國貨美妝再次迎來高光時(shí)刻。

據(jù)珀萊雅發(fā)布的2024年報(bào)，珀萊雅首次突破百億營收大關(guān)，成為中國首個(gè)跨入“百億俱樂部”的國貨美妝上市公司。

2024年珀萊雅全年?duì)I收達(dá)107.78億元，同比增長(zhǎng)21.04%；歸母凈利潤15.52億元，同比增速達(dá)30%。這一雙高增長(zhǎng)背后，是毛利率與凈利率的同步提升——71.39%的毛利率創(chuàng)下歷史新高，凈利率亦攀升至14.71%。值得關(guān)注的是，線上渠道貢獻(xiàn)了95.06%的主營收入，達(dá)102.34億元，同比增長(zhǎng)23.68%，印證了全域數(shù)字化運(yùn)營的成效。

對(duì)比行業(yè)格局，珀萊雅的增速遠(yuǎn)超同期美妝市場(chǎng)整體水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年限額以上化妝品零售額同比增長(zhǎng)4.4%，而珀萊雅營收增速接近該數(shù)據(jù)的5倍。

珀萊雅的百億突破，折射出國貨美妝從“性價(jià)比”到“科技力”的質(zhì)變躍遷。在行業(yè)增速普遍放緩的背景下，珀萊雅逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略邏輯值得深度解碼。

產(chǎn)品為王：科技研發(fā)+大單品+多品牌矩陣

珀萊雅的業(yè)績(jī)爆發(fā)，離不開其“科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”的核心戰(zhàn)略。2024年，研發(fā)投入同比增長(zhǎng)21.21%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在"重營銷輕研發(fā)"的行業(yè)通病中，珀萊雅連續(xù)三年超20%的研發(fā)投入增速顯得尤為可貴。229項(xiàng)專利技術(shù)中，抗衰老機(jī)理研究、頭皮微生態(tài)調(diào)控等領(lǐng)域的突破，讓源力面霜2.0等產(chǎn)品獲得IFSCC國際認(rèn)證。巴黎科創(chuàng)中心的設(shè)立，更透露出整合全球研發(fā)資源的野心。

在產(chǎn)品端，珀萊雅主品牌貢獻(xiàn)了79.69%的營收，其中紅寶石精華、雙抗系列等明星單品占比超七成。天貓旗艦店GMV首次超越國際大牌登頂，抖音平臺(tái)國貨排名第二的成績(jī)，印證了"大單品策略"的威力。紅寶石、源力系列通過添加獨(dú)家成分XVII型重組膠原蛋白實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，推動(dòng)客單價(jià)提升至300元區(qū)間，直逼國際中端品牌定價(jià)帶。

零售商業(yè)評(píng)論注意到，這些產(chǎn)品的成功與當(dāng)下“成分黨”崛起密切相關(guān)——2024年淘系平臺(tái)“重組膠原蛋白”搜索量激增210%，小紅書相關(guān)筆記超1.2億條，珀萊雅正是通過科技敘事?lián)屨枷M(fèi)者心智。

多品牌矩陣的協(xié)同效應(yīng)同樣顯著。2024年珀萊雅子品牌營收首次突破20億元（占比20.31%），標(biāo)志著多品牌戰(zhàn)略初見成效。

其中彩妝品牌彩棠以“中國妝，原生美”為核心理念，全年?duì)I收11.91億元。與頤和園聯(lián)名推出“觀頤”系列，天貓旗艦店成交金額位列彩妝類目第二、國貨第一。王牌單品“高光修容盤”更是于2024年度在天貓、抖音、京東三平臺(tái)修容類目均排名第一，三色遮瑕盤在天貓、京東遮瑕類目均排名第一、抖音排名第二。

洗護(hù)品牌Off&Relax通過《亞洲人頭皮健康白皮書》建立專業(yè)背書，營收同比增長(zhǎng)71.14%。除了升級(jí)“OR蓬松洗發(fā)水2.0”大單品，借助平臺(tái)IP&明星進(jìn)行曝光破圈外，品牌還同步提升第二梯隊(duì)控油洗發(fā)水、修護(hù)洗發(fā)水，共同提升核心品類的市場(chǎng)占有率。2024年度，Off&Relax天貓雙店成交金額逆勢(shì)增長(zhǎng)80%；Off&Relax抖音雙店成交金額逆勢(shì)增長(zhǎng)超100%。

新興品牌原色波塔聚焦眼部彩妝，營收首破1億元，增速達(dá)138.36%，成為營收增速最高的品牌。2024年度，“波浪染眉膏”獲抖音平臺(tái)染眉膏類目排名第二，“原色回溯眼部遮瑕盤”獲天貓平臺(tái)遮瑕品類新品榜排名第一。

零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這種“主品牌穩(wěn)基盤、子品牌拓增量”的策略，既避免了多品牌內(nèi)耗，又形成了抗風(fēng)險(xiǎn)護(hù)城河。當(dāng)主品牌遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，子品牌可以接力成為新增長(zhǎng)極。

渠道變陣：全域融合重構(gòu)人貨場(chǎng)

