原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

回到被耐克、阿迪達(dá)斯統(tǒng)治的校園年代，如果你穿著亞瑟士上學(xué)，極有可能會被問：“這雙安踏多少錢？”

日本運動品牌亞瑟士，于2006年進(jìn)入中國市場，耕耘已近20年，但“土味”“丑”的標(biāo)簽，讓它在很長一段時間里，在由年輕人主導(dǎo)的流行文化中存在感薄弱。在不算太久遠(yuǎn)的2020年，亞瑟士還處于經(jīng)營虧損39.5億日元（約合人民幣2億元）的困境中。

但這兩年，亞瑟士徹底逆襲了。

2024年，亞瑟士全球銷售額為6785.26億日元（約合349億元人民幣），同比增長近19%；大中華區(qū)營收達(dá)1004.98億日元（約合48.23億元人民幣），同比增長近30%。此增速水平，安踏和阿迪達(dá)斯看了都要沉默。

亞瑟士天貓旗艦店上的熱銷鞋型，如Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等，均是經(jīng)典系列成員。Kayano、GT-2000系列均誕生于1993年，Contend系列已更替至第四代。意味著，吸引當(dāng)下年輕人的，還是當(dāng)年那些“土鞋”。

小紅書上27萬+篇筆記中，網(wǎng)友對它的評價也是半帶調(diào)侃的：“嚴(yán)謹(jǐn)點，不是中年鞋，是大爺晨練鞋。”“30年前的日本足力健。”

一邊是鋪天蓋地的吐槽玩梗，一邊是持續(xù)攀升的銷量，到底是誰在為亞瑟士狂熱？

穿土味亞瑟士，

爭當(dāng)千禧潮人

亞瑟士的“土”，是戰(zhàn)略的一部分。

亞瑟士的前身是鬼塚虎。鬼塚虎誕生于上世紀(jì)40年代，1977年改名為亞瑟士。2002年，鬼塚虎又以子品牌的身份重新問世，與亞瑟士為兄弟品牌。兩者的使命由此劃分清晰，鬼塚虎瞄準(zhǔn)年輕潮人生意，亞瑟士專攻中老年人市場。

因此從設(shè)計上看，亞瑟士符合了中老年人以低調(diào)為核心的需求——“配色低調(diào)”“l(fā)ogo不顯眼”“鞋型有年代感”……這種設(shè)計邏輯延續(xù)至近50年后的今天，進(jìn)入亞瑟士的電商平臺，你能看到滿屏的黑白灰銀跑鞋，偶爾出現(xiàn)一抹粉色，也多數(shù)被點綴在氣墊和鞋底。至于logo，往往被藏在鞋舌或鞋后跟。1994年，亞瑟士還推出了運動鞋底+皮鞋外觀的Runwalk系列，以強化品牌在中老年男性群里的號召力。

基于中老年群體對支出敏感與不易沖動消費的特點，亞瑟士的入門級跑鞋品類定價為300元左右、專業(yè)級別跑鞋價格在1000元以上。天貓上，銷量3萬+的鞋均在300-500元區(qū)間。

伴隨Z世代成為消費主力軍，以及疫情對零售業(yè)的影響，亞瑟士的業(yè)績持續(xù)下滑。2018年，亞瑟士全球銷售額同比下滑3.4%至3866億日元（約合人民幣237億元），虧損203億日元（約合人民幣12億元）、為近20年里最大虧損額；2020年，經(jīng)營虧損為39.5億日元（約合人民幣2億元）。

但在相近時間里，千禧復(fù)古文化（Y2K風(fēng)格）砸向了亞瑟士。

此文化泛指20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初的潮流，以賽博朋克與未來夢幻元素為主要表征，呈現(xiàn)方式有如低腰褲、短上衣、亮面皮革、鐳射面料等等。

亞瑟士根植于上世紀(jì)的“土味審美”，在潮流迭代下進(jìn)入了舒適區(qū)——那奇怪的鞋底、網(wǎng)眼鞋面、反光的銀色等等，全在Y2K的審美范疇內(nèi)。而且，亞瑟士并非刻意復(fù)古，而是“本古”“復(fù)古OG”，這樣的歷史地位亦推高了年輕人的購買激情。在用戶以年輕人為主的得物平臺，亞瑟士contend 4鞋款銷量達(dá)31萬雙。同一時期，鬼塚虎的“李小龍配色鞋”也再度出圈。

亞瑟士也主動提高了與小眾設(shè)計師品牌的聯(lián)名頻率，進(jìn)一步將這波野生流量商業(yè)化。僅在2024年上半年，亞瑟士便推出了10余個聯(lián)名企劃；同年7月，又發(fā)售脫胎于2008年經(jīng)典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被時尚博主稱為“最值得入手的亞瑟士新品”。

2024年上半年報中，亞瑟士特別提到復(fù)古鞋款對銷量的貢獻(xiàn)，“千禧復(fù)古趨勢對于潮流生活類產(chǎn)品銷售有一定的助推作用”。從2024全年財報中可看到，此潮流對亞瑟士的輻射力仍在持續(xù)加強。

正如網(wǎng)友所言：“300塊就能成為復(fù)古辣妹，玩一玩不虧。”不過，復(fù)古美學(xué)在行業(yè)內(nèi)并非難以學(xué)習(xí)，亞瑟士的高增長，也不止依賴于此。

打工人的“物理外掛”

網(wǎng)上有一句梗：“中國曾有一半的亞瑟士被體育老師穿了。”

