文丨謝秀穎

據港交所披露的最新招股資料顯示，三只松鼠正在加速推進港股上市進程。

2019年7月12日，三只松鼠曾在深交所成功掛牌上市，被外界稱作“國民零食第一股”，截至目前，三只松鼠總市值在117億元左右。

近幾年，三只松鼠的市值波動較大。2019年三只松鼠上市后市值最高點曾逼近400億元，2020年-2023年間，市值最低時不足百億，2024年到2025年市值又開始有回升趨勢。

選擇這樣的節點推進港股上市，三只松鼠正在下一盤怎樣的棋？

一年推600多個新SPU

根據其招股資料顯示，2024年對于三只松鼠來說是一個業績爆發年，營收達到106.22億元，同比增長了49.30%，凈利潤為4.08億元，同比增長85.51%。

重回百億營收規模并不容易，上一次實現這個目標還是在2019年，那一年三只松鼠營業收入為101.73億元，此后就逐年開始下滑，2020年營收97.94億元，2021年營收97.70億元，2022年營收直接跌倒了72.93億元，2023年營收近一步下滑到71.15億元，直至2024年扭轉了頹勢。

2022年-2024年，三只松鼠經營的整體毛利率分別為26.2%、22.7%、23.8%，波動也非常明顯。

如何重新回到了百億營收規模？招股書表示，截至2024年底，三只松鼠有超過1000個SPU，僅在2024年就推出600多個新SPU，堪稱全力“廣撒網”。

從產品類別來看，堅果仍是三只松鼠的最大營收支柱，盡管比例有所下滑但仍占據50%以上，綜合零食（包括巧克力棒、膨化食品及餅干等）收入規模增長比較可觀，從2022年的12%增長到2024年的19%，已成為其第二大創收支柱；烘焙食品、肉制品、果干等產品營收波動不大。

目前毛利率最高的產品是綜合零食（29%），其次是堅果（24%），但2024年的各類產品的毛利水平相較于2022年均已有所下滑。

在銷售渠道方面。線上電商平臺和短視頻平臺是三只松鼠主要銷售陣地，尤其是短視頻平臺，營收占比從2022年的9.8%一路增長至2024年的24.8%，成為公司第二重要的銷售渠道，相當于線下分銷商（13.9%）加批發客戶（10.9%）營收之和，線下門店的業績占比逐年收縮，從2022年的12.9%下降到2024年的3.8% 。

按照招股書描述，三只松鼠主要的經營模式為“全品類+全渠道”，市場競爭的差異化戰略為“高端性價比”：即與國際大牌比起來，有更高的質價比和產品豐富度，與白牌相比則有更優的產品質量和品牌認知。

其D+N（短視頻+全渠道）的運營思路實現了較大的業績助力，即利用短視頻平臺的流量優勢，帶動貨架電商、線下分銷、門店等全渠道的銷售提升，同時也利用短視頻平臺進行單品測試來驗證消費者喜愛度。

此外，用“一品一鏈”的數字化供應鏈來保障原料成本和品質，布局了四大供應鏈集約基地，包括東區（安徽蕪湖）、北區（天津武清）、西南區（四川成都），未來還計劃在華東、華北、西南和華南等地區投資建設更多基地。

目前三只松鼠通過自有的8間工廠生產大部分堅果產品，并通過OEM生產其他零食產品。

在招股書中，三只松鼠在港股上市后的擴張計劃野心勃勃，不僅要做全品類零食，還要進軍飲料市場。

三只松鼠未來計劃在華東地區新建九座加工工廠、在西南地區新建六座加工工廠、在華北地區新建九座加工工廠、在華南地區新建五座加工工廠及一座分揀及包裝工廠，還計劃在越南及柬埔寨新建兩座加工工廠。

屆時，堅果類年總產能約為63500噸；零食、烘焙食品、干果、肉制品及其他類別年總產能約為150000噸；堅果牛奶飲料類年產能約為4200噸；分揀及包裝類年總產能約為110000千包。

盡管三只松鼠在招股書中強調十分注重產品質量，但隨著產品攤子鋪得越來越大和部分零食采用OEM形式生產，三只松鼠也被多次曝光出食品質量、安全問題。

三只松鼠在黑貓投訴平臺上累計投訴量有2557條，近30天的投訴量就有15條，主要包括吃出異物，保質期內食品發霉變質導致食用后身體不適，添加劑問題、客服售后態度差等。

在全國12315消費投訴信息公示平臺上，三只松鼠相關的投訴量也有2300余條，相關商品也多次被地方市場監管總局組織的食品安全監督抽檢中發現不合格情況。

層出不窮的消費者投訴并非個例。三只松鼠依靠“代工+品牌”模式得以快速拓展各種零食品類市場，但這種模式在食品業內被吐槽最多的點在于企業是否能夠對生產過程進行全面嚴格監管，稍有不慎對于品牌信譽度來說會造成嚴重打擊。

在擴大商業營收規模或產能的同時，作為一家食品公司，三只松鼠更應該積極面對和回應消費者們提出的問題，將產品質量把控和食品安全系數進行改革式提升。

市場尚沒有真正的“老大”

中國零食行業高度分散，大量白牌占據著較大的市場份額，三只松鼠在招股書中引用的數據提到，如果以2024年零售額統計，市場排名前五和前十大的公司分別僅占市場總額的5.9%及10.4%，這樣的市場現狀短期內很難打破。

在休閑零食市場，三只松鼠面臨的各類競爭對手并不少。例如，良品鋪子以線下門店起家，后轉型線上，產品線覆蓋堅果、糖果、肉制品等多個品類；被百事可樂收購的百草味，主打堅果、果干等健康零食；洽洽食品以瓜子類產品起家，近年來也逐步擴展到堅果、各種零食領域；零食量販店如零食很忙、趙一鳴零食等，通過整合供應鏈，以低價策略吸引消費者，對零食市場也帶來一定沖擊。

數據顯示，中國休閑食品的市場規模從2020年的7749億元已增長至2024年的9330億元，復合年增長率為4.8%，不少分析機構預測，2025年中國休閑食品市場規模將達到9720億元，更樂觀的估計會逼近1.5萬億元規模，細分品類規模排名前五的是炒貨食品及堅果、香脆休閑食品、面包蛋糕和糕點、肉制品以及水產動物制品、糖果。

休閑零食市場中90后、00后是消費主力，從發展趨勢來看，健康零食將成為市場的主流，消費者對零食的需求也不僅限于口味和品類，更盼望零食能夠體現個性化的特點和較高的品質。

在市場競爭日趨激烈的背景下，發力“全品類”的三只松鼠想要在眾多競爭者中脫穎而出，仍需找準自己的市場發力錨點，將產品質量和品牌口碑的提升改進置于急速擴張之前。