2024年初的白酒行業，似乎經歷了一場“倒春寒”。
隨著財報披露季到來，除了個別頭部酒企仍維持穩健態勢，部分二三線酒企卻面臨嚴峻挑戰，部分酒企凈利潤出現大幅下滑甚至虧損，行業整體增長趨緩。
雖然資本市場表面風平浪靜，但白酒板塊從去年11月至今的跌幅已超過12%，調整信號早已釋放。

（圖/圖蟲創意）

值得注意的是，受到沖擊最大的，恰恰是前些年增長最為迅猛的那一批企業。它們曾憑借價格上揚、渠道擴張，在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起，一度成為行業熱議的潛力股。而如今，業績與庫存的雙重壓力，正在考驗它們的應變能力。

白酒做夢，

經銷商買單

在這次白酒“價值回歸”中最受傷的不只是股民，還有經銷商。歸根結底，是白酒附加的金融屬性使然。
一線白酒價格穩定，屬于穩健投資的硬通貨。低端白酒純靠走量，沒什么故事可講。無論是股民還是經銷商，都將目光投向了一眾二三線白酒，押注其中能誕生出一家新的茅臺或五糧液。

（圖/圖蟲創意）

而從不斷推高的產品定價來看，二線酒企也樂于迎合這種期待。例如業績暴跌的酒鬼酒曾將旗下的品牌“內參酒”打造成繼茅臺、五糧液和國窖1573之后的第四大高端品牌，價位直接定到了1499元。
在行業上升期，酒企憑借給經銷商制定高額任務和誘人返點的組合拳，將過剩的產能全部轉移到供應商側，而供應商也樂于參與這場擊鼓傳花的游戲，并篤信倉庫里堆積如山的不是砸在手里的直銷庫存，是靜候佳音的液體黃金。
2024年前三季度，上市白酒的庫存規模已接近2023年全年水平，較2019年增長了近一倍。然而行業一旦轉入調整期，白酒有價無市的現實就會很快暴露。
畢竟消費疲軟的時候，連茅臺和五糧液都要低頭打價格戰。以茅臺為例，其批發價從之前2600元左右/瓶的高位降至如今2200元左右/瓶的相對低位，但得益于出廠價只有1169元，經銷商仍然有利可圖。
與之相比，二三線白酒的出廠價和批發零售價之間的利潤本就有限，一旦降價促銷很容易跌穿出廠價。但酒企們并沒有更好的選擇，經銷商在高庫存和低動銷的雙重壓力下，不可避免地陷入賣一瓶虧一瓶的尷尬處境。
不過，好消息是，年輕人終于上桌了。根據中國酒業協會的報告顯示，白酒的主力消費群體正在進行代際更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群體占比18%。

（圖/《酒鬼都市的女人們》）

與此同時，在其他行業消費相對低迷的環境下，年輕人酒飲市場規模卻逆勢攀升至4000億元，潛在消費人群達4.9億。其中，白酒在中國年輕人的喝酒清單上位列第四，雖然遜于啤酒、果酒和雞尾酒，但和一眾海外烈酒比仍然占據優勢。
可見這屆年輕人并非完全抗拒白酒，但他們的飲酒習慣、偏好、消費邏輯，顯然已與上一代大相徑庭。

年輕人的第一瓶白酒，

只要九塊九

同樣位列世界八大烈酒，龍舌蘭引領一場穿越南美大陸的摩托車旅行、伏特加的主場是莫斯科郊外冷冽的晚上、白蘭地灌醉了一位位大發現時代的船長，而中國白酒一度總會讓人聯想起肚腩，行政夾克和山東酒桌座次指南。
曾幾何時，白酒之于當代中國年輕人，四舍五入等于一種精神創傷。它是童年時熱衷飯桌鍵政的遠房親戚，繡口一吐，就是半個馬桶；是上大學時油膩的學長，觥籌交錯間男性魅力悄然綻放；是工作后喜歡講以下三點的經理，酒過三巡之后就能讓你多一個耳提面命的異姓親爹。如果說白酒是成人世界的入場券，那么越來越多年輕一代不再愿意加入這場服從性測試的游戲。

（圖/圖蟲創意）

當然，年輕人對于白酒的抵觸并不能完全歸因于酒桌文化。白酒文化中，酒精度數曾是品質的勛章。在一些白酒明星單品中，度數更是身份的象征。
然而，這些數字在只追求“微醺”的年輕消費者眼中卻成了難以逾越的味覺壁壘。里斯咨詢調研顯示，35歲以下群體中，62%認為傳統白酒“辛辣刺激”，51%直言“飲酒負擔過重”。對于還要留著命996的年輕人來說，白酒是留給第二天不用上班的退休領導的。
近年來，不少酒企順應這種口味變化推出了低度數產品： 43°飛天茅臺、39°五糧液、38°國窖1573，就連以濃烈著稱的酒鬼酒都推出了39°內參酒。 然而對于喝著菠蘿啤和RIO等小甜酒長大的年輕人來說，40°上下的白酒，還是太超前了。
與其他烈酒一樣，年輕人對白酒的消費場景更多是將其作為基酒來調制雞尾酒或者酒精飲料，而很少直接純飲。

