文 / 袁一音

4月9日，廣告行業(yè)迎來(lái)重磅收購(gòu)，在競(jìng)爭(zhēng)多年之后，梯媒賽道霸主分眾傳媒斥資83億元收購(gòu)梯媒另一頭部玩家新潮傳媒，創(chuàng)下中國(guó)戶外媒體并購(gòu)案史上數(shù)額之最。

整個(gè)廣告界陷入嘩然——83億，幾乎可以把中國(guó)的公交車廣告、候車亭廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、地鐵廣告、高鐵廣告五大戶外廣告龍頭全部收購(gòu)，為何分眾卻只買了一個(gè)同賽道的新潮？

實(shí)際上，這場(chǎng)收購(gòu)，不僅意味著線下流量版圖重構(gòu)，更揭示了廣告行業(yè)的底層邏輯裂變——在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入“精準(zhǔn)內(nèi)卷”時(shí)，梯媒的“飽和攻擊+社會(huì)共識(shí)”正在成為品牌跳出流量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

今天，我們就來(lái)談?wù)勥@個(gè)行業(yè)背后的故事及其收購(gòu)邏輯。

電梯的優(yōu)勢(shì)

近些年，許多爆款品牌和營(yíng)銷語(yǔ)，如兒歌轟炸的妙可藍(lán)多、霸屏的簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶，登頂童鞋品類的泰蘭尼斯，都借助了電梯場(chǎng)景這個(gè)超級(jí)加速器，成為經(jīng)典案例。

走進(jìn)任何一座寫字樓的電梯，白領(lǐng)們都會(huì)放下手機(jī)，抬頭凝視這些廣告。這不是偶然，而是現(xiàn)代人對(duì)抗信息焦慮的一種本能選擇。

凱度的研究揭示了一個(gè)反直覺(jué)的真相：在號(hào)稱萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，電梯這個(gè)物理空間竟實(shí)現(xiàn)了79%的觸達(dá)率，比精心設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告高出數(shù)倍。這并非算法推演的虛擬覆蓋，而是5億都市人群每日必經(jīng)的真實(shí)軌跡交匯。

不同于手機(jī)屏幕的隨時(shí)可能被劃走，電梯空間里的信息接收帶著某種儀式感——金屬門閉合的剎那，都市人暫時(shí)卸下信息過(guò)載的疲憊，將目光自然地落向那些色彩明快的廣告畫面。這種封閉的必經(jīng)場(chǎng)所天然具備強(qiáng)制觸達(dá)屬性，甚至形成了一種“無(wú)法回避”的傳播特性，使電梯成為品牌高效連接都市主流消費(fèi)群體的黃金入口。

一般而言，內(nèi)容型媒體關(guān)注度不足10%，傳統(tǒng)戶外廣告僅7%—11%，而電梯廣告用戶主動(dòng)關(guān)注度是45%——它填補(bǔ)了陌生人共處時(shí)的尷尬沉默，消解了等待樓層跳轉(zhuǎn)的枯燥空白。

而電梯廣告的真正威力，不僅在于它讓人“看見(jiàn)”，更讓人“記住”。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾多次提到：高頻重復(fù)，是突破用戶記憶屏障的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，新品牌9—16次有效觸達(dá)才能建立集體心智，擊穿認(rèn)知閾值。

許多梯媒廣告正是憑借魔性重復(fù)的臺(tái)詞與畫面，悄然馴化了新一代消費(fèi)者——從妙可藍(lán)多奶酪棒的“奶酪就選妙可藍(lán)多”，到兔頭媽媽哪吒聯(lián)名款牙膏的“牙齒超人打怪獸”，孩子們對(duì)這些廣告語(yǔ)的熟悉程度，甚至超過(guò)了幼兒園的兒歌。

在流量戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，算法推薦讓信息分發(fā)變得精準(zhǔn)，卻也讓用戶的注意力變得支離破碎。數(shù)據(jù)顯示，95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告停留時(shí)長(zhǎng)不足2秒，消費(fèi)者的注意力在海量信息中被迅速切割，品牌的記憶點(diǎn)被稀釋得所剩無(wú)幾。

