經(jīng)濟觀察報 記者 錢玉娟 陳月芹

4月24日下午5點，廣州的天突然黑了下來，一場雷暴將至。正在等單的阿飛接到京東秒送系統(tǒng)后臺發(fā)出的“免罰通知”：未來兩小時內(nèi)完成的訂單，到店和送達超時15分鐘內(nèi)均免罰，接單后30分鐘內(nèi)需要到店取貨，無需申訴。

阿飛本是美團的眾包騎手，見最近京東外賣爆單，于4月21日轉(zhuǎn)至京東秒送。為了更高的收入，他選擇接受比之前更復(fù)雜的那些“條條框框”。

像阿飛這樣的騎手還有很多，京東秒送App上的“騎士裝備”已經(jīng)賣斷貨，Polo衫、頭盔、沖鋒衣、機車服，以及所有規(guī)格的保溫箱都顯示“暫時不可購買”。閑魚App上甚至出現(xiàn)了溢價銷售京東騎手裝備的商家，頭盔、外賣箱的價格都翻了一倍。

在騎手端，4月23日下午，一群“紅黃藍”騎手正在北京市經(jīng)海路一家餐飲店門外休息等單，他們對比后發(fā)現(xiàn)，京東外賣的配送單價比美團高了2塊錢。

在商戶端，京東外賣推出的百億補貼覆蓋所有餐飲門店，消費者每天可以抽最高20元的餐補。4塊多的庫迪咖啡，騎手阿飛點了兩杯。

一股“京東紅”在近乎固化的“黃藍”外賣市場掀起一陣愈刮愈烈的“旋風(fēng)”。

4月15日，京東集團創(chuàng)始人劉強東在一場內(nèi)部講話中說：“算法和技術(shù)不應(yīng)該是來壓榨開餐廳的老板和負責(zé)配送的外賣員，也不應(yīng)該去坑蒙拐騙消費者，讓他們吃到那種不安全的外賣食品。”

劉強東眼中外賣市場的不足之處，是京東入局的機會，但不是唯一的理由。拉滿了人力、財力和輿論資源打響的這場戰(zhàn)斗不僅關(guān)乎京東的未來，也關(guān)乎行業(yè)的未來。

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士稱，京東2014年上市那年，劉強東就后悔自己不夠激進，沒有盡早在團購和生活服務(wù)業(yè)務(wù)上布局。

有人說京東為做外賣籌備數(shù)月，而上述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士則認為，劉強東做外賣，可謂“十年磨一劍”，從達達的內(nèi)外兼修到京東秒送的能力提升，直到2025年3月，京東外賣浮出水面。

這種明修棧道、暗度陳倉，同樣發(fā)生在美團身上。

與外賣送餐類似，對更大范圍的商品進行即時配送的即時零售，是京東到家在2015年上線后，推出的一種商業(yè)模式。當時明面上將最大的壓力給到了阿里巴巴，殊不知美團悄悄布局起了即時零售業(yè)務(wù)。

2018年，美團成立閃購事業(yè)部，并以獨立品牌的形式將自身業(yè)務(wù)從送餐延伸至送萬物。幾年發(fā)展下來，3C數(shù)碼類目銷售已不再是京東獨占的優(yōu)勢。比如買iPhone，早自2020年起，美團閃購就實現(xiàn)了最快30分鐘送達。

2025年第一季度，美團即時零售訂單同比增長23%，遠高于外賣訂單約9.5%的同比增速。

8年前，京東的劉強東和美團的王興在烏鎮(zhèn)組了“東興局”聚餐，他們共同的投資人騰訊創(chuàng)始人馬化騰坐在主位。彼時京東和美團各有把守的陣地，前者電商，后者本地生活。

現(xiàn)在，“你動我蛋糕，我也動你的奶酪。”蔡榮鴻曾是阿里新零售業(yè)態(tài)盒馬XBU的首任總經(jīng)理，后為大道微哲咨詢的創(chuàng)始人，他如此形容京東、美團間的攻防戰(zhàn)，各自出招，打向彼此的“七寸”。