珀萊雅的渠道布局暗合了美妝行業(yè)"線上效率+線下體驗(yàn)"的融合趨勢(shì)。

線上渠道以95.06%的占比成為絕對(duì)主力。珀萊雅天貓旗艦店成交金額首次登頂美妝類目第一，抖音平臺(tái)位列第二，京東國貨排名第一，展現(xiàn)出多平臺(tái)協(xié)同的渠道韌性。

不同于傳統(tǒng)電商的流量打法，珀萊雅通過"店播矩陣+內(nèi)容種草+私域運(yùn)營"構(gòu)建了立體化數(shù)字生態(tài)。在抖音平臺(tái)，通過分賬號(hào)運(yùn)營（如抗衰專號(hào)、油皮護(hù)理專號(hào)）精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，達(dá)人矩陣合作覆蓋超5000名KOL，形成“種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”閉環(huán)。

品牌組建了200人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，將晦澀的科技成分轉(zhuǎn)化為“28天淡紋實(shí)驗(yàn)”“顯微鏡下細(xì)胞對(duì)比”等可視化內(nèi)容，硬核科普與情感共鳴雙管齊下。

盡管線上仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，珀萊雅并未放棄線下“第二曲線”。通過入駐高端購物中心、打造“無限空間”沉浸式體驗(yàn)店，線下營收逆勢(shì)增長(zhǎng)7.35%。在“無限空間”體驗(yàn)店，消費(fèi)者能通過AI肌膚檢測(cè)獲得專屬成分報(bào)告，隨后在AR試妝鏡前體驗(yàn)“一鍵換膚”。這種把實(shí)驗(yàn)室搬到商場(chǎng)的手法，不僅帶來客流增長(zhǎng)，更讓客單價(jià)大大提升。零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)絲芙蘭還在用BA推銷香水時(shí)，珀萊雅已用數(shù)字化工具重構(gòu)了美妝零售的“人貨場(chǎng)”。

這種全渠道策略背后，是珀萊雅對(duì)Z世代消費(fèi)行為的精準(zhǔn)洞察。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，58.8%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%看重功效，這與品牌在社交媒體開展的"成分實(shí)驗(yàn)室"科普內(nèi)容高度契合。

在營銷層面，當(dāng)國際品牌還在依賴明星代言時(shí)，珀萊雅已通過"回聲計(jì)劃"等社會(huì)議題營銷，將品牌價(jià)值觀植入年輕群體心智，實(shí)現(xiàn)30.22%的形象推廣費(fèi)用投入換來23.68%的線上增速。通過情感共鳴，成功將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。

行業(yè)變局下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

站在市場(chǎng)角度來看，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

盡管珀萊雅已穩(wěn)居國貨美妝第一陣營，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速重構(gòu)。從線上銷售額TOP20品牌看，巴黎歐萊雅以134.74億元居首，珀萊雅以112.69億元緊隨其后，兩者差距縮小至22.05億元，但珀萊雅30.08%的增速遠(yuǎn)超歐萊雅的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。本土陣營中，韓束以97.48億元位列第三，薇諾娜在敏感肌賽道市占率超20%，細(xì)分市場(chǎng)的“貼身戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。

國際品牌的反撲亦不容小覷。歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭雖面臨增速放緩，但憑借高端線（如赫蓮娜黑繃帶面霜單價(jià)超4000元）仍把控著50%以上的高端市場(chǎng)份額。珀萊雅通過推出光學(xué)瓶試探高端市場(chǎng)，但其均價(jià)仍停留在200-500元區(qū)間，品牌溢價(jià)能力有待突破。

此外，國際品牌正以“科技+服務(wù)”組合拳爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，如雅詩蘭黛推出基因檢測(cè)定制抗衰方案，資生堂利用3D打印技術(shù)調(diào)配粉底液，絲芙蘭則通過AI皮膚診斷提升服務(wù)體驗(yàn)。與國際大牌的較量，還有很長(zhǎng)的路要走。

珀萊雅已在抗衰老領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)，但需進(jìn)一步突破生物技術(shù)壁壘。男士護(hù)膚、頭皮護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)增速超136%（艾媒咨詢數(shù)據(jù)），Off&Relax的防脫系列或成新增長(zhǎng)極。情緒消費(fèi)方面，香水品類預(yù)計(jì)2029年突破515億元，珀萊雅若切入這一賽道，可與現(xiàn)有產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。

全渠道融合仍是關(guān)鍵變量。抖音、小紅書等內(nèi)容電商持續(xù)爆發(fā)，線下“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”興起，珀萊雅需通過數(shù)據(jù)中臺(tái)打通全域流量，實(shí)現(xiàn)“爆品孵化-內(nèi)容種草-私域運(yùn)營”的閉環(huán)。在我們看來，在存量博弈時(shí)代，品牌應(yīng)更注重用戶生命周期價(jià)值，而非單純追求GMV增長(zhǎng)。

結(jié)語

珀萊雅的百億突破，不僅是企業(yè)里程碑，更是國貨美妝行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其“科技驅(qū)動(dòng)+多品牌+全域融合”的戰(zhàn)略框架，為國貨品牌提供了可復(fù)制的增長(zhǎng)范式。然而，面對(duì)國際巨頭的技術(shù)壓制與本土新銳的貼身競(jìng)爭(zhēng)，珀萊雅若想實(shí)現(xiàn)“未來十年躋身全球美妝前十”的愿景，仍需在研發(fā)深度、品牌高度與全球化布局上持續(xù)加碼。