2025上海車展，如果你有機(jī)會(huì)可以近距離觀察奧迪E5 Sportback，我強(qiáng)烈建議你將目光在前后車燈、AUDI標(biāo)志上多停留一段時(shí)間。我很難用語(yǔ)言精確地描述那種感覺(jué)，但那一刻，你會(huì)強(qiáng)烈地感覺(jué)到一家百年車企，在創(chuàng)作一件作品時(shí)，所傾注的心血和認(rèn)真的態(tài)度。

光線從如水晶般的“AUDI”字母間透出，與環(huán)繞車頭、車尾一周的，由超過(guò)千組三角形發(fā)光單元所構(gòu)成的環(huán)形燈面呼應(yīng)。其所呈現(xiàn)出來(lái)的，如概念車般的精致感與未來(lái)感，無(wú)聲地解釋了什么才是豪華。而即便只從工程角度來(lái)看，其PQ（Perceptual Quality-感知質(zhì)量）也延續(xù)了奧迪一貫的頂尖水平。

從2024年11月AUDI品牌發(fā)布，到剛剛首款量產(chǎn)車亮相的這段時(shí)間，奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）很重要的一個(gè)工作，就是向外界解釋，AUDI與奧迪之間的創(chuàng)新與傳承。

但當(dāng)奧迪E5 Sportback呈現(xiàn)于公眾面前時(shí)，它在無(wú)聲中讓許多疑問(wèn)迎刃而解，也為奧迪在中國(guó)的未來(lái)展開(kāi)了更加具象的機(jī)會(huì)。

奧迪實(shí)力：“最像概念車的量產(chǎn)車”

和我們傳統(tǒng)印象里大多數(shù)新車都會(huì)經(jīng)歷從概念車到量產(chǎn)車的顏值落差不同，奧迪E5 Sportback駛上展臺(tái)的時(shí)候，大多數(shù)人第一反應(yīng)都是，它居然和AUDI E概念車幾乎一模一樣。

現(xiàn)在想想，其實(shí)奧迪已經(jīng)不是第一次這樣埋藏彩蛋了，當(dāng)初首款以城市為名的概念車Audi concept Shanghai，同樣與最終量產(chǎn)的奧迪Q5 e-tron如出一轍。而奧迪E5 Sportback從設(shè)計(jì)到命名的答案，其實(shí)也早就藏在了AUDI E里面。

不得不感慨，工程師的浪漫，往往既直白又精妙。

而當(dāng)宋斐明在車展上聽(tīng)到大家評(píng)價(jià)“最像概念車的量產(chǎn)車”時(shí)，他很開(kāi)心地說(shuō)：“這正是我們?cè)诟拍钴囯A段就作出的明確決策，我們希望量產(chǎn)車能最大程度地保留概念車的設(shè)計(jì)精髓，現(xiàn)在看到實(shí)車如此接近概念車，也印證了我們決策的正確性。”

事實(shí)上，相比于概念車可以不受成本、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的限制而給了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更多發(fā)揮空間，量產(chǎn)車復(fù)雜的約束條件，的確會(huì)讓很多設(shè)計(jì)無(wú)法完美呈現(xiàn)。但奧迪做到了，這背后不僅是奧迪強(qiáng)大的工程能力，還有奧迪與上汽團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的一致目標(biāo)和彼此成就的開(kāi)放、合作精神。

比如燈光，這往往是量產(chǎn)車與概念車區(qū)別最大的部分之一，而在奧迪E5 Sportback上，設(shè)計(jì)師將功能性與美學(xué)完美融合，燈光開(kāi)啟后形成矩陣式的璀璨效果，關(guān)閉時(shí)則可以完美隱藏于車身之中，激光鐳射的工藝則完美還原了概念車上的環(huán)形燈面。

再比如內(nèi)飾，設(shè)計(jì)師通過(guò)100多種木材的篩選，讓量產(chǎn)車?yán)^承了概念車簡(jiǎn)約、溫馨、豪華的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，同時(shí)通過(guò)實(shí)木和燈光的配合，讓自然材質(zhì)與智能燈光彼此呼應(yīng)，最大程度保留了概念車的設(shè)計(jì)精髓。

而作為“燈廠”，能夠?qū)艄膺@一設(shè)計(jì)元素從概念車保留至量產(chǎn)車，不僅是奧迪強(qiáng)大的工程實(shí)力體驗(yàn)，也是奧迪在這個(gè)智能化時(shí)代，對(duì)于燈光設(shè)計(jì)進(jìn)化的創(chuàng)新思考。

