文/王心怡

2025年長劇市場依然是“冰火兩重天”。

《國色芳華》《漂白》《難哄》《雁回時》等劇接連攪動市場熱度，為劇集市場貢獻高話題內(nèi)容。與此同時，各個長視頻也以同類型對打，古偶、現(xiàn)言、懸疑，幾方同時供貨，制造話題噱頭，抓取用戶眼球。

即便如此，長視頻劇集市場的“冷”還是被多重角度所書寫著。一方面，相較于往年的劇集集均以4000萬5000萬論英雄，今年多部重點劇集紛紛陷入了能否沖破2000萬的泥沼，而劇均破4000萬5000萬立馬被冠上了爆款頭銜；另一方面，長視頻高管紛紛喊話，微短劇分流、做劇成本太高、廣告收入下滑、用戶應對經(jīng)濟環(huán)境的省錢心態(tài)沖擊等諸多維度，讓以劇集為基本的長視頻不斷嘆氣，劇集集數(shù)越砍越少成了某種防守手段。

圖源：云合數(shù)據(jù)

而在劇集營銷側，去年開始風生水起的“劇集冠名”，從今年開始則進一步頹勢凸顯，這一現(xiàn)象其實在去年年末就有苗條，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在一文里分析過其重點原因所在——絕對大劇缺失與“獨家冠名”性價比盤算，本質(zhì)上來看，“大劇營銷走向next level”這件事面臨“暫緩生長”的無奈，其也早已開始發(fā)出警告。

變化也隨之而來。面臨劇集冠名以及綜藝化體系快速退熱，全集有廣成為劇集營銷新的發(fā)力點和粉絲們“戰(zhàn)績”統(tǒng)計的重要指標，畢竟它大概率在表達“這部劇越播越好”。

廣告主們在表態(tài)，平臺方在策略調(diào)整，“花里胡哨”一整年之后的長劇營銷向著更務實的方向邁進。

01

指標為啥變了？

要說2025年劇集冠名和綜藝化體系戛然而止并不準確。

比如，去年年底上線的《大奉打更人》不僅獲得999抗病毒的總冠名，還喜提天貓的首席合作伙伴和TCL的首席贊助；開年《國色芳華》登陸特侖蘇冠名的金鷹獨播劇場，并開放了超級贊助等招商席位；由虞書欣、林一主演的《噓，國王在冬眠》喜提淘寶總冠名，《以美之名》也有瑞藍冠名。

瑞藍冠名《以美之名》

只是相比去年的冠名熱潮，進入2025年這一趨勢減緩明顯，且各個顯而易見的重點頭部劇集都無法掀起去年的盛況，能實現(xiàn)首播前幾集滿檔招商的狀態(tài)也成為稀缺。

為何頹勢明顯？

原因之一，是絕對頭部大劇的缺失和失靈。

劇集冠名是前置的，換句話說，除了如金鷹獨播劇場這樣特侖蘇冠名整個劇場的，對于單個劇集，品牌主冠名這一動作是前置。這就需要廣告主們對劇集進行評估，大IP、高話題和流量演員、觀眾基數(shù)大、黏性高的類型等自是吸引他們的利器。但是，在去年大劇營銷的鼎盛階段，頭部大劇失手的情況頻頻發(fā)生，預制爆款更是成為吐槽的重災區(qū)，如此情況之下，廣告主們的謹慎也在所難免。畢竟一旦冠了名，就失去了隨時抽身的“資格”。

999抗病毒總冠名《大奉打更人》

原因之二，即使拿下冠名身份，能夠給予的營銷玩法也難出新意。

從以往來看，平臺、劇方給予不同贊助位置的品牌主的權益和玩法大同小異，除了各種位置的露出，彈幕、表情包等特效玩法之外，就是開放IP授權，在線下活動上下下文章，但這能給品牌帶來多少直接的轉化，有待驗證。

