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上海車展奧迪品牌展臺上，AUDI新標展區與老品牌的設計風格顯然有所區別，這是全新AUDI品牌發布以來，首次出席國際級的大型車展，新AUDI品牌首款量產車E5 Sportback也同步亮相。全新的AUDI品牌，正是為年輕用戶而來！

奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）表示：“全新 AUDI 品牌的打造，是我們不斷突破邊界、銳意創新的重要一步。E5 Sportback 凝聚了奧迪一貫的卓越品質，并以中國消費者為核心，進行了專屬設計與本地化定制。”

瞄準年輕用戶，就是重視中國市場。通過新AUDI品牌帶來的體系化戰略部署，奧迪開啟中國地區事業發展的新階段。

“中國市場正在快速演進，尤其是年輕一代消費者，他們并不滿足于傳統、保守的設計風格，而是更加偏好有個性、有表現力的產品。”奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明（Fermín Soneira）針對中國市場的變化總結指出。

2025年上海車展，奧迪以一場聚焦本土化創新的媒體溝通會，揭開了其在新能源時代的戰略新篇章。

針對中國市場變化帶來的需求多樣化增長，奧迪在本屆上海車展帶來新品牌AUDI的首款量產車型 E5 Sportback，這款產品瞄準了中國當下年輕的用戶群體。在宋斐明看來，針對本土化各種需求，E5 Sportback不是簡單的產品引入，而是一次真正從中國出發、為中國用戶而生的系統性回應。

回顧十幾年前，奧迪率先通過加長產品軸距，推出了更符合當時中國消費者需求的產品，這在銷量上得到了體現。今天的中國用戶對車輛的期待已經全面升級，從設計、智能駕駛、智能交互到使用場景，都提出了更高、更深層次的要求。

就此，奧迪已經清晰地梳理出電動化轉型核心理路，宋斐明解釋：“全新的AUDI品牌以‘科技先鋒’用戶為中心，通過全新品牌、產品創新與合資模式升級，在保證百年豪華底蘊的同時，打造契合中國市場特性的電動化解決方案。

本次車展同步亮相的新作——新AUDI品牌首款量產車E5 Sportback，便是奧迪適配中國本土化的一款全新力作。宋斐明指出：“奧迪 E5 Sportback既體現出面向中國市場本土化創新，不僅彰顯出奧迪的純正基因，更是深刻兌現了AUDI品牌承諾——美美與共。”

據悉，奧迪E5 Sportback品質等各方面均嚴格遵循奧迪標準，從設計語言到空氣動力學表現、再到內部空間的最大化利用，奧迪E5 Sportback對奧迪品質標準毫不妥協，并且實現了高度平衡和突破。例如，在奧迪 E5 Sportback的開發過程中，quattro系統研發調校的德國工程專家專程來到中國，深度參與quattro系統的本地化測試與調校。憑借“美美與共”的強強聯合，奧迪E5 Sportback正抓住一個正快速成長、極具活力的新機會。

去年11月誕生的新AUDI品牌，立意旨在滿足新時代用戶“既要、又要”的多重訴求——既要事業成就，也要生活質感；既追求豪華體驗，也渴望科技領先。新AUDI品牌所有產品，正是基于這種“不妥協”的用戶邏輯而生，致力于為新一代精英人群提供無須取舍的全維度解決方案。

直白講，新AUDI品牌與奧迪品牌的差異定位，是奧迪應對中國市場年輕化、多元化的關鍵策略。宋斐明將兩者比作“品牌家族中的兄弟”：“奧迪四環標”品牌更具有國際視野，持續鞏固傳統豪華地位；新AUDI字母標品牌則以中國用戶需求為核心，以“年輕、科技、豪華“吸引Z世代用戶的關注。

其實這并不難理解，這種品牌分工并非互相競爭，而是共享奧迪核心基因，例如安全標準、制造工藝等方面保持統一。但在設計語言（如環形燈面、數字化座艙）、用戶溝通（如 APP 直聯、社交媒體共創）上實施差異化策略。可以這么說，新AUDI品牌是奧迪針對新生代用戶，建立了一個新的溝通話語體系。