如果說(shuō)在設(shè)計(jì)層面，奧迪E5 Sportback是“還原”，那么在性能層面，量產(chǎn)車甚至實(shí)現(xiàn)了超越，零百加速提升0.2秒達(dá)到3.4秒，CLTC工況下最大續(xù)航里程超過(guò)770公里，10分鐘可充電補(bǔ)能370公里續(xù)航，這也體現(xiàn)了奧迪工程團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力與中德協(xié)同效應(yīng)。

AUDI，依然奧迪

在AUDI展臺(tái)，奧迪E5 Sportback旁邊，擺放了一臺(tái)奧迪quattro，而它的車尾左上角寫(xiě)著“Audi”。

如果說(shuō)過(guò)去半年時(shí)間，當(dāng)聊到AUDI與奧迪之間的關(guān)系時(shí)，我們更多還只能從文字、視覺(jué)設(shè)計(jì)以及品牌故事上構(gòu)建，那么當(dāng)奧迪E5 Sportback呈現(xiàn)于眼前時(shí)，一切都變得更加具象和客觀存在。

在奧迪E5 Sportback上，我們能找到很多跨越半個(gè)世紀(jì)，傳承自?shī)W迪quattro的設(shè)計(jì)元素，比如向外突出的前后輪拱、由黑色裝飾圍起的前后燈組、寬大而傾斜的C柱……都在以一種新的方式“重生”。

而車型命名本身，同樣證明了奧迪E5 Sportback在奧迪家族產(chǎn)品譜系中的“正統(tǒng)”。

宋斐明和我們解釋了這其中的理念，“Sportback”本身是奧迪產(chǎn)品命名后綴中極具代表性的存在，多用于個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化的轎跑車型；而“5”在奧迪車型矩陣中，代表了中型車定位；“E”則延續(xù)了奧迪一貫的命名邏輯，如同A代表轎車、Q代表SUV、R代表跑車一樣，E明確指向了純電驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)性地確立了全新純電產(chǎn)品線的清晰標(biāo)識(shí)。

宋斐明說(shuō)：“這個(gè)名字背后承載著‘美美與共’的理念，也體現(xiàn)了我們?cè)谄放苽鞒信c創(chuàng)新上的平衡。

其實(shí)這也是奧迪在創(chuàng)立AUDI品牌之初，就思考和堅(jiān)持的。

在談到“四環(huán)奧迪”與AUDI之間的差異，以及對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知與決策的影響時(shí)，宋斐明說(shuō)：“我們并不是希望消費(fèi)者從‘奧迪四環(huán)’品牌遷移到‘奧迪字母標(biāo)’品牌，我們希望原來(lái)‘奧迪四環(huán)’的客戶依然能夠選擇‘奧迪四環(huán)’，而新品牌可以吸引到新的消費(fèi)者，目標(biāo)客戶群體是不同的。”

所以說(shuō)，AUDI誕生的邏輯并非對(duì)立，而是通過(guò)全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和數(shù)字生態(tài)，吸引更多消費(fèi)者的選擇。

一方面，由“audi”這四個(gè)字母組成的品牌名稱本就存在，而非憑空誕生，沿用這四個(gè)字母也意味著奧迪沒(méi)有放棄豪華駕乘體驗(yàn)、性能、安全與技術(shù)這些立身之本。另一方面，全新產(chǎn)品若沿用相同的標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品命名規(guī)則，反而容易造成用戶認(rèn)知的混淆，因此在保留“奧迪”的同時(shí)，采用全新的視覺(jué)表達(dá)。

人們總是習(xí)慣于所習(xí)慣的東西，就像1988年奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣很多人并不理解這個(gè)決策，但如今奧迪在中國(guó)所取得的成績(jī)，證明了這是一個(gè)正確的方向。

“成為先鋒往往需要勇氣，也需要時(shí)間。”宋斐明補(bǔ)充道。

下一步，如何賣車？

如果說(shuō)AUDI品牌的目標(biāo)用戶是“科技先鋒”，他們熱愛(ài)創(chuàng)新技術(shù)、重視設(shè)計(jì)語(yǔ)言和智能互聯(lián)體驗(yàn)、對(duì)駕乘感受有著較高期待，那么奧迪E5 Sportback希望賣給的，就是這個(gè)正在快速成長(zhǎng)、極具活力的細(xì)分市場(chǎng)用戶。

