來源：環(huán)球網(wǎng)

【環(huán)球網(wǎng)報(bào)道 記者 王楠】當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月25日凌晨4點(diǎn)45分，洛杉磯泡泡瑪特門店前，數(shù)百人已排起長(zhǎng)隊(duì)，有人自帶折疊椅和零食，甚至從前一天晚上10點(diǎn)便開始駐守，只為搶購(gòu) LABUBU 第三代搪膠毛絨產(chǎn)品。這款由泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升設(shè)計(jì)的北歐精靈形象，正以20美元的均價(jià)在全球掀起熱潮。同一天，紐約、倫敦、東京等地的門店前也排起長(zhǎng)龍，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜。

“搞怪”為何能“萌倒眾生”

從亞洲小眾收藏品到全球現(xiàn)象級(jí)IP，LABUBU正式成為了繼Hello Kitty、奧特曼后新一代現(xiàn)象級(jí)IP。

作為泡泡瑪特資深愛好者的科琳·里斯（Korin Reese）本以為自己到得夠早了，但看到現(xiàn)場(chǎng)已有顧客在排隊(duì)，她感到十分震驚。“前排顧客竟從前日深夜便開始等候，這簡(jiǎn)直難以置信！” 科琳·里斯驚嘆道。

他們和里斯一樣，都想要搶購(gòu)最新系列的LABUBU。盡管每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格約為20美元，甚至限量版玩偶的價(jià)格可能更高，但每次新款發(fā)布都會(huì)在幾分鐘內(nèi)售罄。根據(jù)最新的七麥數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特APP已于25日登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，這也是該官方應(yīng)用在購(gòu)物榜的首次登頂，并一躍成為App Store免費(fèi)總榜的第四名。截至4月28日記者發(fā)稿，該APP仍居美國(guó)App Store購(gòu)物榜前列。

泡泡瑪特的熱潮不僅限于美國(guó)，在該產(chǎn)品發(fā)售當(dāng)晚，英國(guó)倫敦、意大利米蘭及日本原宿等地的海外門店也均排起長(zhǎng)龍。

“很難用語言描述為什么一個(gè)小小的玩偶會(huì)讓那么多消費(fèi)者陷入癡迷。”在米蘭門店排隊(duì)的Lily表示。但就是這個(gè)包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列IP，在去年為泡泡瑪特創(chuàng)造了超30億元的營(yíng)收，助力它登頂潮玩冠軍寶座。

與傳統(tǒng)印象中主打可愛、治愈的玩偶不同，擁有 9 顆牙齒和尖銳耳朵的LABUBU最大的特點(diǎn)是“搞怪”。作者是藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的潮玩IP，LABUBU最初出現(xiàn)在龍家升2015年創(chuàng)作的繪本《神秘的布卡》中，2018年泡泡瑪特獲得其獨(dú)家授權(quán)，并面向公眾發(fā)售。

潮玩IP出海，LABUBU破圈之路

事實(shí)上，LABUBU的全球化征程并非一蹴而就。據(jù)媒體報(bào)道，2022年至2023年間，THE MONSTERS系列營(yíng)收僅徘徊在2.63億元與3.68億元，盡管憑借“北歐精靈”的童話設(shè)定在潮玩圈層積累了一定口碑，但潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化、IP文化穿透力不足等問題，令其始終困于“小眾狂歡”的困局。

直到2024年，韓國(guó)女團(tuán)BlackPink的成員Lisa在多次出席公開活動(dòng)時(shí)隨身攜帶著LABUBU掛飾，并在社交媒體上頻頻安利，LABUBU很快在東南亞市場(chǎng)爆火，并被泰國(guó)文旅部門授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)；今年2月，美國(guó)天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機(jī)場(chǎng)被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU，被網(wǎng)友戲稱是“LABUBU闖美成功”，相關(guān)話題在海外社交媒體上擁有過百萬次閱讀量。

當(dāng)Lisa的LV手袋與LABUBU同框引發(fā)百萬點(diǎn)贊時(shí)，一個(gè)更深層的文化密碼正在浮現(xiàn)——這不僅是明星效應(yīng)的勝利，更是LABUBU的“精靈古怪”與Z世代精神需求的共振。