雖有夸張成本，但在2000年前后，你大概率見過“三道杠運動服+田徑褲+亞瑟士鞋”的搭配出現(xiàn)在體育老師身上。

亞瑟士從鬼塚虎時代開始，就是深耕跑鞋賽道的，并基于中老年人對腳感的高需求，以GEL緩震等自研技術(shù)為核心的舒適性與運動性能，成為潮流包裝下的吸引力。日本經(jīng)濟(jì)新聞報道顯示，在2024年的東京馬拉松賽事中，40歲以上的參賽者中，約78%穿著亞瑟士跑鞋。

在中國晨跑愛好者圈子里，亞瑟士也被視為入門船票：“看那人穿亞瑟士，就知道不是在裝X。”后疫情時代，跑步風(fēng)潮更是愈吹愈強勁，中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2024年，全國共舉辦路跑賽事671場，吸引656萬人參賽，是田徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃的一年。

《中國跑者跑鞋使用年度報告》將中國跑者分成精英跑者、嚴(yán)肅跑者和跑步愛好者。在“更換跑鞋時考慮的因素”問題中，精英跑者和嚴(yán)肅跑者的首選項均為“舒適性”，“品牌”并不在TOP3因素中。品牌的知名度對他們的選擇影響不大——這為亞瑟士的出圈作出了鋪墊。

同時，跑者們有頻密更換跑鞋的習(xí)慣，市場上每多一位跑者，便可能帶給亞瑟士大于1雙鞋的銷量。上述報告指出，有55.6%的精英跑者和32.3%的嚴(yán)肅跑者，每年會使用4雙以上跑鞋。

但到了打工人這里，亞瑟士變成了扁平足的關(guān)聯(lián)詞。

據(jù)文獻(xiàn)統(tǒng)計，扁平足在我國青少年中占比為25%；近30年里，青少年扁平足患者增加約20%。扁平足人群的最直接感受是，走路或站立時更容易腿部肌肉酸痛，但對于通勤時間越來越長的打工人而言，這又是躲不過的。

幾乎每一篇扁平足臨床報告都提到“足弓支撐”，這有利于足部壓力重新分配。于是乎，小紅書上超1萬篇“亞瑟士扁平足”“亞瑟士通勤”相關(guān)筆記中，有網(wǎng)友感嘆，早高峰的地鐵上，小小一節(jié)車廂里出現(xiàn)了6雙亞瑟士；有網(wǎng)友因扁平足導(dǎo)致運動時膝蓋受傷后，被醫(yī)生建議在康復(fù)訓(xùn)練過程中穿亞瑟士。“以前買鞋看logo，現(xiàn)在買鞋看膝蓋。”狠狠擊中了打工人的哭穴。

這推動了亞瑟士的擴(kuò)張。財報顯示，2022-2024財年，亞瑟士的中國凈銷售額從624億日元（約30.3億元人民幣）增至1004.98億日元（約48.8億元人民幣），短短三年間增長了61%。其中在2024財年，其中國銷售額同比增長約30%。

中國已成為僅次于歐洲、北美的亞瑟士第三大市場。在亞瑟士的2030年愿景中，“加速大中華區(qū)擴(kuò)張”被繼續(xù)定義為優(yōu)先級別戰(zhàn)略。

在“出生就開始卷”的中國，連一雙跑鞋的出圈，也是依托于打工文化。

質(zhì)量被吐槽

伴隨使用場景從運動賽事到潮流日常，亞瑟士的短板也正在被放大。

黑貓投訴平臺上，關(guān)于亞瑟士的投訴內(nèi)容有近1900條，主要集中在做工質(zhì)量差，及后續(xù)退貨難問題。有人表示穿了一個月鞋面就開線了，有人洗了一次就發(fā)現(xiàn)鞋面破損，有人只用了8小時就察覺到瑕疵。在社交平臺上，則能看到更多“腳指頭照”——不少網(wǎng)友走著路，腳指頭就從鞋面的破洞里伸出來了。

在不久前的2月，亞瑟士官方才發(fā)布了一則召回公告。公告指出，因nonnative x asic聯(lián)名鞋款存在“穿鞋帶的金屬配件有脫落風(fēng)險”等潛在缺陷，公司決定自愿召回今年1月推出的該款鞋。

在輪換鞋頻繁的跑步圈，做工問題或不那么突出，因為運動本就會加速磨損鞋子，但變成日常穿搭單品后，此問題就變得頗具爭議性了。復(fù)古潮流與通勤文化帶給了亞瑟士潑天流量，但目前看來，亞瑟士僅僅學(xué)會了玩轉(zhuǎn)流量，而未意識到性價比、質(zhì)價比才是中國年輕人的消費核心。

尤其是，中國市場的一大特點是白牌眾多。在拼多多搜索“亞瑟士”，銷量為50萬+件的商品價格僅118元；最便宜的可以壓到67元，銷量也有2.4萬件。

白牌們甚至把生意做大到線下連鎖規(guī)模。早在2018年，便有報道指出，蘇州一個名為“AISASSA”運動線下店，賣的鞋跟亞瑟士一模一樣。一位亞瑟士的調(diào)查員甚至在北京的一家仿冒門店里親耳聽到：“歡迎光臨亞瑟士。”

雖有專家指出，白牌貨無法100%復(fù)制正品的減震、支撐等核心技術(shù)，但“既然幾百塊的正品質(zhì)量也不行，那何不直接用幾十塊純粹趕一個潮流”，非常貼合當(dāng)下的消費心態(tài)。

潮流是一陣風(fēng)，年輕人的“工鞋”選擇也不只有亞瑟士，比如斯凱奇、索康尼都具備舒適與平價的優(yōu)勢。如今在中國市場的高增速，之于亞瑟士，究竟是造神還是捧殺？

參考資料：

DoNews《營業(yè)利潤突破千億日元，“鞋王”亞瑟士殺瘋了》

有意思報告《辣妹“瘋搶”亞瑟士？》

新營銷研究所《亞瑟士品牌營銷案例分析》