京東“闖入”外賣局

如果只看京東2024年的業(yè)績，似乎理解不了劉強東往外賣賽道廝殺的必要性——1.16萬億元的營收創(chuàng)歷史新高，2024年第四季度是近9個季度以來首次營收增速重回雙位數(shù)；作為基本盤的零售業(yè)務(wù)全年收入突破萬億元，這是整個美團全年收入的3倍。

但把這份年度業(yè)績放在更長的時間坐標里，可能會讓人感受不同。

近15年來，京東整體營收的增長曲線呈向下趨勢，增速從2011年的96%逐年下降至2024年的6.8%，僅2020年、2021年受疫情影響出現(xiàn)小幅回調(diào)。

貢獻營收近九成的電商零售業(yè)務(wù)承擔(dān)起了京東“全村的希望”，但近三年來，京東零售業(yè)務(wù)的增速明顯趨緩，從歷年的雙位數(shù)增長降至2023年的1.66%。

直到2024年，京東打出加碼低價策略、加大POP模式（電商平臺為第三方商家提供的開放平臺模式，商家自主運營店鋪，平臺提供流量和資源支持）投入及拓展自營模式的組合拳后，零售業(yè)務(wù)收入同比增長7.4%，這也只恢復(fù)到2022年的增長勢頭，再難比肩疫情前30%以上的增速。

隨著電商進入存量紅海市場，頭部電商平臺“貓狗拼”之間的角逐更為激烈，2024年，京東的GMV（商品交易總額）被拼多多、抖音電商反超，跌至行業(yè)第四。

還需一提的是，京東的投資者在2024年業(yè)績電話會上頻頻提到類似“國補雖好，但然后呢”的問題，關(guān)心其可持續(xù)性、對消費的預(yù)支及補貼退坡后的增長保證，尤其是國補主力品類3C家電——這可是京東零售的老本行，長期占據(jù)電商收入50%以上。

2024年全年，京東第二大業(yè)務(wù)物流收入1828億元，但近5年來收入增幅從42.7%逐年降至2024年的9.7%，需向外部客戶、海外布局尋找新的增長點。

在2024年財報中，京東首次把達達（即時配送）、京東產(chǎn)發(fā)（物流地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)園）、京喜（下沉市場及社交電商）、海外業(yè)務(wù)等計入“新業(yè)務(wù)”類目。此前，達達也曾獨立列示盈利數(shù)據(jù)，但長期處在虧損狀態(tài)。

2024年，京東的新業(yè)務(wù)凈收入為191億元，同比下滑28%，虧損擴大至28.6億元，主要因達達投入增加及京喜業(yè)務(wù)調(diào)整。達達配送作為京東即時零售的核心支撐，擁有百萬名騎手，背靠京東物流3600多個倉庫和云倉搭建而成的倉儲網(wǎng)絡(luò)。京東試圖通過外賣業(yè)務(wù)，把物流能力復(fù)用起來。

京東在尋求新的增長點或新的流量入口。

根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年外賣占餐飲收入比重升至22.6%，市場規(guī)模約1.63萬億元，成為高頻流量入口的必爭之地。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，自2月11日宣布進軍外賣行業(yè)后，京東在蘋果應(yīng)用商店中國區(qū)免費App的排名快速上升，從20名開外到4月23日登頂榜首。

尤其是在京東推出大額補貼，劉強東親自送外賣、宣布要為騎手謀福利后，4月23日京東App的下載量陡增，單日下載量超29萬次，是其平均下載量的3倍。

美團屯兵即時零售

占美團營收近3/4的“核心本地商業(yè)”，包含外賣、到店酒旅和美團閃購等業(yè)務(wù)。其中，外賣業(yè)務(wù)是高頻流量的護城河，而閃購則是美團發(fā)力即時零售的新引擎。

美團在即時零售上已探索6年有余。2018年，閃購在美團內(nèi)部上線時沒有獨立的App入口，而是分散在超市便利、數(shù)碼家電等分類入口中“打游擊”，策略是依托外賣積累的配送網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，從高頻快消品切入市場。

一位美團人士告訴經(jīng)濟觀察報，為了做即時零售，美團內(nèi)部有部門一直在鉆研哪些品類是消費者最需要被及時滿足的需求，以將其作為閃購的切入點，從最早的藥品夜間急送，逐步延伸到鮮花、母嬰等。

“我們發(fā)現(xiàn)，除了吃飯和吃藥，酒也是高頻且需要即時滿足的需求。”于是在2021年，美團推出自營酒水即時零售品牌歪馬送酒，主打“平價保真、15分鐘送達”，僅花3年，全國門店超1000家。

前述美團人士解釋了歪馬送酒的布局策略：第一家直營門店選擇在廣東惠州，以“前置倉+中心倉”模式驗證即時配送的可行性，“我們相信，如果二線城市能跑通即時送酒的生意，北上廣深也可以被復(fù)制，且試驗成本更低”。

因此，歪馬送酒初期聚焦廣東市場，測試哪些酒品類更暢銷及不同城市線級的單店模型；2023年拓展至西安、北京等北方城市，測試低溫季節(jié)白酒需求及配送效率；2024年則重點突破山東、河南、河北等北方市場，冬季白酒銷售增長明顯。

近5年，美團在財報中對閃購業(yè)務(wù)的著墨篇幅越來越多，尤其是從2020年開始，多次提及將“高質(zhì)量外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團閃購用戶”，助推閃購的增長。

根據(jù)財報，美團閃購的日峰值訂單量從2020年底的450萬爬升至2022年底的1100萬。到今年4月中旬，閃購的非餐飲類即時零售訂單已超1800萬單。

美團探索數(shù)年得出的啟示是：外賣業(yè)務(wù)能給即時零售帶來增量用戶，另一方面，非餐飲即時零售有助于拉高單筆交易金額、復(fù)用本地配送網(wǎng)絡(luò)帶動配送服務(wù)和傭金收入增長。

2023年，美團核心本地商業(yè)分部的收入增長近30%至2069億元，財報解釋，主要受益于即時配送交易筆數(shù)等數(shù)據(jù)的增長，這一年，美團的即時配送交易筆數(shù)同比增長了24%。

美團閃購也在直接挑戰(zhàn)京東3C和家電的老本行。

根據(jù)美團閃購聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》，消費電子品類近三年增速顯著，預(yù)計2021—2026年復(fù)合增長率達68.5%，2026年規(guī)模超千億。此外，年輕用戶成為即時消費的主力，手機消費中95后、00后占比近40%，家電消費中超50%為85后、90后，美團閃購00后滲透率高達48%。

怎樣的變化

4月23日，在北京市經(jīng)海路附近，一個京東外賣站點目前有超40位騎手，但近期每天爆單的情況讓這個站點的人手需要補備。記者在該站點附近的庫迪咖啡看到，實時訂單中，來自美團外賣平臺的排到了22號，而京東秒送的已排到693號。

上海一位藍騎士（餓了么）站點站長當天向記者展示了一個視頻：一個餐飲商家的三層貨架上，美團和餓了么的訂單零散地分列在一、二層，而第三層的京東外賣訂單已經(jīng)放不下，店家直接空出一張餐桌用來擺放多出的京東外賣訂單。“它（京東外賣）現(xiàn)在是‘暴力’發(fā)展中。”這位藍騎士站點站長說，站點內(nèi)有很多騎手被京東外賣的高單價和爆單情況吸引走了，據(jù)他了解，多個藍騎士站點都在努力做留存，想穩(wěn)定騎手，他自己也在通過人文關(guān)懷、內(nèi)推獎勵等來做站點騎手的穩(wěn)定工作，但效果微弱。

他暫時沒感覺到餓了么平臺有更積極的舉措，估計餓了么平臺還處在觀望階段。

阿飛在美團旗下的專送、暢跑、樂跑、眾包等多個系統(tǒng)里送過多年的外賣，從來沒有被要求過到店時間，“只要準時送，不超時就行”。現(xiàn)在，他跑京東外賣兩三天，被系統(tǒng)設(shè)置的到店時間、超時扣款以及配送時間約束著。4月22日和23日兩天，他就收到了兩次超時處罰、兩次虛假上報處罰，上述處罰已在他電話申訴后被消除。但這種情況是他跑美團幾年時間里沒有遇到的。

不只是阿飛，多位美團騎手表示，美團平臺的包容性相對要大，但眼下京東外賣的紅利期更賺錢。

對于京東外賣搶人、搶市場，一些處于美團外賣業(yè)務(wù)一線的服務(wù)商們做了充分的心理準備：市場份額會有所下降。

一家美團服務(wù)商的負責(zé)人認為，短期內(nèi)的影響已經(jīng)發(fā)生，他負責(zé)的北京多個站點內(nèi)騎手在流失；他預(yù)估自己的份額或許會下降10個點。

美團旗下的騎手由第三方服務(wù)商簽約，騎手的招募、運營、訂單配送均由服務(wù)商來進行。服務(wù)商承接的訂單量決定了固定資產(chǎn)的高低，一旦京東外賣持續(xù)蠶食美團的訂單量，服務(wù)商資產(chǎn)便會縮水，由此還會推升日常運營等費用。

其實，在京東正式下場做外賣的第二天，這位服務(wù)商就接到了美團方面的電話。他也悄悄地找過京東方面，因京東不向全新的第三方服務(wù)商打開合作通道，他沒有敲開京東外賣的大門。“美團應(yīng)該調(diào)整下對待騎手和服務(wù)商的態(tài)度，更多去關(guān)注如何避免我們倒戈。”這位服務(wù)商負責(zé)人說。

戰(zhàn)火還要燒多久

餓了么、美團兩個平臺的外賣市場份額比例大約為3:7，相對比較穩(wěn)定。此時，京東外賣以肉眼可見的高昂成本闖入賽道，必然會對行業(yè)帶來變化。“美團、餓了么往往把成本控制得過死，變動的勇氣不足。”一位外賣行業(yè)從業(yè)人士認為，京東這個新勢力的入局效應(yīng)雖有待時間驗證，可留給外賣老將的反應(yīng)時間不多了。

不過，前述接近美團的人士認為，即便燒錢搶下了10%的市場，如果掙不到錢，最后能堅持多久呢？

福建省一位京東外賣服務(wù)商為京東外賣在當?shù)剡M行商家入駐招募，他透露，京東外賣日前在福州舉行了一場品牌交流會，盡管日常群組內(nèi)交流的品牌商超過150家，可交流會結(jié)束后，商家入駐并參與補貼的反響并不理想。

這位服務(wù)商發(fā)給記者一份商家入駐京東外賣平臺的補貼提報檔位，其中最低檔位是平臺承擔(dān)5元，商家承擔(dān)2元，而最高檔位則是平臺與商家分別承擔(dān)10元。

一位杭州餐飲品牌連鎖商家對這種燒錢經(jīng)營的方式比較排斥，他在3月中旬就拒絕過京東外賣地推的游說，旗下餐飲門店至今未選擇入駐。

當然，也有苦傭金久矣的商家，在京東外賣“五一”前0傭金入駐的誘惑中，邁出了嘗試的一步。某湖南風(fēng)味連鎖餐飲的負責(zé)人表示，北京幾家門店試點京東外賣后，近一個月的訂單增長遠超預(yù)期，目前正準備繼續(xù)擴大全國門店入駐的范圍。

從階段性成果看，4月15日，京東外賣的日訂單量實現(xiàn)500萬單，其中飲品類訂單接近270萬單，僅庫迪咖啡的日訂單量接近90萬單。蔡榮鴻發(fā)現(xiàn)，京東通過爆款秒殺把價格打了下來，一杯生椰拿鐵可以低至3.9元。“劉強東的心思全在人上。”蔡榮鴻認為，劉強東創(chuàng)業(yè)至今，第二次走到前線，繼京東物流小哥之后，與外賣騎手們又打成一片。京東外賣更是由美團前S-team（美團公司最高決策機構(gòu)）成員郭慶操盤，班底出自美團系。

4月15日，美團外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國連鎖餐飲峰會上表示，未來三年投入千億補貼，用于補貼消費者來激活市場需求，發(fā)放助力金給商家增收，扶持和獎勵優(yōu)秀商家等。

錢玉娟

TMT新聞部記者 長期關(guān)注并報道TMT領(lǐng)域的重大事件，時刻保持新聞敏感，發(fā)現(xiàn)前沿趨勢。擅長企業(yè)模式、人物專訪及行業(yè)深度報道。 重要新聞線索可聯(lián)系qianyujuan@eeo.com.cn 微信號：EstherQ138279