辦公桌上，“禁止蕉綠”的擺件火出圈；潮玩店里，盲盒、毛絨玩偶IP人氣居高不下；一些對(duì)孩子來說有點(diǎn)幼稚，但對(duì)大人來說剛剛好的“成年人專屬體驗(yàn)”頻頻躥上熱門……

2024年，「為情緒價(jià)值買單」成為新的消費(fèi)潮流。當(dāng)代主流消費(fèi)群體在基本物質(zhì)需求之外，越來越關(guān)注「悅己」的內(nèi)核，希望商品除了要能夠滿足基礎(chǔ)的功能，更要帶來情感的鏈接和心理認(rèn)同。消費(fèi)趨勢的悄然變化，讓「把自己重新養(yǎng)一遍」的話題持續(xù)火爆。

據(jù)Soul發(fā)布的《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，年輕一代在選擇消費(fèi)心態(tài)時(shí)，40.1%選擇了“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”，高于消費(fèi)理念、消費(fèi)降級(jí)等熱門議題。

當(dāng)「悅己經(jīng)濟(jì)」持續(xù)出圈，聚焦到奢侈珠寶品類，越來越多的消費(fèi)者也開始“舍得”討自己的歡心。JingDaily精奢商業(yè)觀察《2024年中國年輕人的鉆石新意：真正的奢華是“悅己“》報(bào)告（以下簡稱“JingDaily報(bào)告”）指出，在中國的天然鉆石消費(fèi)市場，“自購”已成為重要的銷售方式，「愛自己」在消費(fèi)偏好的變化中日益具象化。

圖源：天然鉆石協(xié)會(huì)官網(wǎng)

「悅己」才是最奢侈的事情

JingDaily報(bào)告指出，中國消費(fèi)者在選購天然鉆石飾品時(shí)，有46%是出于犒賞自己的目的而選擇自購，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高于為籌備訂婚、婚禮等特殊事件而選購的人群比例（36%）。

戴比爾斯委托進(jìn)行的《2023年中國鉆石采購研究報(bào)告》中也顯示，有71%的中國女性認(rèn)為鉆石是愛的永恒象征，這其中有78%的天然鉆石禮物并不是為婚禮準(zhǔn)備的，而是在一些時(shí)刻為表達(dá)愛意和承諾才被贈(zèng)送給重要的人或自己。2023年周大福的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，47%的中國消費(fèi)者選擇購買鉆石珠寶作為自我獎(jiǎng)勵(lì)，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格足夠吸引，消費(fèi)者就愿意為美學(xué)買單。

這意味著在嶄新的消費(fèi)市場內(nèi)，天然鉆石已經(jīng)不再與傳統(tǒng)婚儀綁定，而是作為超越儀式和既定愛情關(guān)系的存在，可以被廣泛地用于傳遞友情、親情或?qū)ψ约旱年P(guān)愛，象征著特殊關(guān)系的永恒或自我欣賞。

圖源：天然鉆石協(xié)會(huì)官網(wǎng)

自我意識(shí)的興起給天然鉆石消費(fèi)市場帶來了截然不同的面貌，與此同時(shí)，中國城市化進(jìn)程還在不斷加快，到2023年已經(jīng)達(dá)到了66%，作為奢侈品主流消費(fèi)群體的中產(chǎn)階級(jí)們可支配收入也在不斷增加，人口結(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)濟(jì)增長讓奢侈品珠寶消費(fèi)日益常態(tài)化，也拓寬了其消費(fèi)人群畫像。

比如說，越來越多的千禧一代女性基于收入水平的提升和社會(huì)地位的變化，開始不再如傳統(tǒng)場景中那樣期望收到天然鉆石飾品作為禮物，而會(huì)選擇獨(dú)立購買以滿足「悅己」的情緒需求。自地殼深處重見天日的天然鉆石歷經(jīng)切割、打磨重重工序，終以璀璨的姿態(tài)與新生代女性力量相遇，兩者同樣耀眼而堅(jiān)韌，其內(nèi)核不謀而合。

圖源：天然鉆石協(xié)會(huì)官網(wǎng)

消費(fèi)者需求的多元化，也推動(dòng)了其他奢侈品珠寶消費(fèi)市場的增長。過往被視為女性專屬的珠寶產(chǎn)品風(fēng)格隨市場不斷變化，開始出現(xiàn)中性或男性風(fēng)格的產(chǎn)品，也有越來越多男性消費(fèi)者愿意為自購奢侈品珠寶買單。這些不同尋常的市場變化，對(duì)天然鉆石品牌們而言也存在大量可挖掘的市場機(jī)會(huì)。

「靜奢」文化成為新的主流

當(dāng)消費(fèi)者本著自我愉悅的目的去選購天然鉆石等奢侈珠寶，所選擇的品牌、產(chǎn)品風(fēng)格、寓意表達(dá)都是自我意志和個(gè)人價(jià)值觀的象征。

JingDaily報(bào)告顯示，過去一年里，中國天然鉆石消費(fèi)市場上呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的趨勢：「靜奢」興起。

