你與“公益英雄”還有多遠？或許只差一支雪糕的距離。誰能想到，蒙牛綠色心情竟然用甜蜜“喚醒”了消費者的公益基因！

網(wǎng)紅地標刮起“綠色風暴”

4月19日，在世界地球日即將到來之際，成都寬窄巷子熱潮涌動，一場“綠色行動”火熱進行。據(jù)了解，此次活動由蒙牛綠色心情國民雪糕攜手中華環(huán)境保護基金會、蒙牛公益基金會、聯(lián)合國開發(fā)計劃署可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新實驗室（成都）、壹基金、晨光、愛回收等“綠色盟友”共同舉辦，是行業(yè)首個綠色生活嘉年華。

以“綠色生活小事，地球頭等大事”為行動宣言的活動，受到廣大消費者的熱切關注，現(xiàn)場打卡拍照、參與互動者絡繹不絕。同時，#加入綠色合伙人「益」起綠色生活#相關話題也在各大社交平臺熱度也持續(xù)上升。在成都網(wǎng)紅地標，代表清涼的國民雪糕也著實讓“公益綠”火了一把。

蒙牛對公益的熱忱絕非一時興起，而是對公益事業(yè)長期價值的理解。多年來，作為乳業(yè)“國家隊”，蒙牛積極推進“GREEN可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，在全產業(yè)鏈踐行綠色可持續(xù)發(fā)展道路，展現(xiàn)了中國乳業(yè)的責任擔當。

早在2014年，蒙牛就與萬物新生集團達成戰(zhàn)略合作，旗下綠色心情等品牌與愛回收在全國27城累計回收包裝20000千克，超十萬人參與。2025年，蒙牛再度擴充朋友圈，攜手晨光文具、愛回收、中華環(huán)境保護基金會、壹基金等公益合作伙伴， 推出"易回收易再生"認證冰淇淋綠色包裝、免費冰淇淋回收激勵、再生塑料學習文具捐贈、綠莎莎冰淇淋鄉(xiāng)村凈水捐贈計劃等系列活動，公益影響力持續(xù)擴大，而此次活動正是蒙牛公益征程的很好延續(xù)和升級。

撕下“公益”看似高冷的面紗，是什么讓公益活動變得如此熱鬧，讓我們一探究竟。

如何將公益玩成一場“現(xiàn)象級狂歡”

當公益只作為一個獨立事件時，消費者即便想?yún)⑴c也會無從下手。只有將公益活動融入到日常生活中，才能讓更多的普通人參與其中。回看419活動本身，其價值所在不僅在于熱鬧現(xiàn)場和社交媒體刷屏，更多的是讓公益敘事融入到消費者的心智和行動之中，形成長久影響力。

圖說：小朋友們踴躍參與綠色游戲。

以本次綠色生活嘉年華公益活動為例，主辦方拒絕說教，而是圍繞綠色生活主題，結合成都的城市特色和文化底蘊，精心設計了豐富多樣的互動體驗環(huán)節(jié)。從綠色市集到環(huán)保創(chuàng)意裝置，從生態(tài)闖關游戲到拍照打卡，再到科普公開課，環(huán)環(huán)相扣。讓現(xiàn)場市民可看、可拍、可學、可玩、可參與，沉浸式體驗綠色生活的魅力，理解綠色低碳的意義，體會到了"舉手之勞的英雄夢"。

圖說：活動現(xiàn)場，變臉表演盡顯成都的城市特色和文化底蘊。

得益于全球可持續(xù)發(fā)展大勢，越來越多的人不滿足于參與到綠色公益活動中，還對參與深度和廣度有了追求。在公益行動中，品牌將參與者的貢獻量化，大幅提升了參與者的成就感。在這里就不得不提一下，活動現(xiàn)場驚艷亮相的公益款綠莎莎雪糕。

