出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

如今越南的奶茶店已經(jīng)遍地都是。但經(jīng)過幾個月的考察，2024年12月，“大把茶”的創(chuàng)始人之一leo 還是選擇了在胡志明市做中式奶茶。如果沒有越南籍的女友，leo或許不會去往越南，他的女友在加拿大有過奶茶行業(yè)的經(jīng)驗，他呆了一段時間后，也感知到越南經(jīng)濟的活力，看中了這里的消費力度。

起步不久，leo對每月營收15萬人民幣的現(xiàn)狀感到滿意。除了目前經(jīng)營和裝修的四家奶茶店，leo和團隊在考慮加盟其他奶茶店，擴大自己的品牌。

如何在趨近飽和的市場里推出自己的品牌，leo面臨著考驗。

“拒絕”越南人的嗜甜

大大小小的本地的和外來的奶茶品牌在越南沉浮。

走在街頭，不時就能發(fā)現(xiàn)幾家越南本地的咖啡奶茶店。中國的奶茶品牌也涌入越南，比如貢茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂等。此外，新加坡、泰國等地的品牌也參與進來。

leo想擠進奶茶市場。他們試圖在產(chǎn)品和價格定位上和越南大部分的奶茶店拉開差距。

在產(chǎn)品上，他們主打的賣點是“健康”。leo認為越南市場目前不太注意這個特征。

leo負責把控供應鏈的品質(zhì)，鮮奶和茶葉在他的手上經(jīng)過了幾輪挑選。

鮮奶來自越南當?shù)?，越南人更認可本地品牌的鮮奶。而茶葉來自中國，這也使他們的產(chǎn)品不易被復制。leo在中國各地找茶葉，對茶葉的香味要求較高。茶葉運送過來，還要經(jīng)過相關檢測，leo找到正規(guī)的物流公司來辦理手續(xù)。

運送中有時會遇到關稅問題，leo有三種方法來應對。第一種是走量，一次性備好足夠幾家店正常運行幾個月的材料。第二種是找到中轉(zhuǎn)站，讓原料經(jīng)過柬埔寨再運送來越南，成本可能相對降低。第三種是繞過物流公司，自己注冊。比如在越南和中國都注冊有進出口資質(zhì)的公司，就有可能退稅。

leo和團隊在敲定奶茶的口味上費了一番周折。他們先找到專業(yè)的培訓師來設計一個奶茶的配方，然后團隊到處去找適合的鮮奶與茶葉，來調(diào)配出一個符合他們標準的味道。

其間他們也做了市場調(diào)研。來到越南的三個月，leo只做了一件事，就是體驗當?shù)啬滩璧?。他試現(xiàn)有的產(chǎn)品，觀察店鋪的人流量，統(tǒng)計它們的客單價和菜單上的飲品分類。每天他都會出去，看看胡志明的街道流量和奶茶店鋪如何。

不過，市場調(diào)研不能確保一家奶茶店存活下來。leo認為這只是增加了他們受歡迎的概率。

比如他們也會給客戶發(fā)放反饋問卷，有些客戶希望奶茶能夠更甜，或者建議他們增加咖啡等品類。leo會做小幅度的甜度調(diào)整，但并不打算完全改變。

雖然越南人嗜甜，但leo堅持做茶味相對濃重的產(chǎn)品。他們模仿霸王茶姬，只賣果茶和鮮奶茶，沒有咖啡，也沒有其他糕點。在店里賣得最好的兩款奶茶，一款是茉莉茶，另一款是鐵觀音。

“本地的奶茶已經(jīng)很卷了，跟他們比拼沒有優(yōu)勢，我們想做的就是差異化?！钡拇_有人不愛喝他們的奶茶，但leo找到了自己的受眾。這支持他們給出了高于市場均價的奶茶價格。

