出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧

隨著文旅營銷的火熱，越來越多商業主體闖入了這一賽道。品牌期望在城市文化中尋找到新的消費觸點，賦予產品或品牌以城市的人文氣質；而地方文旅則期望借助商業的流量激活地域文化資產，助力文化破圈傳播。

近日，“ 聯名狂魔” 瑞幸就攜手成都文旅，上演了一次業內罕見的跨界聯名嘗試。

跟著“花花”逛成都

揭開一杯檸檬茶背后的精神奧義

前段時間，瑞幸聯名成都文旅，把熊貓界頂流女明星花花，搬進了咖啡杯里面。

五一假期快到了，瑞幸還帶來了一則很有成都地域特色的主題片。邀請“花花”人偶出鏡，成都嘻哈說唱男歌謝帝聲音出演，揭秘“做一杯有成都精神的檸檬茶”背后的二三事。

這一則慢節奏的廣告片，從一杯檸檬茶，講到了成都的包容氣質，成都人的松弛感，把檸檬茶和它背后的城市故事娓娓道來： 一杯成都精神的檸檬茶，就是“ 不搶茶香，不蓋果味，酸有酸的坦蕩，甜有甜的分寸”。

兩分多鐘的短片，就像是一張張關于成都風土人情的切片，讓人看到了一座，在商業化進程中，依然能夠保持傳統的味道，兼收并蓄的城市，也展示了一杯飲品背后的調和哲學，讓消費者在快節奏的都市生活中，感受到飲品本身不僅是味蕾滿足，更穿透了一座城市的生活態度。

頂流IP加持

助力聯名強勢破圈

不得不說，瑞幸拿捏了成都文旅的流量密碼。

出生在成都大熊貓繁育研究基地的熊貓和花，因為長相可愛，性格乖巧，在全國范圍內乃至海外走紅，還被成都文旅授予了“成都文旅榮譽局長”的稱號。

當瑞幸和“花局”聯名的消息后，不少花粉紛紛表示期待，還在社交平臺發帖留言許愿。

圖源：小紅書用戶

4 月 21 日，瑞幸咖啡聯合成都文旅上新兩款升級版檸檬茶——輕咖檸檬茶和葡萄檸檬茶，兩款產品均含有產自四川安岳的檸檬汁。同時，瑞幸還請來大小熊貓屆的頂流——花局以及“秘書”能喵，同步上線多款聯名套餐，以及聯名貼紙、毛絨掛件、保溫杯等周邊產品。

圖源：瑞幸官方

今日，聯名第二彈上新，瑞幸爆款隕石拿鐵和夏日限定CP冰鎮楊梅瑞納冰回歸，與此同時還上線了新包裝、貼紙，以及板凳掛件周邊。

圖源：小紅書@我怎么這么喜歡這個周邊呢

以頂流動物IP為核心，此次聯名精準拿捏熊貓控，通過軟萌可愛的熊貓和小熊貓形象，開發可愛、有趣的周邊產品，滿足消費者的收藏癖和情緒治愈的需求。

不過，在很多消費者為購買到聯名套餐而欣喜雀躍的同時，也有部分消費表達了對聯名的不滿，除了吐槽玩偶周邊需要購買雙杯飲品才能選購的規則不夠靈活，還有對于開盲盒式品控的質疑，當軟萌可愛的熊貓變成手里手臂長長的“地包天”，花粉從“想退貨”的心情逐漸轉變為了放棄掙扎，甚至還玩起了比丑游戲。

文化與商業共融

品牌與城市建聯

此前成都文旅“聘任”花花為“成都文旅榮譽局長”，本質上是將其塑造為城市文化代言人。瑞幸抓住這一契機，將成都大熊貓IP的頂流形象融入產品設計，既符合當下年輕人的萌系審美偏好，又實現了品牌與城市文化的巧妙融合。

與此同時，聯名還進行了產品在地化的嘗試。在主題片中，瑞幸將聯名飲品里的檸檬塑造為“有精氣神的檸檬”，實際上是對產地故事的深入挖掘。四川省資陽市的安岳縣，作為“中國檸檬之鄉”，產量、規模均占全國70%以上，全國市場占有率80%以上。通過采購農特產品，支持當地農業產業發展，從而達到農企雙贏。

隨著兩波聯名開啟，瑞幸主題快閃店分別登陸寬展巷子和春熙路，邀請大家在線下偶遇花局和能喵，現場除了豐富的裝飾彩蛋，還設置了趣味活動，邀請觀眾參與得限定周邊。

聯名活動第二彈恰逢五一假期前夕，作為全年旅游出行高峰，大眾消費欲望隨之攀升，品牌通過推出聯名新品，為即將到來的旅游和休閑時光提供新的消費選擇。

在此期間，以 繁華商圈內上演的快閃活動，及具有成都文化特色的周邊產品，進一步調動購物氛圍，搶占假日聲量與流量。

每個城市都有其獨特的文化符號，它們既是傳播的最大公約數，也是品牌與城市文化建立聯結的關鍵。瑞幸以成都標志性文化IP突圍地域營銷，并通過原料溯源故事賦予飲品生命力，實現了從文化滲透到產業鏈布局的延伸。

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