據(jù)了解，綠色心情推出的該款產品，全新升級了雙易認證包裝，并和壹基金合作，每售出一支“綠莎莎”雪糕，綠色心情即向壹基金捐贈1元，全部用于支持“鄉(xiāng)村兒童凈水計劃。不光讓消費者有了公益量化感知，還將用途公開化透明化，大幅提升了信任感和成就感。與此同時，定制包裝“綠色公益”元素滿滿，甚至成了消費者的社交貨幣。不管是在朋友圈、小紅書還是抖音，這些“公益”倡導者總能發(fā)現(xiàn)拍照打卡的同道中人。

圖說：小朋友們發(fā)揮創(chuàng)作天賦，現(xiàn)場作畫。

公益從來不是單打獨斗，需要開啟團戰(zhàn)模式。除了壹基金，蒙牛的“綠色盟友們”也在活動品牌區(qū)各顯身手。在愛回收愛地球專區(qū)，舉辦了垃圾分類知識挑戰(zhàn)，強化環(huán)保認知；綠色盟友晨光打造的綠色環(huán)保小課堂，以產品為媒介，通過拼貼一首環(huán)保小詩，介紹一支筆的再生歷程，傳遞環(huán)保再生可持續(xù)理念，以小見大，廣而告之。

圖說：蒙牛集團黨委副書記李鵬程在活動上發(fā)言

圖說：蒙牛集團副總裁韓建軍在活動上發(fā)言

活動現(xiàn)場，蒙牛集團黨委副書記、高級執(zhí)行總裁、蒙牛公益基金會理事長李鵬程表示，今年蒙牛將積極行動，進一步壯大綠色合伙人陣營，攜手壹基金、晨光、愛回收等知名品牌，共同開展了一系列綠色公益行動。”蒙牛集團副總裁韓建軍也公布消息，蒙牛將在全國發(fā)起“加入綠色合伙人 「益」起綠色生活”公益倡導活動。

如何讓這樣的綠色公益理念更好傳承？基于產品用戶小朋友眾多的特點，本次活動還發(fā)布了全新品牌形象“小綠人”，“超聰明、超治愈、超能干”的地球守護者卡通形象極具親和力和感染力。新IP形象擬人化的設定，有效增強了與消費者的情感黏性，特別對低齡消費群體吸引力十足，實現(xiàn)了對不同次元人群的心智占領。

從更宏觀角度審視蒙牛綠色心情的公益之路，活動鏈路的完美閉環(huán)釋放了更具生命力的影響力。從支持鄉(xiāng)村兒童凈水計劃，到419綠色生活嘉年華，再到“綠色未來”公開課，完美閉環(huán)層層遞進。鄉(xiāng)村兒童凈水計劃作為公益行動啟動階段，疊加了壹基金的信用賦能，成功建立品牌公益公信力。

4.19綠色生活節(jié)作為第二階段，線下體驗+線上傳播，觸達大眾消費者持續(xù)放大影響力，傳遞綠色生活方式。綠色未來公開課作為收尾環(huán)節(jié)，通過內容沉淀，課程視頻圖文二次三次的傳播，以及用戶的深度運營，實現(xiàn)深化品牌公益理念，形成長期用戶黏性的終極目標。

通過一系列舉措，蒙牛實現(xiàn)了從公益行為到影響力升級，再到公益消費觀傳遞的“三級跳”，讓品牌從心智占領過度到行為習慣占領。從市場反饋看，基于此前在綠色公益營銷上的持續(xù)發(fā)力，品牌不僅實現(xiàn)了超預期的社會價值，也收獲了意想不到的商業(yè)價值。

活動現(xiàn)場，李鵬程表示：“作為中國乳業(yè)領軍企業(yè)，蒙牛積極響應綠色政策，深知綠色發(fā)展既是企業(yè)責任，也是實現(xiàn)可持續(xù)經濟的必經之路。”