leo的奶茶定價在15元到22元人民幣一杯。當?shù)貙W生一頓飯可能才七八元錢。

不同于奶茶店和年輕人綁定的通常印象，leo認為自己的顧客主要集中在二十多到四五十歲，而且是白領、老板等富有消費能力的群體，本地人占到95%。

“這些人對健康和生活有要求。”leo表示。

這些在辦公樓、酒莊、俱樂部里賺錢的客戶頗為青睞leo的奶茶店。有些人會一次性下很多單，要求制作幾十杯、幾百杯奶茶。客戶粘性也挺高，有些人會一周來四五次。

leo用降低客單價以外的方式去維護客戶。比起一直用打折、促銷、優(yōu)惠這些價格打法，他想給顧客附帶價值，尤其是情緒價值。

leo說，越南人不太喜歡充值，更習慣現(xiàn)金消費。因此他不會給高消費的會員充值打折，而是會舉辦其他活動，和他們聊天、交朋友，贈送品牌周邊，或者試喝新品。

leo奶茶店的周邊禮品也和奶茶的“健康”賣點有關。周圍的出行工具主要是摩托車，灰塵污染嚴重，當?shù)厝顺鲂薪?jīng)常戴口罩，乃至穿防護服。leo推出了品牌口罩，在買夠了一定奶茶杯數(shù)的時候贈送給客戶。

leo也為自己的奶茶店定制了周邊，一種小黃鴨。買一杯奶茶送一個小黃鴨， 10 個小黃鴨換一杯奶茶，目前已經(jīng)送出了2 萬多個小黃鴨。有些人拿了小黃鴨并不為換取奶茶，而是單純喜歡收集它們。不過，這種方式讓人不禁想起國內(nèi)的檸檬茶品牌LINLEE林里。

leo還會專門選定時機，給一些客人分發(fā)mini menu。為了避免客戶在上班、下班中途扔掉菜單，在客人踏進辦公室的前一刻，員工會把mini menu塞到客戶手中。這樣，客戶有可能下午就發(fā)來訂單。leo表示，需要找一些“男女通吃”且業(yè)務能力強的員工來承擔這部分工作。

用100萬投資總店

在奶茶店的落地環(huán)節(jié)，leo借助了越南當?shù)厝说膸椭?/p>

對于想做生意的老板，語言不通是個問題。leo聽說，曾經(jīng)有奶茶店老板聘請當?shù)刂鞑トブ辈ラg做推銷，但由于聽不懂越南話，過了一個月老板才知道，主播根本沒用上他們培訓的話術(shù)，也沒有真正推銷奶茶。

雖然尚未遭遇過這類被騙，leo也會因為中越語言的來回傳達而感到效率的流失。他的本意也會在語言的轉(zhuǎn)達中打了折扣。

leo聘請了越南人來店里做翻譯。另外也會在群里和越南員工交流工作事項，借用群聊的翻譯功能。

越南的開店成本并不低。從2024年6月來到越南開始，leo用了三個月來觀察當?shù)氐目土?，最終確定了一個流量高峰處作為奶茶店的選址。leo的總店一個月需要三萬五的租金，而且越南的租房通常是押三、押四、押五付二。再加上比國內(nèi)大概貴出30%的裝修費用，第一家奶茶店，leo投入了100萬人民幣，第二家也投入了70萬。

好在用人成本比國內(nèi)低上不少。leo的奶茶店里，做奶茶的員工，每月薪資2000元人民幣。而做市場、品牌等的內(nèi)容團隊，每人每月大約3000元人民幣。

相比于工作，越南人更喜歡生活，周日一定休息，即便給錢也不愛加班。

不過leo有自己的創(chuàng)始團隊，他、他的女友和他的大學同學。他們?nèi)齻€人分別負責品牌營銷、做奶茶的實踐操作、供應鏈管理，當有員工無法繼續(xù)工作的時候，他們可以自己頂上。

未來，leo希望能打出品牌知名度，成立更多加盟店。他計劃對連鎖品牌店采用系統(tǒng)的管理，包括經(jīng)常巡店，以及啟用自動奶茶機。據(jù)他觀察，越南奶茶店用自動奶茶機的很少，但這種機器可以避免員工操作失誤，有利于把控奶茶的標準品質(zhì)。

當?shù)氐哪滩璧觌m然多，但生命周期并不都足夠長。有些半年左右就閉了店，成為繁榮市場上破滅的一只泡沫。leo覺得自己的奶茶店算是找對了方向，這需要對供應鏈、產(chǎn)品、選址、溝通語言，乃至法律、當?shù)匚幕?、社會關系、資金安全等各方面的了解。

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