一套200萬的房子，渠道商要拿走十幾萬。開發商哭了，怎么也想不到，有一天他們會淪落到為渠道打工。

同樣的劇情也在公寓行業上演，但與開發商的盈利能力相比有云泥之別，所以渠道商們對公寓運營商的刀似乎捅的更深一些，尤其是中小運營商，獲客成本居高不下，成為租賃企業面臨的另一大困境。

一方面，受困于房源過剩與平臺高價，導致租賃行業獲客成本居高不下。

租賃市場上保租房、長租公寓和個人房源正在大量增加。上海市保租房項目在僅兩年內從17個激增至282個，項目數增幅超17倍。而長租公寓體量也在持續擴大，截至2025年2月，?TOP30集中式長租公寓企業累計開業房源量達127.2萬間，管理房源量183.1萬間?，呈現穩步增長態勢。在房源供給大于需求的市場環境下，租賃企業為了吸引租客，就需要投入更多的資源用于宣傳推廣，從而導致獲客成本升高。現在租賃企業獲客，高度依賴貝殼、58、連鎖平臺等傳統平臺，這些平臺的展位費和推廣費用本來就高。根據明源房地產顯示有平臺測算，貝殼、58等線上平臺的單客成本一般在1000元上下，連鎖門店投放平臺的單客成本在650元左右，甚至有運營商的外部渠道費用能占到企業營收的10%。

這一數據在我們實地調研中也能得到佐證，在某租賃平臺上運營機構可根據門店的實際情況可選擇包月套餐或者按電話線索收費，在訪問多家門店后，多家中小門店店主讓我們另加微信或額外的電話，不要再從平臺入口打電話，因為一條電話線索收費高達100多元，無論是否有效，雖然包月套餐便宜些但總價高更適用大型門店或規模企業。按照這個收費水平，根據同策監測的電聯到來訪再到成交轉化率（來訪轉化率20%左右）以1/15來計算，單客獲客成本高達約1500元，以頭部企業1780元單間租金計算，獲客成本占一年營收達到7%，所以運營商摳利潤都是幾千塊錢的摳并不是那么容易。

而渠道強勢的后果就是平臺利潤大幅上漲，2024年貝殼的租房業務收入大幅增長，全年收入同比激增135%至143億元，房屋租賃服務成為貝殼業務最大亮點。不止于貝殼，58同城在2024年第三季度的營收達到了42.6億元，同比增長17.4%，毛利潤達到37.569億元，同比增長15.7%。長租公寓越發卷的形勢下，正應了那句“挖金熱下賺錢的是賣鏟子的”。?

另一方面，長租公寓品牌力不行，不能怪被平臺收割。

“打鐵還需自身硬”，被渠道分羹另一重要原因就是長租公寓行業在品牌力構建方面仍顯不足。公寓品牌能破圈的很少，消費者會主動去搜索和購買，才能稱得上是真正的品牌，顯然，目前能實現這一步的住房租賃品牌，鳳毛麟角。近幾年，長租公寓入市規模快速增長，新增品牌更如旱地拔蔥，但品牌力反而越來越弱，品牌臉譜化，公眾對品牌的認知不清晰。所以租客租房也只能依靠貝殼、58等這些傳統線上租房平臺來搜索。

而品牌力弱勢的公寓又會陷入差異性低、被渠道裹挾、出租率低的惡性循環。據同策研究院調研上海近2000家公寓企業，市場上約30%的公寓項目屬于“三無”項目，即“近期無營銷推廣、無國資背景、未納入保租房體系”。而三無項目閉店率比例是其他公寓項目的2倍。

因此，頭部企業積極自救，拓展自有渠道，降低獲客成本，最大限度避免被平臺推著走。泊寓2023首次實現盈利，近幾年泊寓的單間營業收入呈現持續攀升的趨勢。這樣的成績背后的原因之一就是自有渠道的持續發力，萬科2023年報披露，當年自有渠道獲客占比超85%，帶動渠道費率降至0.6%以下。2024年萬科泊寓自有渠道獲客占比已提升至88.5%，渠道費率會進一步下降。

圖：萬科泊寓的自有渠道獲客占比

來源：泊寓總經理胡冬華披露

不止于泊寓，龍湖冠寓的自有渠道用戶達到了600萬，官方app的日活已近6萬；招商伊敦接入了招商蛇口的大會員生態；華潤有巢基于華潤大會員業務，拓展跨業態服務；金地草莓社區搭建多平臺矩陣式營銷模型等等。針對會員服務，房企系公寓品牌積極搭建品牌營銷與運營體系精細化，實現了低成本客流開拓。

原本由開發商轉型而來，被渠道裹挾的苦，換個賽道終于“吐出來”了。而純粹的公寓品牌和保租房企業沒有房企系公寓跨業態資源優勢，則并不容易“脫平臺”，獲客成本高企進一步蠶食單薄的利潤。

因此，公寓行業的良性發展或者生存的基礎就是要重視品牌建設，挖掘自身特色與優勢，打造具有辨識度和競爭力的品牌形象。同時，降低對外部渠道的依賴，通過多元化的獲客方式，提升獲客效率，降低獲客成本。只有這樣，公寓運營商們才能在渠道的裹挾中找到屬于自己的發展空間。

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