4月28日，《紐約時(shí)報(bào)》在其最新一期的發(fā)表文章中稱，每次新款LABUBU發(fā)布，都會(huì)在幾分鐘內(nèi)在線上售罄。不管是在線上還是線下，粉絲們都會(huì)熱烈地討論如何搶購(gòu)或?yàn)樗鼈儞Q裝，并分享自己的收藏照片。這些玩偶甚至還成為了意想不到的時(shí)尚配飾，經(jīng)常與奢侈手袋放在一起展示。

“盲盒機(jī)制是保持用戶粘性的核心。”日本中央大學(xué)文學(xué)部英美文化學(xué)科教授Joshua Paul Dale指出，泡泡瑪特通過“未知性”激發(fā)收藏欲，而LABUBU “精靈古怪”的設(shè)定又賦予其情感共鳴。“LABUBU的‘惡作劇式善良’人設(shè)，恰好契合當(dāng)下年輕人對(duì)‘無害叛逆’的精神需求，這種文化共鳴超越了語言障礙。”22歲音樂人Martin Navarro Nibungco的遭遇恰成例證——其攜帶的12只LABUBU在舊金山機(jī)場(chǎng)引發(fā)安檢人員集體圍觀，最終演變成跨越文化壁壘的趣味互動(dòng)。

百億營(yíng)收背后：中國(guó)潮玩重構(gòu)全球價(jià)值鏈條

值得一提的是，LABUBU的火爆只是泡泡瑪特海外市場(chǎng)大步邁進(jìn)的一個(gè)縮影。彭博社在一篇報(bào)道中指出，泡泡瑪特這家中國(guó)公司取得了相當(dāng)抗經(jīng)濟(jì)衰退的成功，盡管全球經(jīng)濟(jì)存在不確定性，但該公司股價(jià)和利潤(rùn)仍在上漲。

資料顯示，2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。而得益于早期成熟的出海布局，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)也是一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)其最新公布的一季報(bào)顯示，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)475%-480%。其中，美洲區(qū)增速最快，歐洲區(qū)增速緊隨其后，成為了繼亞太市場(chǎng)后新的業(yè)績(jī)爆發(fā)點(diǎn)。截至發(fā)稿，泡泡瑪特的市值也突破了兩千五百億港元，迎來了歷史新高。

業(yè)內(nèi)人士指出，LABUBU玩偶的成功不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，更在于它催生了龐大的粉絲社區(qū)。不僅如此，LABUBU玩偶的火爆還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在Etsy和速賣通等網(wǎng)站上，創(chuàng)作者們紛紛推出專門為這些玩偶設(shè)計(jì)的小衣服、汽車座椅和小手袋等產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足了粉絲們的需求。

“我們看到了LABUBU成為全球超級(jí)IP的可能性”，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)聯(lián)席COO司德曾在媒體采訪中表示。2024年，LABUBU所在的IP “THE MONSTES”營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下營(yíng)收第一的IP。過去一年，泡泡瑪特接連打造了使用搪膠工藝制成的LABUBU心動(dòng)馬卡龍系列、坐坐派對(duì)系列等多款毛絨產(chǎn)品，助推毛絨品類實(shí)現(xiàn)超過1200%的增長(zhǎng)。

“在30億元IP營(yíng)收的背后，是泡泡瑪特構(gòu)建的完整商業(yè)生態(tài)：從20美元的毛絨產(chǎn)品，到價(jià)值百元的定制服飾，再到粉絲自發(fā)創(chuàng)作的同人內(nèi)容，LABUBU正在重塑潮玩產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。”上述業(yè)內(nèi)人士分析道。

在泡泡瑪特2024年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人王寧向環(huán)球網(wǎng)記者透露了今年的海外市場(chǎng)目標(biāo)：希望2025年海外銷售額突破百億大關(guān)，并實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，其中北美市場(chǎng)有望重現(xiàn)2020年集團(tuán)整體銷售規(guī)模。“我希望有一天泡泡瑪特能成為世界的泡泡瑪特，讓品牌和產(chǎn)品遍布全球，被更多人喜愛和認(rèn)可。”王寧說。

從洛杉磯街頭的長(zhǎng)隊(duì)，到哈羅德百貨的櫥窗，再到TikTok上千萬級(jí)的二創(chuàng)視頻，當(dāng)“古靈精怪”的小精靈登上全球舞臺(tái)，中國(guó)IP正以更輕盈、更年輕、更普世的姿態(tài)，重新定義跨文化交流的新可能。