作者|赤木瓶子

在昆侖山北麓的格爾木市，00后女孩趙祎寧的書柜門上，掛著十年前從成都錦里帶回來的紙質貓頭鷹。另一只紀念品，是她在熊貓基地“死纏爛打”買下的，“到現在都舍不得拆開”。

平均海拔2800米的格爾木，道路很寬，人很少，抬頭就能看見雪山。與之相對的，是偏遠地區物流成本高，商品選擇有限，山竹在應季時也是40塊一斤的“奢侈品”......這是中國很多西部地區過去的普遍樣貌，許多年輕人的視野曾被地理和經濟條件所束縛。

這些紀念物，曾是趙祎寧在四年級時，與家鄉外部世界唯一的具象鏈接，彼時需要憑借兩天兩夜的綠皮火車來抵達，而如今的趙祎寧看來，變化正在發生。快遞車替代了遠行的綠皮火車，商品與書籍頻頻抵達這座高原小城，世界正在家門口徐徐展開。

李娟的作品《我的阿勒泰》讓許多人知道，在哈薩克的語言里，人與人之間，產生友情或者愛情，來自被看見。而擊碎那些昂貴的郵費、偏遠地區不支持配送的小字、與高價利刃的，也正是“被看見”。

2024年以來，拼多多先后推出“百億減免”、“電商西進”、“新質商家扶持計劃”等一系列惠商助農舉措，近期加碼推出的“千億扶持”計劃則更進一步。這些舉措不僅助力商家拓單增收，更重要的是，以圖書為代表的優質商品加快向西供給，讓許多年輕人更便捷地實現了由物質到精神的“西進”。

從綠皮火車到“包郵時代”，站在家門口看世界

“非偏遠地區配送/包郵”對大部分地區而言只是遙遠的符號，卻給身處其中的人們筑起了生活與遠方的高墻。

趙祎寧上初中時，格爾木的網購變得觸手可及，趙祎寧卻感受到“隱形鴻溝”。一次，家里的電器年久失修，準備在網上“挑個好的”的趙祎寧卻屢屢碰壁：昂貴的郵費是第一道坎兒，“該商品暫不支持配送至青海”的一行小字則直接掐斷了可能。同樣在格爾木長大的程玥琪，在四川老家第一次吃到山竹后，回到格爾木，開始意識到“水果的參差”，這是個“應季山竹也要40塊錢一斤”的地方。

轉折始于2022年。這一年，拼多多率先針對西部偏遠地區推出了中轉集運模式，隨后又進一步主動減免二段運費，通過降低物流成本，讓更多優質好物登上了西行的快遞車。

2023年，程玥琪第一次使用拼多多就是為了網購山竹，16塊錢一斤，“在格爾木，冬天能實現山竹自由別提多幸福了”。來自甘肅白銀市的90后魏煜軒，有一位省吃儉用的農民父親，這兩年，他發現從前在趕集上囤貨的父親，開始在拼多多拼單襪子、鋤頭、小水桶、種地的手套、澆地的水管，甚至新鮮的大閘蟹。“以前，我爸總站在黃河邊，看著一輛輛車駛過盤旋的山路，走出去；現在他也站在黃河邊，看一輛輛滿載而歸的快遞車開進來”。

西進計劃不僅改善了西部偏遠地區人們的生活品質，還補充了其精神糧食。尤其是圖書這一重點類目，已經實現對西部偏遠地區全面包郵。在線下書店匱乏的西部，線上“逛書店”體驗正逐步影響西部年輕人的消費認知。

趙祎寧在考入吉林大學后，就成了“拼書大戶”，“二手教輔書比學校書店便宜，價格實惠，質量也好”。除了教輔之外，趙祎寧最近剛讀了《被討厭的勇氣》，又立刻拼單了《幸福的勇氣》，比線下價格便宜十多塊，更重要的是，它們也實現了包郵到格爾木。

圖書的西行讓書墨香在高原、盆地觸手可及，一線科研工作者們也能更輕松的獲得專業資料。在考上中國農業大學之后，95后權鐵林就正式投入生產一線產學研究。從新平縣的戛灑鎮到哀牢山上的褚橙莊園，道路蜿蜒、陡峭，兩邊沒有護欄，一不留神車子就會掉下山去。在褚橙科技小院的兩年時間里，權鐵林最大的樂趣就是在拼多多上“逛街”。

臨近畢業，權鐵林又在拼多多上下單了不少事業編考試歷年真題，“一套真題最終實付價只要39元，比其它平臺優惠約兩成”，隨著電商西進政策的深化落地，她沒兩天就收到了卷子，這在之前是無法想象的。

同樣是農學生的魏煜軒，也在這兩年成為“拼書大戶”。在偏僻的地區，看書成為日常科研的陪伴。“閱讀可以讓我釋放心情，緩解焦慮”。之前準備畢業論文時，魏煜軒在拼多多買過類似《農業化學分析方法》等書籍用于實驗參考。最近他新買了《漫步生活》《我的阿勒泰》，過年時還給外甥女買了《山海經》。從下單到收貨大概一個星期左右，包郵到家。

