經濟觀察報 記者 鄭淯心

4月25日晚，五糧液 （000858.SZ）發布的年報顯示：2024年五糧液實現營收891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。這是五糧液自2017年以來，首次年度營收和凈利潤為個位數增速。過去7年間，五糧液營收和利潤均同比增長在10%以上。

五糧液也未完成2024年的營收目標，其在年報中解釋稱，白酒產業處于深度調整期，產業波動加大、存量競爭加劇。

中國酒業協會數據顯示，全年白酒價格倒掛率達60%，其中800—1500元價格帶倒掛最為嚴重。2024年2月5日起，第八代五糧液出廠價從969元/瓶提高至1019元/瓶，但市場價長期倒掛。并且，五糧液對核心單品的依賴度較高，第八代五糧液、39度五糧液、經典五糧液等五糧液產品系列貢的營收貢獻占比超80%。

一位河南五糧液經銷商說，即便加上五糧液返的費用支持，賣五糧液也幾乎不賺錢，動銷慢導致庫存水平高，占用了資金，打款進貨的動力下降。

2024年9月，五糧液原總經理蔣文格因身體原因辭任，華濤出任五糧液公司總經理。華濤此前一直在政府部門工作，歷任宜賓市交通運輸局副局長等職務。

2024年年底，五糧液又聘任陳翀、王源培為公司副總經理。陳翀曾任五糧液華東營銷中心主任、品牌管理事務部部長、五糧液品牌事業部總經理。王源培曾任安徽省區經理、山東省區經理、江蘇營銷大區總經理，兩人均從內部一線提拔。

新的管理團隊帶來了新思路。

首先是調整組織架構。五糧液成立酒類銷售公司，撤銷五糧液品牌事務部，整體劃入五糧液酒類銷售公司。在原五糧液品牌事業部的二級部、專賣店管理部等部門基礎上組建為9個職能部門，劃分北部、南部和東部三個營銷片區，以縮短決策流程。酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經理，27個營銷大區由3位負責人按片區直接管理。

其次是產品投放策略調整。2025年1月，五糧液對傳統渠道停貨減量，減掉的一部分貨給了團購渠道。此外，五糧液在20個市場啟動終端直配模式試點，嘗試用數字化的管理手段辨識市場數據以及經銷商的需求，由廠家直接向終端配貨，降低經銷商倉儲、物流、配送等成本，讓產品投放更為精準。

五糧液還在嘗試與經銷商的新合作模式。2025年以來，五糧液與多家大型經銷商合作成立了平臺公司。天眼查數據顯示，四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日，注冊資本分別為5.4億元和5.7億元。這兩家公司的間接股東合計39家，其中包括湖北人人大經貿有限公司、烏魯木齊市宜新商貿有限公司等五糧液官網公布的經銷商。

2025年一季度，五糧液實現營業收入369.4億元，同比增長約6%；歸母凈利潤148.6億元，同比增長5.8%。

雖然今年一季度五糧液的增速仍不及去年，但一季度的合同負債為101.66億元，同比增長超過100%。

白酒企業普遍采用先款后貨的銷售模式，經銷商需提前向酒廠支付貨款，形成合同負債，酒廠再按約定發貨。合同負債（原預收款項）是衡量市場需求、渠道信心和廠商控制力的關鍵指標。

今年，五糧液未設定發展目標的具體數字，僅表示營業總收入增速將與宏觀經濟指標保持一致。

鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn