在家跟著Keep練上一段，或是下班手機(jī)約一節(jié)團(tuán)課，如今人們的健身活動已與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。

在2014、2015年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時候，不少新興健身品牌應(yīng)運(yùn)而生。他們用互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維等，給整個健身行業(yè)帶來變革。

“那個時候大家都有體感，我相信不少人可能也被‘宰’過。今天不少健身房都是月付制，而不是為了跑路做的健身房，至少這個產(chǎn)業(yè)都在及格線之上了，好歹都還是良性競爭。”樂刻創(chuàng)始人兼CEO韓偉直言，“某種程度上而言，上一個十年的健身行業(yè)是良幣和劣幣競爭，今天都是良幣了。”

晃眼之間，“互聯(lián)網(wǎng)健身”已走過十年。這十年，中國健身市場高速發(fā)展，也遇到了疫情的艱難挑戰(zhàn)。而往后看，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2021~2025年）》，明確要求到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)38.5%。據(jù)最新發(fā)布的《2024中國運(yùn)動健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，2024年，全國約有16.9萬家運(yùn)動健身場館，專業(yè)健身會員達(dá)8752.5萬人，環(huán)比增長了25.47%，每月平均鍛煉次數(shù)為5次以上。但相比我國人口數(shù)，歐美國家20%以上的滲透率，都仍有巨大空間。這種差距也意味著，我國體育消費(fèi)，特別是健身服務(wù)消費(fèi)，潛力仍待釋放。

在此過程中，以樂刻、Keep等為代表的新平臺、新品牌將扮演什么樣的角色？又能切走多大塊的市場蛋糕？眼下仍是未知數(shù)。

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解決行業(yè)痛點(diǎn)

“在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的浪潮中，借以一些技術(shù)基礎(chǔ)去提升效率，或者改變一些成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)時大背景是移動支付的普及，再結(jié)合健身行業(yè)的痛點(diǎn)去做。”超級猩猩創(chuàng)始人跳跳回想起2014年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“不存在所謂非常高深的商業(yè)模式或者是前景思考，就是源于一個很樸素的痛點(diǎn)，為什么其他的東西都可以一次一次地買，比如買一杯咖啡，買一張游泳票，但健身不可以？”

同樣看到健身行業(yè)痛點(diǎn)的還有樂刻健身的兩位創(chuàng)始人。“阿里巴巴出身的創(chuàng)業(yè)者，思維就是，我們能不能解決一個行業(yè)的問題？”樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東解釋道，“最早，我們是想做一個類似于像Uber或者滴滴這樣的公司，而不是健身連鎖。因?yàn)橹袊鴽]有那么多的供給，我們才開始做小型健身房，但我們最想做的是用戶跟教練匹配的平臺。”

也正是那幾年，滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)硝煙正濃，韓偉辭去阿里巴巴集團(tuán)市場總監(jiān)的職位，踏入創(chuàng)業(yè)洪流。2015年，樂刻第一家門店開業(yè)。韓偉參考美國24小時健身俱樂部Anytime Fitness的模式，在國內(nèi)打造了無推銷、月付制、24小時不打烊健身房的“樂刻模式”。

從年付制到月付制，看似只是支付方式的調(diào)整，實(shí)則是整個行業(yè)從“銷售驅(qū)動”向“服務(wù)驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型，讓用戶能夠“用腳投票”，如果服務(wù)不達(dá)標(biāo)，用戶隨時可以終止續(xù)費(fèi)。這種模式倒逼企業(yè)必須持續(xù)優(yōu)化課程質(zhì)量、教練服務(wù)和場地體驗(yàn)，否則將面臨用戶流失。

十年后的現(xiàn)在，夏東總結(jié)道，“樂刻用過去十年的時間形成了一個閉環(huán)，也證明了按月收費(fèi)在中國是可以賺錢的。一旦行業(yè)的主流模式變成月付制，我相信這個行業(yè)就會慢慢走向正循環(huán)。樂刻的出現(xiàn)和階段性成功還是幫助整個行業(yè)逐步理解了用戶價值，也更加關(guān)注成本和效率。”

