臺上也同樣有優秀的服裝電商案例跑出，比如時尚編輯出身的@周琪CHOWKI，目前已經完成了從時尚編輯到小紅書博主，再到品牌主理人的三重身份進化。

早期通過做“一衣多穿”的筆記內容，周琪形成了自己的風格，后來她又試著將“一衣多穿”的概念帶入直播間，在直播中，同一件衣服，她會給用戶提供3~5種“解決方案”，給用戶借鑒和參考。

憑借著這種差異化的內容形式，從2023年6月啟動店播起，周琪不到一個月就拿下破百萬元的GMV。2024年3月，她的直播月銷突破千萬元。

而對于規模化的服裝企業和產業帶來說，借助跨境電商票平臺出海則可能是另一種擺脫內卷的方式，以主營服飾配飾的深圳知名跨境電商賣家賽維時代為例，去年上半年其公司在TikTok平臺的銷售額從上一年同期的21.98萬元上升至2374.07萬元，同比增長10700.2%，在新入駐的Temu平臺也快速狂攬了6062.85萬元的銷售額。

另一家增長迅猛的跨境電商平臺SHEIN，也同樣帶動了不少服裝廠商實現逆勢增長，截至今年1月，SHEIN網站訪問量已超越包括ZARA在內的其他服裝和時尚類購物網站，穩坐行業新霸主之位。

廣州番禺區作為希音的總部所在，已經有上千家服裝工廠為其供貨，部分集聚的城中村甚至被稱之為“希音村”。一位服裝廠老板估計，在番禺的7000家制衣廠中，高峰時期約有80%為希音干活，要么作為合同制造商，要么接受超額訂單。

每一個時代都有每一個時代的商業故事，以紅人經濟為代表的淘系服裝電商式微，但仍有新的機會在悄然孕育，對于電商人和服裝人而言，比起求平臺取消“僅退款”，求新和求變，可能才是真正的破局之法。