文丨詹詹 郭小興編輯丨杜海

來源丨新商悟

（本文約為1000字）

由于一則“藏頭詩”式營銷操作，恒瑞醫(yī)藥引發(fā)了軒然大波。4月24日，其通過醫(yī)學平臺“梅斯腫瘤新前沿”連發(fā)8篇軟文，標題首字連起來就成了“佰澤安無生存獲益”，文字雖拗口，但醫(yī)藥圈的一看就懂。無生存獲益是指在臨床試驗中，某種治療方法或藥物在延長患者的總生存期方面沒有顯示出明顯的優(yōu)勢。直指競爭對手百濟神州的PD-1產(chǎn)品替雷利珠單抗（商品名“百澤安”）。

點開相關推文，內(nèi)容基本都是有關恒瑞醫(yī)藥旗下的PD-1產(chǎn)品卡瑞利珠單抗，據(jù)媒體報道，該產(chǎn)品和百濟神州的替雷利珠單抗為直接競爭關系。

正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，“梅斯腫瘤新前沿”賬號所屬的上海梅斯醫(yī)藥科技有限公司，是面向醫(yī)生的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要提供精準數(shù)字化醫(yī)學傳播解決方案。旗下梅斯健康于2023年登陸港股市場，騰訊、啟明均為其股東。

24日晚，“梅斯腫瘤新前沿”發(fā)布致歉聲明，宣稱爭議內(nèi)容來源于合作方投放素材。由于編輯團隊在終審環(huán)節(jié)對"藏頭詩"式隱蔽表述失察，導致標題存在誤導性解讀空間。發(fā)現(xiàn)問題后，已于第一時間完成標題修正，消除誤導性語義。

目前，前述8篇文章有1篇的標題已經(jīng)修改，修改后的標題首字連起來為“佰澤安療生存獲益”，把“無生存獲益”改成“生存獲益”，這一補救方法還真是簡單粗暴。

百濟神州管理層人士宣稱，不清楚上述藏頭詩是誰所為，但該行為“特別無聊”。

一邊夸自己，一邊內(nèi)涵同行。這一事件不僅暴露了藥企營銷的激烈競爭，更折射出行業(yè)轉型期的深層焦慮。

自2018年首個國產(chǎn)PD-1獲批以來，目前國內(nèi)已有十余款PD-1產(chǎn)品獲批上市。以PD-1產(chǎn)品獲批時間區(qū)分，君實生物、信達生物、恒瑞醫(yī)藥和百濟神州被譽為"PD-1四小龍"。

近兩年，百濟神州百澤安的銷售額顯著提升。2024年，百濟替雷利珠單抗銷售額達44.7億元，同比增長17.4%；恒瑞醫(yī)藥自2022年起不再披露卡瑞利珠單抗銷售數(shù)據(jù)，行業(yè)預估其銷售額已從峰值47億元（2020年）下滑至30億元左右。

做了多年醫(yī)藥“一哥”的恒瑞醫(yī)藥，今年市值也被百濟神州反超。截至4月25日，百濟神州最新市值為3348億元，恒瑞醫(yī)藥最新市值為3207億元。

此次“抖機靈”式營銷，正是市場份額承壓下的變形之舉，既屬于“低效競爭”，也很掉價。醫(yī)學傳播本應以循證證據(jù)為核心，通過藏頭詩暗諷對手，既無益于臨床價值討論，更可能損害企業(yè)專業(yè)形象。

正經(jīng)社分析師認為，當技術突破遇阻、市場競爭白熱化，藥企更應堅守科學倫理，以臨床價值而非話術博弈贏得市場。畢竟，患者的生存獲益，從來不是文字游戲可以定義的。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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