影響力創(chuàng)新破解公益營銷之困

在可持續(xù)理念深入人心的當下，蒙牛集團通過綠色嘉年華實現(xiàn)了公益營銷的范式革命。這個獲得數(shù)百家媒體報道的現(xiàn)象級案例，不僅創(chuàng)造了商業(yè)價值、社會價值、用戶情緒價值的“三豐收”，更以「三反三創(chuàng)」的全新模式，破解了困擾行業(yè)多年的公益營銷困局，為可持續(xù)商業(yè)實踐提供了教科書級的解決方案。

很長一段時間里，傳統(tǒng)公益營銷常流于"道德綁架式"的活動設置和傳播，用戶無感、鏈路斷裂、難量化這三大死穴更是難以破解。

針對行業(yè)痛點，蒙牛此次活動以“三反”為突破：反悲情，用游戲互動替代苦難敘事，讓公益氛圍更加輕松愉悅；反割裂，讓公益成消費的自然延伸，低門檻不刻意；反瞬時，構建高關聯(lián)性的活動閉環(huán)，實現(xiàn)公益影響力的保持、傳遞和放大。這一原則有效消弭了用戶的抵觸情緒，提升了用戶的接受度和參與積極性。

在營銷創(chuàng)新上，蒙牛更是下了一番功夫。在角色定位創(chuàng)新層面,蒙牛綠色心情作為國民雪糕品牌，從傳統(tǒng)的"單向捐贈"升級到了"全民參與"的模式，讓消費者成為公益行動共建者，降低了公益參與的門檻，讓消費者在"有趣"中踐行公益。

而在時效性創(chuàng)新上，品牌將"短期事件"升級到"長期IP"的建設，不管是宏觀的系列公益行動，還是微觀的新IP小綠人形象，品牌都投入了巨大精力持續(xù)運營，保持公益影響力不斷檔。特別值得一提的還有活動鏈路的設計創(chuàng)新，此次活動，主辦方對公益行動有清晰的前中后期規(guī)劃，活動之間相互支持，避免了單打獨斗的影響力的碎片化，形成有效的合力，最終構建起多方共贏的價值網(wǎng)絡。

蒙牛公益系列活動的成功向行業(yè)證明：公益營銷不再是"附加題"，而是品牌構建長期競爭力的“必答題”。波士頓咨詢曾指出，可持續(xù)發(fā)展的浪潮正在強勢席卷新興市場，并重新塑造各行業(yè)。凡是ESG（環(huán)境、社會和公司治理）聲譽良好的企業(yè)無一不收獲了巨大的增長機遇，他們普遍正以可持續(xù)發(fā)展為基礎，創(chuàng)造更高價值、淬煉更強商業(yè)韌性。相反，在這方面躊躇無為的企業(yè)將會喪失戰(zhàn)略優(yōu)勢，差距越拉越大。

與此同時，蒙牛的實踐也為行業(yè)指明方向：當公益營銷突破道德說教的桎梏，轉譯為用戶價值創(chuàng)造的通用語言，就能激活商業(yè)向善的乘數(shù)效應。這種將社會責任內化為商業(yè)基礎設施的探索，或許正是破解增長焦慮的時代答案。

結語：意義營造重構品牌價值

這場營銷實驗最深刻的啟示在于：商業(yè)的終極形態(tài)不只是販賣產品，而是定義意義。綠色心情用一支雪糕完成了三重構——重構產品：從降溫工具變?yōu)閮r值觀選擇器；重構空間：從營銷場域變?yōu)榧文耆A樂園；重構時間：從即時消費變?yōu)閮r值長期認同。

在不少消費者心目中，買一支綠色心情雪糕已不僅僅是獲取清涼的消費行為，更包含了踐行“公益”的特殊意義。從社會層面看，需要更多的力量加入"綠色合伙人"中，以創(chuàng)新行動推動公益事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。當更多品牌加入這場「公益意義革命」，我們或將見證商業(yè)與公益良性共舞：每一筆交易，都是對理想世界的投票。

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