原因之三，性價比問題的凸顯。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在一文里剖析過劇集冠名“性價比”這件事，當一部頭部劇集冠名與不少高體量綜藝近乎持平之后，劇集給到的半個月左右的更快、更集中的營銷打法，顯然面臨更大的風險性。而同一體系之下的綜藝，播出周期更長，品牌可選擇性觀察入場，更重要是綜藝的熱門片段能帶著冠名和植入馳騁在各個短視頻平臺、社交媒體，而劇集卻很難實現(xiàn)這一極其重要的“曲線救國”。

蒙牛2024年冠名兩檔頭部綜藝

原因之四，外部環(huán)境的壓縮。

一方面是不可避免的消費市場急驟變化，另一方面則是微短劇聲量的日益狀態(tài)，特別是免費短劇橫行之下，更高流量攫取背后自然會吸引更多品牌方的駐足，且對于生長在短視頻上的短劇來說，其給到品牌方的直接效果轉換鏈路更具優(yōu)勢化。

在此情況之下，劇集營銷的戰(zhàn)線就要進一步拉長，長視頻需要卯足勁從開播到每日更新再到長尾階段去盯著廣告主意向，“全集有廣”被推崇出來，并不難理解，于是，也有些劇集在結束之后出現(xiàn)“加廣”的情況，平臺也多數(shù)會默默的補齊沒有廣告的那一集。

《國色芳華》“全集有廣”

在劇集戰(zhàn)報里，比起贊助商的title，合作品牌數(shù)量等維度更是凸顯的指標；在社交平臺上，粉絲們將“主演所有劇集全集有廣”等字樣寫進偶像戰(zhàn)報，力證偶像招商能力，全集廣告情況，也成為網(wǎng)友們恭喜或吐槽的維度之一。

全集有廣背后，一定程度上代表著該劇集整體播出情況較為良好，在不同的階段都有所熱度體現(xiàn)，另一方面也是順應當下廣告主謹慎選擇的趨勢，畢竟當下贊助商選擇與長視頻合作的方式多以資源包合作為主，在分配機制之下，平臺主張的盡快消耗與廣告主想要的有效消耗，自然會更易形成“全集有廣”的雙向選擇之下的產(chǎn)物。

02

劇集營銷要沖出去

從某種角度看，招商情況是劇集市場的一個晴雨表。

冠名熱度減弱之下，劇集招商的好與難也同樣顯現(xiàn)。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》顯示，2025年Q1有品牌合作的劇集數(shù)量同比增加10部，合作品牌數(shù)量同比增加48個。

《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》

不止大盤，單個劇集表現(xiàn)也有不少可圈可點的。前腳《難哄》拿下優(yōu)酷現(xiàn)偶招商收入和現(xiàn)偶客戶數(shù)量雙冠王，后腳《噓，國王在冬眠》首集獲9個品牌合作刷新現(xiàn)偶賽道首集客戶數(shù)量紀錄；《北上》首播獲得6位廣告主青睞，《雁回時》點映禮后有新品牌加入……

這或許與不再迷戀身份標識后，以全集有廣為營銷重心的偏移有關。當劇集招商轉向更務實、更直觀的方向，更大的自由度之下也可能會吸引更多品牌在合適的時間點選擇入局。

另一方面，2025年Q1網(wǎng)絡劇合作品牌數(shù)量均值較去年同期有所下降，劇集招商的壓力和競爭仍然不減。而當全集有廣逐漸成為劇集營銷考核新指標，它其實也帶出了劇集營銷更普遍的問題。

《北上》“全集有廣”

其一，是廣告的“有效期”問題。

盡管播出期間一部劇的廣告數(shù)量、甚至廣告秒數(shù)都受到觀察和記錄，可是，劇播一段時間過后重新打開，廣告的身影會銳減或直接“消失不見”，這一時間段，有的甚至都不超過半年。哪怕是首播時有冠名的劇集，一段時間再打開除了海報上冠名的字樣，劇中冠名商的廣告都寥寥無幾。

