（五糧液，來源：公司供圖）

國家統計局數據顯示，白酒產業于調整期韌性發展。2024年，全國規模以上白酒企業實現產量414.5萬千升、同比下降1.8%，銷售收入7964億元、同比增長5.3%，利潤總額2509億元、同比增長7.8%。

過去一年，白酒產業也依然處于深度調整期，產業波動加大、存量競爭加劇、市場集中加快、結構分化加劇，淘汰賽愈顯殘酷。但于優勢品牌、優勢企業、優勢產區而言，行業低谷卻越顯頭部價值，在市場變幻中保持業績穩中有進，即是最好的佐證。

4月25日晚，白酒龍頭五糧液（000858.SZ）發布2024年度報告，2024年實現營業總收入891.75億元，同比增長7.09%；歸母凈利潤318.53億元，同比增長5.44%。業績增長的同時，五糧液延續高比例分紅傳統，擬向全體股東每10股派現31.69元（含稅），總額123.01億元。

同期發布的2025年一季報亦延續穩增趨勢，今年五糧液一季度實現營收369.40億元、歸母凈利潤148.60億元，同比分別增長6.05%、5.80%。

拆解五糧液財報發現，韌性發展的背后是公司順應市場發展趨勢，不斷調整產品結構、強化品牌運營，并主動革新創新營銷體系的結果。某種程度上而言，五糧液這種隨行業變革謀持續發展的戰略智慧，也為全行業增強了信心。

貼近市場需求，持續優化產品結構

白酒行業承壓，產能增長與需求放緩、動銷不足與價格下行等矛盾持續顯現，同時，理性消費、理性飲酒雙理性觀念則愈發突出，行業競爭更加激烈。在此背景下，早在去年的年度股東大會上，五糧液方面就表示，將更加貼近市場需求，持續完善產品結構。主品牌持續豐富和完善“1+3”產品矩陣，濃香系列強化大單品，更加貼近市場多元化、個性化需求。

如是所言，2024年第八代五糧液產品價格基本穩定，1618五糧液、39度五糧液消費氛圍濃厚；全年煥新上市45度、68度五糧液，戰略發布經典五糧液10、20、30、50產品系列；上新金熊貓紀念酒、考古五糧液等文化酒，持續豐富并加大投放差異化產品，產品矩陣不斷豐富。

優化產品結構的同時，五糧液不斷強化品牌運營。比如，深度參與央視春晚秋晚等重大活動，全年品牌曝光超200億人次；與湖南衛視合作《中餐廳》等高熱度爆款節目；持續占位博鰲亞洲論壇、APEC等高端平臺活動，有效拉升品牌力。2024年，五糧液品牌價值連續7年兩位數增長，達到4498億元；品牌價值強度指數再次獲得全球最高AAA+評級，躍居全球烈酒品牌首位。

濃香酒方面，則集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大單品，推進自營品牌價值回歸，分階段提升產品價格；同時加快布局1218次高端品牌，打造次高端濃香白酒標桿產品。持續打造“年味濃起來”IP，品牌層面開展五糧春臻享秀、五糧醇“醇香之旅”、五糧特曲“中國杯”國際定向越野巡回賽、尖莊“一身戎裝，一生榮光” 等系列活動，品牌形象進一步提升。

產品結構優化疊加品牌運營進階，換來收入和毛利率的穩增。年報顯示，2024年，公司五糧液產品貢獻營收678.75億元，同比增長8.07%；毛利率87.02%，增長了0.38個百分點。其他酒產品營收152.51億元，同比增長11.79%；毛利率60.81%，也取得0.65個百分點的增長。

渠道破局，變革初顯成效

當然，龍頭企業能夠于逆勢中保持堅韌，除了洞察趨勢并順應市場調整產品策略的從容外，還在自我革新的魄力。就五糧液而言，營銷和渠道的變革已經開始。

人事管理和組織架構方面，2025年，五糧液成立酒類銷售公司，聘任3位分管營銷的副總經理，整合原五品部、27個營銷大區組建9個職能部門，通過全面開啟營銷變革，達到縮短決策流程、提高執行效率、片區扁平化直管的效果。

與此同時，推動渠道改革，公司于2025年1月初即宣布對傳統渠道停貨，隨后要求按統一規則調減傳統渠道配額，減量部分轉由新成立的專營公司承接，以直銷形式開拓團購銷量。

值得一提的是，2月12日，四川五浚酒類銷售有限公司（以下簡稱“四川五浚”）、四川五鈞酒類銷售有限公司（以下簡稱“四川五鈞”）成立。四川五浚由五浚供應鏈管理合伙企業100%持股，后者合伙人為19家大商及五購商貿，19家大商主要分布于河南、江浙區域，各出資3000萬元，五購為執行事務合伙人。四川五鈞由五鈞供應鏈管理合伙企業100%持股，后者合伙人為14家大商及五渺商貿：14家大商主要分布于華北、華南區域，各出資3千萬元，五渺為執行事務合伙人。

在東吳證券分析師蘇鋮看來，在現有大商制基礎上，五糧液已邁出渠道生態優化的關鍵一步，專營公司帶來的渠道變革，結合實干派營銷高管的專業管理，將是公司強化營銷管控的有益嘗試。

實際上，去年的營銷和渠道改革下，五糧液經銷商數量就實現逆勢增長82家，達到2652家。其中，具有傳統優勢的東部片區增長74家，增幅7.04%；五糧濃香經銷商增長245家，增幅30.10%。

蘇鋮指出，中長期來看，專營公司體制，一是可以綁定核心大商，凝聚多方力量幫助穩定規模和價盤；二是可以在民營公司體制下，強化對營銷人員和經銷商的市場化激勵與管理；三是可以探索與企業團購客戶合作共贏的跨界營銷新模式，聚焦資源開發新需求、新場景，將是探索渠道創新運營的重要載體。（本文首發于鈦媒體APP，作者｜蘇啟桃）