相反，在等電梯時(shí)，人們通常會(huì)在電梯口等候兩分鐘，進(jìn)入電梯后又需等候半分鐘至一分鐘，這段時(shí)間足以完整播放完15秒的廣告，實(shí)現(xiàn)完整觸達(dá)，驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買意愿。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已高度成熟的時(shí)代，電梯媒體卻仍憑借其“高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播”的特點(diǎn)，成為品牌直擊客戶心智的終極利器。

種草？種樹(shù)！

在碎片化時(shí)代，傳播模式已非傳統(tǒng)的金字塔式。商家難以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者所在的位置，因此借助社交媒體，通過(guò)場(chǎng)景化描述使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)流促使其購(gòu)買，這一過(guò)程即所謂的“種草”行為。

然而在江南春看來(lái)，消費(fèi)者的精力極為有限，品牌作為信息的簡(jiǎn)化器，其重要性正不斷提升。設(shè)法“種草”的同時(shí)，更應(yīng)該設(shè)法去“種一棵大樹(shù)”。

所謂的“種樹(shù)”，就是通過(guò)中心化媒體形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消費(fèi)者心智。

同樣是在互聯(lián)網(wǎng)上，“千人千面”制造了無(wú)數(shù)的個(gè)性化觸點(diǎn)，卻難以形成社會(huì)共識(shí)。而電梯廣告的“千人一面”恰恰成為品牌建立社會(huì)認(rèn)知的利器。當(dāng)同一畫面反復(fù)出現(xiàn)在寫字樓、高端社區(qū)、核心商圈，品牌逐漸成為公共記憶的一部分——元?dú)馍謿馀菟ㄟ^(guò)這種共識(shí)營(yíng)造，將原本小眾的日式設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為都市青年的社交貨幣；德佑濕廁紙則把私密護(hù)理話題變成電梯里的健康常識(shí)。

相比互聯(lián)網(wǎng)廣告用互動(dòng)性掩蓋了注意力深度的匱乏，電梯廣告則以“反互動(dòng)”的姿態(tài)構(gòu)筑起信任壁壘。信息流廣告，往往雜亂且多，消耗了消費(fèi)者信任，但寫字樓電梯里的品牌露出天然攜帶場(chǎng)景背書——能出現(xiàn)在核心商圈電梯里的品牌，本身就是一種品質(zhì)篩選。

本質(zhì)上，“種草”模式的“貨找人”機(jī)制，通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)提高了交易效率；而“種樹(shù)”模式的“人找貨”特性，則讓品牌通過(guò)打造中心化媒體取代碎片化信息傳播，助力獲得主流人群的廣泛認(rèn)同。利用持續(xù)的重復(fù)，不僅能夠?qū)剐畔⒈◣?lái)的遺忘效應(yīng)，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感與安全感。

因此，“種樹(shù)”和“種草”的對(duì)立或統(tǒng)一，取決于不同階段。

從長(zhǎng)時(shí)間去看總營(yíng)銷回報(bào)率，通常企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，只有30%的銷售來(lái)源于它短期做的流量。

然而，許多品牌往往會(huì)將90%的精力投入到效果立竿見(jiàn)影的促銷和流量中，這雖能助力其達(dá)成下月銷售額增長(zhǎng)的目標(biāo)，卻難以擺脫價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的泥沼，也難以真正走進(jìn)消費(fèi)者的心智，獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。久而久之，價(jià)格持續(xù)下跌，流量成本攀升，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，焦慮情緒也隨之滋生。

在不同階段，江南春認(rèn)為，起步期（0—1階段）需強(qiáng)化獨(dú)特功能賣點(diǎn)，當(dāng)種草遭遇瓶頸時(shí)，需通過(guò)品牌定位實(shí)現(xiàn)破圈；再次遇到瓶頸時(shí)，則要通過(guò)新品迭代與場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)。有一個(gè)經(jīng)典案例：