這也就給到劇集營銷一個更直接的問題，如何在有效的時間段內(nèi)，給到廣告主更多的玩法，甚至形成轉化。

其二，劇集廣告難以沖出“站內(nèi)”。

劇集冠名最佳狀態(tài)是能吃透平臺站內(nèi)的流量，再加上一些大廠生態(tài)流量池的反哺，但這前提是確保劇集熱度萬無一失。

《難哄》截圖

也因此，相對于綜藝營銷拿各路社交反饋說事，如上文所言，在這個碎片化時代里，即便片段、切片看劇層出不窮，但劇集廣告并不會在短視頻切片、片段中有所展現(xiàn)，如何給到廣告主更多流量保底，從而降低對于快準狠的劇集營銷打法風險系數(shù)的考量，創(chuàng)造站內(nèi)之外的鏈路，也亟待劇集營銷去解決。

也因此，去年的劇集營銷大戶、拿下多部劇劇集冠名的蒙牛，也轉移了內(nèi)容策略，從今年開始又重新回到了“綜藝贊助”的懷抱，無論是年度S+級重磅綜藝《歌手2025》，還是平臺方力推的創(chuàng)新年番綜藝《一見你就笑》，都被其擁入懷中。

微博截圖

或許，這也是蒙牛對于試驗劇集營銷效果一年之后給出的直接反饋。

不過，好的、新的變化和情況也已經(jīng)出現(xiàn)。

第一，“全家桶”式合作開始出現(xiàn)。劇集招商歷來自由度頗高，同品類商品廣告也可以出現(xiàn)在同一部劇中，如今，同系產(chǎn)品入局情況也成為趨勢。比如《噓，國王在冬眠》前兩集就引來阿里系三條產(chǎn)品線拍立淘、支付寶和飛豬的合作，再加上淘寶總冠名，阿里系產(chǎn)品在一部劇里紛紛刷起了存在感。

《噓，國王在冬眠》貼片廣告

這也與第二個趨勢相連接，平臺更加發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源。《噓，國王在冬眠》之外，芒果與中國移動合作推出的動感地帶芒果卡廣告就出現(xiàn)在了《180天重啟計劃》的全集片尾，讓其免于全集裸播的狀況。自己的劇自己寵，劇集招商也到了拼平臺“儲備”的時候。

第三，品牌主動下場，拉近與目標深度用戶的距離。

如果說前兩個是平臺、劇方側的動作，那么在劇集營銷這件事上，品牌方的主動下場也推著劇集營銷向著更直接、更多元的方向發(fā)展。

比如屢傳空降的《雁回時》，其主演陳都靈代言的絲塔芙發(fā)布慶祝開播云包場微博，這條微博甚至比騰訊視頻和《雁回時》官微宣布開播時間都要早上1個小時，可謂直接戳中并安撫了粉絲們焦急等待的心。

微博截圖

而云包場的越發(fā)興起之下，合作品牌們也紛紛加入這一行列，以這樣的形式，給予劇集直接的拉新和播放數(shù)據(jù)上的助力，也獲得了另一個宣傳途徑，在觀眾心中留下了印象。

在未來的劇集營銷賽場，核心要解決的還是能否誕生幫助廣告主進一步?jīng)_出“站內(nèi)”的機制，無論是站外社交媒體生態(tài)的聯(lián)動，使其確保充分曝光，還是使其滲透進平臺會員、劇粉飯圈的認知體系與消費體系，都是長視頻需要在劇集營銷上狠下功夫的地方。

愿“獨家冠名+綜藝體系贊助+全集有廣”的組合拳能再度涌現(xiàn)，畢竟這一商業(yè)狀態(tài)直接代表著長視頻不斷創(chuàng)造出注意力大戰(zhàn)之下的制勝產(chǎn)品。