數(shù)據(jù)也印證著行業(yè)變革趨勢，據(jù)樂刻2024年披露的數(shù)據(jù)，其訂單中70%以上為月付用戶，年卡僅占幾個百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對靈活付費(fèi)的接受度極高，而傳統(tǒng)年卡模式的市場份額正被迅速蠶食。而疫情的暴發(fā)也加速了這一變革步伐。

有行業(yè)人士指出，“疫情確實(shí)讓線下很多健身企業(yè)的問題爆發(fā)得更嚴(yán)重了，這也引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。”以上海為例，2024年7月就落地全國首家健身行業(yè)“公證提存”預(yù)付資金監(jiān)管平臺。

線上線下如何結(jié)合？

在支付方式的改革之外，各家也在探索線上與線下的結(jié)合與平衡。

健身并不是一個可以做到純?nèi)痪€上的行業(yè)，始終是需要落到消費(fèi)者身上，有線下切實(shí)的運(yùn)動體驗(yàn)。

“運(yùn)動的核心場景是線下，是人和人在一起。我們也嘗試過各種各樣的方式，本質(zhì)就是做線下，要有很多員工，而人是最難標(biāo)準(zhǔn)化的，所以這件事情非常難。”跳跳直言，“超級猩猩也有嘗試一些線上內(nèi)容的方式，當(dāng)有一個捷徑，擺在眼前，沒有人不想去走。但走完了之后，就會發(fā)現(xiàn)捷徑才是最遠(yuǎn)的彎路，只能退回來重新走。撞到南墻的那一下，我真正認(rèn)識到，沒有懶可以偷，只能扎扎實(shí)實(shí)地把最難的事情啃下來。”

她進(jìn)一步指出，技術(shù)能做的應(yīng)該是提升效率，AI科技有望進(jìn)一步打破健身的信息差。

而樂刻則將“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”基因內(nèi)化，將數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化思維落在構(gòu)建教練和用戶的關(guān)系上，使數(shù)據(jù)中臺成為樂刻的“基礎(chǔ)設(shè)施”。“我們一直向貝殼看齊，向華住學(xué)習(xí)。全球健身行業(yè)都沒有這樣一個擁有深度數(shù)字化能力的平臺。”夏東解釋道，“樂刻創(chuàng)立第一天就把業(yè)務(wù)架在數(shù)字化平臺上：信息、交易、履約。”

也是憑借靠近用戶的趨勢判斷，夏東進(jìn)一步指出，多場景品牌矩陣是樂刻進(jìn)入下一個發(fā)展階段的重要布局，“隨著用戶需求的日益細(xì)分化，單一品牌難以全面覆蓋各類運(yùn)動場景偏好，我們基于對趨勢的判斷，近年來開始系統(tǒng)性地孵化和布局多個子品牌。”

另一面，線上而生的Keep則在做更多線下探索的嘗試，曾探索按次付費(fèi)的團(tuán)課模式Keepland，進(jìn)展并不順利，Keep還嘗試了智能設(shè)備、實(shí)體獎牌等多種形式去拉動用戶的活躍度和留存率。而今，Keep選擇All in AI。

根據(jù)Keep最新發(fā)布的2024年年報，Keep全年凈虧損比上一年度虧幅擴(kuò)大59%。“行業(yè)競爭從未停止，用戶需求日新月異，技術(shù)的進(jìn)步更是超乎想象。”Keep創(chuàng)始人王寧在內(nèi)部信中寫道，信的落款為“小王的愛&DeepSeek AI”。除了AI戰(zhàn)略，王寧在內(nèi)部信中還提出打造“以數(shù)據(jù)為核心的硬件生態(tài)”的戰(zhàn)略規(guī)劃。他指出，從內(nèi)容驅(qū)動到數(shù)據(jù)算法為核心，真正實(shí)現(xiàn)軟硬件相結(jié)合的運(yùn)動AI。

健身行業(yè)下一個十年會是什么模樣，是科技的進(jìn)一步融合，是用戶價值的進(jìn)一步抬高，或是有新的物種出現(xiàn)？在健康意識加速普及的當(dāng)下，人們需要，也期待，更多優(yōu)質(zhì)的健身供給。正如夏東所說，“運(yùn)動不會是個小賽道，也必將是個長賽道。”

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道