魏煜軒感知到，“圖書消費不像因時因地而食的農產品，是一種常態化的消費。拼多多，尤其是百億補貼，對圖書產品目前已經做到了全年補貼，力度還不小，對消費者而言非常友好。不用為了一點實惠，專門蹲點拼手速。實惠隨時都有，即買即得。”

增品提質，從買得到，到買得好

在年輕人們開始成為“拼書大戶”的同時，一場“消費革命”正逐漸從功能性、實用性向精神消費逐步深化。

隨著拼多多近年來加強對西進商品的補貼，消費者們不僅能用更實惠的價格買得到，無論是書籍類目的多元、還是配備的消費者權益保障，都在為“消費西行”進一步增品提質。

程玥琪對一次“拼書售后”印象深刻。高考結束后，程玥琪準備自學計算機二級，卻誤買了C++二級的教輔書。商家在得知她的情況后，免費為她寄送了正確的書籍，并且是包郵送達。“拼書不僅價格便宜，售后服務也非常好。”

前幾年在拼多多上搜養豬、種植莊稼等農業書籍的魏煜軒，在近一年來逐漸發現，拼多多的書籍種類和平臺補貼的范圍日益擴大，農業類書籍仍然熱銷，但更多的社科、經管、藝術哲學、文學小說、歷史傳記等需要沉浸式閱讀的書籍，已經成為拼多多的“優勢區”。這些書籍不僅價格實惠，而且平臺的百億補貼計劃讓消費者購買門檻大大降低。

拼多多在“讀書月”期間的百億補貼活動，讓西部的年輕人不僅能購買到實用書籍，還能接觸到更多的高品質書籍。自2021年開始的“多多讀書月”，就開始將拼單文化融入到消費者的精神訴求中，致力于知識惠普，五年時間積累起一定品牌效應。如今看來，隨著“拼書西行”，它進一步提振了西部青年對精神消費的需求，將更多優秀的文學作品引入西部市場。

在4月23日世界讀書日前后，大量諾貝爾文學獎、茅盾文學獎的經典作品，如韓江的《素食者》、劉震云的《一句頂一萬句》、黑塞的《悉達多》等在拼多多成為熱門訂單，同時，精裝版和簽名版也成為了消費者關注的焦點，一些“高顏值”書籍甚至開始作為家居產品而受到年輕消費者的追捧。

更為有趣的是，在拼多多檢索“西部地區包郵”關鍵字，銷量最高的產品為圖書品類，分別是毛姆《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》和伍爾夫的《女性、閱讀和一間自己的房間》。前者的開本是常規書籍尺寸的一半，非常易于隨身攜帶。這意味著，電商的西進不僅僅是一個購物趨勢的轉變，更是西部偏遠地區消費模式的深刻變革。

從青海格爾木到甘肅白銀，再到鄂爾多斯，越來越多的西部居民在拼多多等電商平臺的幫助下，跨越了地理鴻溝，享受到了更便捷的購物體驗。西部居民的消費習慣正從“實用主義”向更加豐富的“精神消費”轉型，這樣的拼書勝景不僅標志著知識消費的“西游”，還在逐步深化著西部精神消費取向，讓消費者不僅買得到，還買得好。

千億護航“西行記”：為西部青年打造“精神高地”

隨著 “短內容”對年輕人注意力的沖擊，對于紙質圖書來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。電子內容產物日益豐富，年輕人對信息的消費模式正發生顯著變化。

在此背景下，拼多多推出的系列普惠戰略形成了重要的樞紐。過往，西部省份的快遞費用約為其他地區的3倍5倍，而如今商家可以用更低的成本覆蓋到西部消費人群，不僅滿足了西部年輕人對精神消費的渴望，用更低的門檻提振了年輕人的精神消費欲望，還通過精細化的產品流通和知識擴散，推動了西部地區的文化溫度顯著上升。

今年4月，拼多多加碼的“千億扶持”計劃，將在未來三年擬投入資金、流量等資源超過1000億人民幣，助力商家拓單增收，也讓消費者盡得其惠。通過“商家回饋計劃”發放優惠券等實在的扶持措施，進一步擴大對優質圖書產品的補貼廣度與深度。

新的文化消費生態正在緩緩形成。構建一個高效、透明的正版圖書供應鏈體系，正在讓精神消費更加觸手可及，市場也實打實地給出了正向反饋。公開數據顯示，2024年，全國社零總額同比增長3.5%，西藏、寧夏、內蒙古、甘肅等省份均超過全國平均水平。其中，西藏以7.2%的同比增速排名全國第一。拼多多平臺數據顯示，過去一年，西部地區訂單實現雙位數增長。

在這場以千億護航的“西行記”中，消費者與出版商之間不單只是實現了市場價值交換層面的互利共贏，更用低價高質為西部提供了“精神高地”、“線上書店”，與其說拼多多是“把書賣出去”的平臺，其更像是“把閱讀種進去”的渠道。從商品的流動，到知識的擴散，從偏遠地區的精神匱乏，到新時代的全民閱讀習慣培養，對于趙祎寧、程玥琪、權鐵林、魏煜軒等來自西部城市的青年來說，外面的世界很精彩，但更大的世界也已經在家門口徐徐展開。