上海車展爆滿：人人人人人我人人人人人

因為胖鯨在上海車展的首個周末選擇觀展，不出意料迎來了大排長龍的一天，每時每刻處在“人人人人人我人人人人人”的階段。

擠滿人也要圍觀的，自然是“車展流量王”——豪車、概念車、熱門車型擺陣，一些國內新能源車企也是“新晉流量王”，像小米展臺，盡管沒有雷軍坐鎮(zhèn)，還是被圍個水泄不通。

值得注意的是，今年車企頗有些“不務正業(yè)”，不僅把機器人車模推出來硬要給大家表演一番，還開始跟二次元、年輕人套近乎，“爆改”官方痛車——長毛的五菱宏光、“小豬佩奇”版保時捷，00 后上崗實錘。

小小科普，痛車指喜歡動漫的有車一族將動漫、游戲角色或二次元元素“貼滿”車身，用視覺來宣告“這輛車是我的信仰手辦”，是個人審美的輸出，也是同好的接頭暗號。

上海車展痛車一覽

不過真要論起來，今年的“野生車展之王”應該藏在 B 站展臺。本“假二次元”走進去，也跟老鼠掉進米缸沒差別，就問原神、芙莉蓮痛車，誰能拒絕？更不用提小鵬匯天跟碧藍航線合作的全網第一架痛飛機，除了“痛，太痛了”無話可說。別問怎么運進去的，問就是神秘力量。

小鵬匯天“陸地航母”

從復刻《四驅兄弟》的真人版巨無霸、內置電競房的全透明痛車等爆改神作，到車企高管與 UP 主同臺探討造車邏輯，B 站的年輕人用創(chuàng)意重新定義了車展。

換個角度想，這些天馬行空的操作，都是年輕人攻陷車展的一個縮影。

B 站特色展品“巨無霸”、“透明車”

在用戶購車年齡集體下降的大背景下，Z 世代成為了毫無疑問的汽車消費增長的核心人群，如何攻心為上拿下年輕人，正在成為車企的新目標。

胖鯨頭條

#1

當車企學會說人話

年輕人改寫汽車消費話語權的的第一步：和車圈黑話正面對抗。

“端到端是什么，端水嗎”，這是 B 站“拒絕黑話倡議墻”上的一句話。走近 B 站展臺，遠遠就能看到一塊醒目的背板，里面寫著類似的各種玩笑話，也是真心話。

消費者苦“黑話”久矣。不知道從何時起，“黑話”成為品牌營銷領域的一部分共識，一些品牌不再追求普適性、接地氣的廣告，反而更喜歡高大上、體現專業(yè)性和壁壘的“黑話”營銷。這種現象在車圈尤其普遍。

B 站發(fā)起拒絕車圈黑話倡議

但胖鯨認為，這不完全是車企的錯。從內燃機時代開始，汽車工業(yè)就是皇冠上的明珠，其復雜程度可見一斑；而電氣化和智能化時代下，汽車行業(yè)的復雜度和對公眾的解釋難度又在成倍增長。這其中的鴻溝，基本可以看作是你姥爺的機械手表和你的 Apple Watch 之間的差異。

對用戶來說，你很難想象有些用語已經是經過優(yōu)化后的產物，但這又確實是事實。幸運的是，在互聯(lián)網的培養(yǎng)下，當代年輕人對于數字化技術的學習和理解能力是與生俱來的，更能適應這波汽車的電氣化和智能化浪潮。

在去年的《超級科學晚》上，B 站汽車知識區(qū) UP 主“保鏢的車庫”就用“接-化-發(fā)”的順口溜科普了一番智能駕駛的工作邏輯。

智駕的工作邏輯@保鏢的車庫

他將智能汽車上的軟硬件分別對應人類在開車時的“看/聽-大腦-手/腳”等功能，比如攝像頭、激光雷達、毫米波雷達等就可以視為眼睛跟耳朵，用來看清道路信息。

大腦是智駕最核心的模塊，是通過模仿人腦神經結構創(chuàng)造出來的一張人工的神經網絡，模擬人類在面對道路難題時如何決策，從而驅動后續(xù)手上的方向盤和腳下的油門/剎車的動作。就像人開車有好有壞一樣，智駕水平高低也決定于這張神經網絡的能力。

智駕中的“端到端”是什么@保鏢的車庫

“保鏢的車庫”繼續(xù)以華為 ADS 3.0 為例，比如，他提到傳統(tǒng)智駕在面對“鬼探頭”的時候，經常選擇在剎車或者轉向中選擇其一執(zhí)行，這更像是一個新手司機會做出的決策。但對于最先進的“老司機”智駕系統(tǒng)而言，兩者同步進行才是最正確的方式。在科普的過程中，他將算法升級的點和功能實操融會貫通，進一步讓觀眾理解技術進步對日常車機使用的影響。

如今，汽車內容已經成為 B 站增長最快的內容板塊之一。無論是熱門款車型的綜合測評、汽車科技知識科普，又或是自動駕駛和智能座艙等最新的科學技術，都能“輕易”成為站內的流量密碼。

B 站汽車專區(qū)

年輕消費者對汽車內容的偏好，背后離不開這群在專業(yè)上深耕、擁有科技轉譯能力的 UP 主，他們正在把“黑話”變成“爆款”，將工程師思維轉變?yōu)橛脩羲季S，創(chuàng)作出高質量的精彩內容。針對車企在營銷過程中的黑話遍地的現象，這群專業(yè)的 UP 主也開始承擔起“中譯中”的職責。