這其中宋斐明也特別強調：“奧迪并不是希望消費者從奧迪四環品牌遷移到AUDI品牌，我們希望原來奧迪四環品牌的客戶依然能夠選擇奧迪四環標，但希望通過AUDI字母標品牌吸引到一些新的消費者，因此目標客戶群體完全不同。”

常態下，logo對消費者有非常強的情感價值，是品牌認同的重要部分。因此，用戶對新的視覺識別系統需要一定的適應期。

那么全新AUDI品牌面臨的這個問題如何解決？其實，新品牌誕生背后有深厚的品牌邏輯。宋斐明解釋，AUDI品牌采用了全新的設計語言和風格，如果繼續沿用同一個標識，同一個產品命名，反而容易造成用戶認知的混淆。所以在保留“奧迪”品牌發音的的同時，AUDI品牌采用了全新的視覺表達。

其實，在“四環”標志誕生之前，“audi”這四個字母組成的品牌名本身就已經存在。如今提出新AUDI品牌，仍然是沿用這個名稱。

“無論四環標奧迪還是字母標奧迪，在豪華駕乘體驗、性能、還是安全性和技術，始終傳承的是同一個奧迪。”宋斐明強調，“這不是對傳統的否定，而是一次創新的延伸。”

市場風起云涌，變幻莫測，隨之帶來的挑戰也是空前。中國市場在過去三到五年間的變化速度之快，超過了全球絕大多數市場。其次，是全球市場之間消費者需求的加速分化。

而面對中國新能源車市場的快速變化，宋斐明帶來了奧迪關于中國市場的明確決策——始終以用戶需求進行動態調整。例如，圍繞目標用戶群體追求創新、個性與高端體驗等需求特性，相應設定產品規劃。

不僅如此，宋斐明還透露，中德團隊在工程開發、管理協同上實現“文化破冰”，德國團隊把控時間節點（如 2024 年 11 月品牌亮相、2025 年夏季末上市），而中國團隊主導本土化傳播和營銷策略，這種 “全球標準 + 在地執行”模式，既保證德系嚴謹，又貼近中國消費者觸媒習慣。

在中國市場，新勢力、傳統車企在新能源方面廝殺內卷白熱化，而很多合資車企普遍在新能源智駕方面似乎又落下半拍，作為入華較早的合資品牌，奧迪在面對當下這個局面態度卻謙謹許多。

在宋斐明對此的觀點當中，有信念，更顯從容：“作為一個擁有百年歷史的品牌，奧迪在中國也已經走過將近四十年，就像人生一樣，不可能只永遠巔峰，自然而然會經歷一些挑戰，但正因為奧迪始終保持自我進化、快速響應的能力，才能持續前行。”

“如果一個市場沒有挑戰，就沒有成長。而中國，正是全球最具挑戰、也最具潛力的市場。奧迪非常樂于投身于這個最激烈的市場。”宋斐明所表明的奧迪對于中國市場的態度，讓我們清晰地看到奧迪擁抱市場變化新挑戰所具備的信心與決心。

“成為先鋒往往需要勇氣，也需要時間。”就此，宋斐明非常確信地說。

總結來看，新AUDI品牌的誕生，本質是奧迪基于市場變化過程中，對“豪華”定義權的主動重構：當電動化顛覆傳統豪華標準，當年輕世代重新定義品牌價值，百年老店必須以“先鋒姿態”重新贏得話語權。

宋斐明的訪談中，“用戶”“本土”“創新”成為高頻詞，折射出奧迪戰略重心的深刻轉移：從“德國品質輸出者”轉型為 “中國需求共創者”。

這種轉型伴隨風險，卻也蘊含機遇，在智能電動的賽道上，或許只有真正“在中國，為中國”的品牌，才能最終定義下一代豪華的模樣。

正如E5 Sportback的燈光設計所隱喻的：在傳統與未來的交界處，奧迪正試圖點亮一條既保持基因純粹、又充滿中國智慧的轉型之路。