絕味鴨脖早期廣告主打“麻辣鮮香”，當(dāng)需要突破增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，分眾為其在寫字樓電梯投放“沒(méi)有絕味鴨脖加什么班”，公寓樓電梯投放“沒(méi)有絕味鴨脖追什么劇”，通過(guò)特定場(chǎng)景激發(fā)潛在需求，從而創(chuàng)造新增量。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陷入CPM成本逐年攀升的困局，電梯廣告卻以穩(wěn)定的成本結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出反脆弱性。分眾等平臺(tái)的CPM價(jià)格長(zhǎng)期維持在5—10元區(qū)間，不依賴競(jìng)價(jià)機(jī)制，也不受算法左右。這種抗周期性讓品牌可以在流量泡沫破裂時(shí)，依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)消費(fèi)者心智。

整合的價(jià)值

中國(guó)電梯廣告市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“分眾+新潮”雙超格局。2024年，分眾在戶外廣告市場(chǎng)整體的市場(chǎng)份額約為14.5%，排名第一；新潮占據(jù)2.7%。兩者合并后，整體份額將達(dá)到17%。

作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，分眾傳媒占據(jù)了高端商務(wù)場(chǎng)景的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市、超250萬(wàn)媒體終端，觸達(dá)4億城市主流人群。其客戶結(jié)構(gòu)以茅臺(tái)、美團(tuán)等大品牌為主，年?duì)I收過(guò)百億，凈利潤(rùn)超40%。

而新潮傳媒通過(guò)差異化戰(zhàn)略深耕社區(qū)場(chǎng)景，在200個(gè)城市布局74萬(wàn)智能屏，覆蓋1.8億家庭用戶，但不佳的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，成為促成并購(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)因。

合并后，雙方點(diǎn)位總數(shù)約284萬(wàn)臺(tái)，形成“高端商務(wù)+下沉社區(qū)”的全場(chǎng)景流量網(wǎng)絡(luò)，日均觸達(dá)超5.8億人群。電梯媒體影響力持續(xù)提升的同時(shí)，覆蓋范圍從商務(wù)精英到社區(qū)家庭、一線城市至下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告客戶對(duì)多元消費(fèi)群體的全域觸達(dá)。新潮的智能投放系統(tǒng)與分眾AI算法結(jié)合，能推動(dòng)“千樓千面”精準(zhǔn)營(yíng)銷，單屏年收入有望從2700元提至5000元。

戶外媒體的發(fā)展與整合，還深度契合了國(guó)家“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。通過(guò)降低品牌建設(shè)門檻、釋放區(qū)域市場(chǎng)潛力、推動(dòng)國(guó)牌出海，梯媒正在成為消費(fèi)升級(jí)浪潮中的重要基礎(chǔ)設(shè)施。依托“一帶一路”倡議，中國(guó)梯媒可以向全球輸出原創(chuàng)模式，助力消費(fèi)市場(chǎng)突破流量瓶頸，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)。

目前，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南和日本等國(guó)的100個(gè)主要城市。

未來(lái)，電梯廣告的“數(shù)字新基建”價(jià)值將進(jìn)一步被挖掘：它既是品牌認(rèn)知的播種機(jī)，也是本地生活的連接器，更是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀池。

這也揭示了注意力經(jīng)濟(jì)變革的底層規(guī)律：在算法統(tǒng)治的數(shù)字世界，物理空間正在以最原始的方式重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的連接。

可以說(shuō)，在信息爆炸的今天，人們的注意力被切割成無(wú)數(shù)碎片，品牌與消費(fèi)者的溝通仿佛置身于嘈雜的集市——每個(gè)攤位都在聲嘶力竭叫賣，卻難以讓路人在匆匆一瞥中記住自己的模樣。

在這種困境中，電梯廣告如同都市森林里悄然生長(zhǎng)的常青藤，在鋼筋混凝土的縫隙中開(kāi)辟出品牌生長(zhǎng)的獨(dú)特生態(tài)。