當下的汽車廠商有多么內卷，具體體現在參數的種類越來越多、數值越來越大，其中自己創(chuàng)造的名詞越來越多，然而大力投放造就的營銷效果并不佳。

有人將之歸因于當下碎片化的傳播環(huán)境，汽車廠商要通過內容接觸用戶變得越來越難，而用戶也正變得越來越沒耐心。實際上，在 B 站用戶是越來越喜歡看汽車相關內容的，B 站汽車興趣人群的濃度至 2025 年 Q1 占比已超過主流社交媒體及短視頻平臺。

《2025 嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》顯示，去年 B 站汽車類內容的投稿量增長達到 266%，總播放量達到 2888 億。愛看愛買，B 站擁有龐大的現有購車以及潛在購車人群，據測算，B 站用戶圈層中存在大約 1.2-2.3 億的首購潛在人群。

《2025 嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》

年輕人熱衷在 B 站大學的課堂上學習各類汽車知識，以備不時之需；在剛出校園或者擁有一定經濟實力后，順勢晉升為“有車一族”。有人調侃，品牌吹再多的牛，也不如 UP 主砸車時的一榔頭下去實在。

胖鯨認為，這背后的原因在于，代際的下移要求車企以更活人感的方式與用戶交流，說更多“人話”。互聯(lián)網環(huán)境下成長起來的一代，清楚地知道“第一”可以不只是一個品牌，限定詞加得夠多，哪個品牌都能成為第一；與其堆砌更多“第一”，對車企來說更好的方式是，通過各種“人話”解釋你為什么值得“第一”的地位。

胖鯨頭條

#2

UP 主改寫品牌與年輕人的溝通方式

五菱宏光用“人民需要什么就造什么”成為一時的流行，證明“說人話”的本質是尊重用戶語境。

“用戶語境”指的是用戶的交流方式、習慣和需求。尊重用戶語境就是使用用戶熟悉的語言和方式溝通，而不是用行業(yè)黑話或復雜術語。在尊重用戶語境上，可能沒有人比 B 站 UP 主做得更好。

即便繞開汽車板塊，在 3C 消費電子、家居家裝等技術要求高、選擇多樣化、相對非標的品類，B 站 UP 主也發(fā)揮著重要的作用，而科技區(qū)、數碼區(qū)、知識區(qū)的 UP 主在底層邏輯上幾乎都是相通的，承擔著一個品牌和消費者之間的“轉譯者”的身份，幾乎是除了品牌方之外，對產品最為了解的角色。

目前市面上，你能想象到的每個品類或者產品都能在 B 站找到對應的測評和分析，從用戶角度看完全是“萬能口袋”般的存在。

比如 B 站家居家裝區(qū) UP 主“Mr迷瞪”，就曾經做過凈熱一體機的橫向測評，作為凈水機下屬的一種新的產品形態(tài)，接替了熱水壺在家中的地位，這還是一個比較新的領域。“Mr迷瞪”通過對三條主要技術路線下的產品運作原理解析，進一步剖析參數背后的意義，找到對用戶起到最為關鍵影響的決定性因素，從而給到用戶更直接的選擇指引。

凈熱一體機測評@Mr迷瞪

可以看到，B 站 UP 主借助獨特的創(chuàng)意呈現方式，擅長將高深的技術知識轉譯為通俗易懂、有趣的內容，以易于理解的方式傳播，吸引更多觀眾的同時，以一種寓教于樂的方式提升品牌的科技屬性和形象。

縱使在其他平臺也有大量的科技轉譯博主，但同時能“講得請+信得過”，從而深度影響品牌心智，這是獨屬于 B 站社區(qū)才能創(chuàng)造出來的價值。

在科技轉譯之外，B 站豐富的內容生態(tài)，也讓品牌在技術之外，擁有更多的營銷突破口。比如通過戶外旅游與汽車駕駛等深度體驗種草的方式，理想汽車與紀錄片 UP 主“食貧道”的跨界合作，推出的《穿越新大陸》系列，駕駛著理想 L9 從城市到雨林穿越一整片美洲大陸，真實展現了汽車的性能。截至目前，該系列總播放量已突破 3000 萬，總互動量近 400 萬，并多次登上“每周必看”。

“食貧道”與理想 L9 合作視頻

類似的跨界合作還有文化區(qū) UP 主“戴建業(yè)老師”與一汽奧迪的合作。“戴建業(yè)老師”將古典詩詞與汽車文化結合，在自駕游探訪古詩詞的地理場景過程中，融合了汽車的駕乘體驗，體現了詩與遠方和代代傳承的精神。

“戴建業(yè)老師”與一汽奧迪 A6 合作視頻

好的內容是一切商業(yè)可能性的基石。一方面，B 站海量的汽車內容共創(chuàng)，能夠切實幫助車企將不可捕捉的流量積淀為品牌的長期信任資產；另一方面，B 站有不同的興趣圈層，無論是專注技術的硬核玩家，還是喜歡生活方式的普通用戶，都能找到合適的內容，車企能夠透過這些多角度接觸到用戶，將汽車打造為生活的一部分。

當下，Z 世代對汽車消費本身不僅是交易，更是一種認同。顯然在 B 站，車企要么用 20 分鐘讓用戶愛上你，要么用 2 秒鐘被劃走——沒有中間選項。

尤其當行業(yè)陷入內卷，B站的戰(zhàn)略價值在于：在這里，品牌與年輕人的關系不再是“營銷與被營銷”，而是共同構建一種關于技術、生活與信仰的新敘事，甚至由創(chuàng)作者、彈幕、社區(qū)引發(fā)的內容裂變，正在變成汽車品牌的勝負手。

本期作者

Hanna Zhou

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