這一概念打破了傳統(tǒng)意義上人們對(duì)奢侈品珠寶的認(rèn)知，暗合「less is more」的潮流搭配哲學(xué)，更傾向于以精致、不張揚(yáng)的優(yōu)雅來彰顯高貴，重點(diǎn)在于質(zhì)量而非數(shù)量，工藝精細(xì)、材質(zhì)出眾、質(zhì)感獨(dú)特，具備更出色的耐用性和可持續(xù)性的作品會(huì)更受市場認(rèn)可。

圖源：天然鉆石協(xié)會(huì)官網(wǎng)

與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)和政治地位的提升，消費(fèi)者的文化自信也在提升，愿意將本地文化遺產(chǎn)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的品牌，在過去的一段時(shí)間里也迎來了市場份額的增長，巧妙地迎合消費(fèi)者審美偏好和內(nèi)在精神需求，也讓每一次尋常的消費(fèi)更為深刻而有意義。

也就是說，現(xiàn)階段會(huì)主動(dòng)選購天然鉆石等奢侈品珠寶的消費(fèi)者，優(yōu)先考慮的是個(gè)人的體驗(yàn)和所有權(quán)的內(nèi)在價(jià)值，而不僅僅是為了展示財(cái)富，從「悅?cè)恕沟健笎偧骸沟南M(fèi)市場風(fēng)向由此轉(zhuǎn)變。

天然鉆石獨(dú)有的寧靜與奢華，恰好符合新一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和真實(shí)的重視。獨(dú)一無二的天然鉆石飾品不僅能夠滿足市場日益富足的審美，而且天然鉆石漫長的沉淀過程與每一顆作品背后的故事，對(duì)于追求個(gè)性化、歸屬感和深層意義的消費(fèi)者而言都是無可替代的。

圖源：idaily jewelry

在線交易讓貴珠寶更易觸達(dá)

日益多元的奢侈品珠寶消費(fèi)市場背后，是數(shù)字渠道的不斷升級(jí)。

《2023年鉆石洞察報(bào)告》揭示，網(wǎng)絡(luò)已成為消費(fèi)者探索和購買天然鉆石等奢侈珠寶的關(guān)鍵渠道。2020年，約39%的珠寶消費(fèi)來自線上，到2022年，這一比例已經(jīng)上升到近50%。同時(shí)，消費(fèi)者在線完成天然鉆石等珠寶交易的意愿也持續(xù)增長，從2020年的33%上漲到了40%，隨著更接受數(shù)字技術(shù)的Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群體，未來天然鉆石等珠寶的在線交易率還將不斷上漲。

洞察到這一市場趨向的品牌們通過一系列新興技術(shù)手段增強(qiáng)在線購物體驗(yàn)，并通過線上線下的無縫整合打造適應(yīng)不同消費(fèi)群體的個(gè)性化消費(fèi)方案。

大數(shù)據(jù)的累積和與更大消費(fèi)群體面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，讓品牌也得以更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的底層需求，并思考如何讓天然鉆石等貴重珠寶更好地貼近主流消費(fèi)群體的喜好——

周大福曾經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，61%的受訪者認(rèn)為天然鉆石飾品適合日常佩戴，作為主流消費(fèi)群體的Z世代在天然鉆石消費(fèi)領(lǐng)域更注重真實(shí)、環(huán)保和自我表達(dá)，日常消費(fèi)偏好實(shí)惠又容易搭配的款式，這也為品牌們帶來了許多新的嘗試機(jī)會(huì)。

圖源：周大福官網(wǎng)

新生代消費(fèi)者特定的品味邏輯不僅為品牌創(chuàng)新帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也推動(dòng)了整個(gè)天然鉆石行業(yè)的日趨成熟。

在天然鉆石行業(yè)多年堅(jiān)持的強(qiáng)力監(jiān)管和極高的交易標(biāo)準(zhǔn)下，整個(gè)供應(yīng)鏈的采購日益透明可追溯，保證天然鉆石的來源合乎道德已經(jīng)是一切交易的基礎(chǔ)，也讓天然鉆石這一特殊的奢侈珠寶品類打破了傳統(tǒng)的刻板印象，成為年輕一代消費(fèi)者愉悅自己、表達(dá)自我、抵御風(fēng)險(xiǎn)的嶄新選擇。

圖源：天然鉆石協(xié)會(huì)官網(wǎng)

一枚歷經(jīng)億萬年沉淀的天然鉆石，可以是關(guān)系的紐帶，更可以是個(gè)人成就的表達(dá)，是慶祝人生重要時(shí)刻的象征。愿意獨(dú)立購買天然鉆石的消費(fèi)群體，或許會(huì)將天然鉆石飾品當(dāng)做日常奢侈品的一部分，認(rèn)可天然鉆石背后的地球歲月，又或者共鳴于那些有關(guān)堅(jiān)韌和永恒的故事，在永生的天然鉆石中，找尋璀璨亦不朽的自己。