（圖/《凪的新生活》）

然而，鑒于白酒本身獨特而強烈的味道，將其同其他酒類或飲品調和是一件相當具有挑戰的事。因此在年輕人的社媒內容里，關于白酒的熱門話題從來不是酒企們期待的那樣隨著年歲漸長終于發現白酒的韻味，而是如何通過創意的調配讓白酒沒那么難以入喉。
當白酒褪去了酒桌上的社交屬性和厚重的歷史包袱，以“白酒特調”的形式重新被接受，年輕消費群體在選擇白酒時也不再迷信品牌效應，而是更看重性價比。 過去一年，奧樂齊推出售價9.9元每瓶的“濃香型純糧白酒”； 京東七鮮超市推出了39.9元每瓶的“京鮮舫”； 盒馬超市的貨架上也出現了自有品牌白酒“清香壹號”，每瓶售價同樣39.9元。 這些連鎖超市陸續上架的自營白酒都頗受年輕消費者歡迎。
看來，量大管飽，才是一瓶好基酒的自我修養。

白酒年輕化，沒那么簡單

在此前的白酒高端化宣傳中，年輕受眾從未被傳統酒企視為目標客戶。酒瓶上大紅大紫的傳統審美、代言人清一色三皇五帝專業戶、廣告片還必須配上渾厚的男中音、激昂的音樂、壯闊的江山圖景，一齊拼湊出關于白酒的宏大敘事。

（圖/《只有吉祥寺是想住的街道嗎》）

萎縮的存量市場，難以打開局面的年輕人市場，都催促著白酒企業進行品牌年輕化的嘗試。其中，跨界營銷是白酒品牌年輕化轉型的常用策略，例如瀘州老窖就是跨界大戶。早在2016年，瀘州老窖就宣布與氣味圖書館合作推出定制香水；2019年又與漢服品牌“聽月小筑”跨界聯合，推出漢服文創果酒；2020年更把步子邁到了美容領域，開發跨界護膚品“酒糟”；同年與茶百道聯名的新品“醉步上道”也行銷一時，事實證明，勾兌白酒能不能大賣，取決于它摻的是水還是奶茶。
經過一段時間的廣泛嘗試，白酒企業的聯名對象基本穩定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品類。自帶的海量年輕消費群體、高頻的消費頻次、友好的價格門檻，都讓白酒在這類跨界營銷中收獲不錯的破圈效果。連茅臺、五糧液等一線酒企也忍不住小試牛刀。例如茅臺在2022年與蒙牛推出的茅臺冰淇淋，一年累計銷量近1000萬杯；與瑞幸聯名的醬香拿鐵首日銷量超542萬杯；和德芙推出茅小凌酒心巧克力上線即被搶購一空；而五糧液與永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”也曾大排長龍。
不過，就此認為白酒完全找到了年輕化的捷徑，還言之過早。在年輕人眼中，白酒是一種需要重新“學習”的飲品。但對于大多數人來說，這門課并不容易——從口感到文化、從包裝到語境，處處充滿隔閡，有時候這些知識根本不進腦子。
某種程度上，年輕人與白酒之間的關系，更像是一種雙向試探：白酒不斷靠近年輕人的消費場景，卻始終在外圍打轉；年輕人愿意為創意買單，卻難以對品牌產生持續的情感黏性。

（圖/《晚酌的流派》）

白酒元素頻頻出現在各類消費品中，引發短期熱度，然而這些聯名，卻大多止步于話題，難以轉化為持續的品牌認同。背后的原因也不難理解。如果核心產品沒有根本改變，僅靠“搭車”進入年輕人的世界，很容易曇花一現。
白酒行業正進入一個新周期。市場分化、消費升級與結構轉型正在同時發生。在這個過程中，與其說“白酒不香了”，不如說它正被重新定義。年輕人并未離場，而是在以他們的方式，重新理解、接近甚至改造這一古老的飲品。
時代變化之快，令許多傳統行業難以適從，但也為那些真正愿意傾聽市場、主動調整的企業提供了新的契機。 白酒的香，或許不會消散，只是換了一種方式飄散。
一場新酒飲時代的大幕，才剛剛拉開。
編輯 陸一鳴 校對 嚴嚴 運營 馬社力佛