而接下來(lái)，奧迪·上汽合作項(xiàng)目的工作，也逐漸要從工程開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)層面。宋斐明表示，接下來(lái)將聚焦產(chǎn)品傳播、渠道協(xié)同和用戶溝通三方面工作，會(huì)從“品牌故事”逐步轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價(jià)值”本身。

盡管距離奧迪E5 Sportback的價(jià)格公布還有一段時(shí)間，但目前可以明確的，是AUDI品牌會(huì)擁有獨(dú)立的定價(jià)策略，同時(shí)定位依然是高端市場(chǎng)。

宋斐明認(rèn)為中德團(tuán)隊(duì)的合作依然是下一步工作的關(guān)鍵，比如德國(guó)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)精細(xì)規(guī)劃，有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——從去年11月7日品牌亮相，到今年夏季末正式上市，流程的銜接緊湊而精準(zhǔn)。中國(guó)團(tuán)隊(duì)則更擅長(zhǎng)靈活落地、貼近消費(fèi)者，接下來(lái)本地團(tuán)隊(duì)也將主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的溝通策略，用中國(guó)消費(fèi)者熟悉的方式講述好一個(gè)新品牌。

“全球標(biāo)準(zhǔn)、在地策略。”他用這8個(gè)字概括接下來(lái)的工作精神。

如果說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、營(yíng)銷策略是稍遠(yuǎn)期的具體工作，那么在此之前，我們可以看到的是AUDI品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)邏輯，這背后是中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，以及跨國(guó)品牌對(duì)于如何回到優(yōu)勢(shì)地位的思考與應(yīng)對(duì)。

宋斐明認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變有著復(fù)雜的因素，但關(guān)鍵原因有兩個(gè)：首先，是中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去3-5年間的快速變化，超過(guò)了全球絕大多數(shù)地區(qū)；其次，是由此帶來(lái)的全球市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求的加速分化。

這改變了過(guò)去十余年，包括奧迪在內(nèi)的跨國(guó)品牌的成功路徑——加長(zhǎng)軸距，以滿足中國(guó)用戶的需求。如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于車輛的期待已經(jīng)不只是更長(zhǎng)的軸距，而是覆蓋從設(shè)計(jì)到智能交互的全面提升，本地化標(biāo)準(zhǔn)成為更高、更深層次的標(biāo)準(zhǔn)。

而AUDI品牌和E5 Sportback就是奧迪對(duì)于這種變化的系統(tǒng)性回應(yīng)，它改變了過(guò)去簡(jiǎn)單的產(chǎn)品引入，而是從頭開(kāi)始，從中國(guó)出發(fā)。

至于奧迪E5 Sportback接下來(lái)能夠在市場(chǎng)中具備怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)？宋斐明很明確地向我們表示，最終的市場(chǎng)策略會(huì)確保它是一款可以兼顧品牌使命與市場(chǎng)表現(xiàn)的成功產(chǎn)品。

“我常說(shuō)，如果一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有挑戰(zhàn)，就沒(méi)有成長(zhǎng)。而中國(guó)，正是全球最具挑戰(zhàn)、也最具潛力的市場(chǎng)。我們樂(lè)于投身這個(gè)最激烈的市場(chǎng)。”宋斐明說(shuō)道。

經(jīng)歷百年，奧迪的發(fā)展歷程也并非永遠(yuǎn)在巔峰，但正是因?yàn)閵W迪可以始終保持自我進(jìn)化、快速響應(yīng)變化，才能持續(xù)前行。

大公司視點(diǎn)

“突破科技，啟迪未來(lái)”，這是奧迪品牌的核心精神，無(wú)論是AUDI還是“四環(huán)”。

AUDI品牌的誕生以及奧迪E5 Sportback本身，其實(shí)都是在這個(gè)時(shí)代，奧迪對(duì)于品牌精神的實(shí)踐。同時(shí)，奧迪與上汽兩個(gè)文化背景不同、語(yǔ)言不同的團(tuán)隊(duì)可以迅速融合、彼此成就，也同樣證明了奧迪對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)參與變革、持續(xù)深耕的信心和勇氣。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，宋斐明說(shuō)：“我們始終以用戶需求為核心，產(chǎn)品上的不妥協(xié)是奧迪對(duì)每一位用戶的承諾。”

看似云淡風(fēng)輕的背后，是奧迪對(duì)于中國(guó)的熱愛(ài)、理解，以及與中國(guó)伙伴攜手的信心。